绿洲江南园提案.ppt

1、绿洲江南园提案,目录第一章 上海别墅市场论 第二章 绿洲江南园竞争项目概况及SWOT析 第三章 三重营销,第一章 上海别墅市场论,一、六大别墅板块典型项目状况分析,1颛桥VSTownhouse 市场状况:Townhouse在颛桥获得成功,颛桥也因Townhouse而登上别墅历史舞台。 未来发展:连排等Townhouse别墅就逐渐淡出，颛桥别墅市场主力开始转向独立别墅市场，该 区域别墅区的范围进一步向南扩展. 2沪青平徐泾板块：老虹桥的延伸 市场状况:上海沪青平沿线地区及徐泾镇已形成了一个高档别墅生活圈。 未来发展:有随时间向西和公路沿线纵深发展的趋势。 3佘山板块高档别墅的发翔地 市场状况:佘

2、山板块是上海目前所公认的为数不多的高档别墅的集聚地，因为拥有高尔夫、 森林、湖泊、山丘，使得该板块所造别墅都不低于500万元一栋，单价也基本在 10000元以上，面积大都在300平米以上. 未来发展:这里日益成为上海真正的高档别墅发翔地和荟萃地。,平民化的九亭莘闵别墅区 市场状况:九亭莘闵是上海西郊经济别墅最为集中的区域，九亭板块近两年也逐步形成别墅 板块概念，该区块别墅先多以联排叠加等中低档为主，后期则主要多为中档独立别 墅。莘闵板目前则是为数不多的上海成熟别墅区之一. 未来发展:发展态势良好,有进一步扩张的趋势,质和量都将有所提高. 深不可测的浦东别墅板块 市场状况:还未形成明显的板块之分

3、，相应分布较为分散，但别墅项目的定位相对较高. 未来发展:因其经济发展的无限潜力，加上诸多促动因素将使其逐步发展为为数不多的高端别墅 集中地之一。 渐行渐远的大东郊南汇别墅 市场状况:南汇别墅发展相对较晚，但势头非常迅猛，经近几年的发展开发已自成区域。 未来发展:南汇作为浦东经济发展的纵深腹地，是上海城市扩展的重心，南汇将成为上海别墅 未来发展的热点区域之一。,二 、房型走势变化,上海别墅市场类型及市场份额,三、2004上海别墅市场面积及市场份额,四、其他具有可比性项目基本状况,类型：别墅 项目名称：东方港湾 均价：20000元/平方米历史价格 最低总价：800万元/套 最高总价：2700万元

4、/套 项目位置：青浦区 朱家角淀山湖畔 周围交通：社区地处沪宁杭三地的交汇点，周边遍布完善交通网络，沿A9高速公路抵达上海市中 心区只需40-45分 钟车程，同时可通过沪宁高速公路、沪杭高速公路直达苏杭。 绿化/容积率：容积率0.17 占地面积：24.40万平米 建筑面积：6.60万平米 建筑类型：独栋别墅 开盘时间：200410 销售周期：2004年10月18日至今 开发商：上海金杰房地产开发有限公司,项目名称：海源别墅 最低总价：1000万元/套 最高总价：3000万元/套 项目位置：青浦区 朱家角复兴路999弄 建筑类型：独栋别墅 开盘时间：预计05年6月开盘。 周围交通：沪青平高速公路

5、朱家角出口下 绿化/容积率：绿化率75.00 容积率0.14 占地面积：117.00万平米,第二章 项目概况及SWOT分析,SWOT分析,SWOT项目优势分析 考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势： 1、地块位于朱家角可依托区域形成规模效应，市场前景看好； 2、独特的水景资源凸显地块的优势和不可重复性； 3、地形方正，规模适中，适合营造一个具高品质的生活社区； 4、地块内现有的河道，加以突出规划可成为项目内部绝佳卖点。 5、地块居住环境比较安静，和社区配套的逐渐完善，可赢得更多客户的青睐。 6、项目邻近有主要交通干道，能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华； 7、规模优势:因朱家

6、角的市场地块价格和大淀湖、古镇的文化积淀。此地区可塑造为佘山后的有 一个富人生活区。 8、品牌号召力：上海置业的品牌可以为高端的别墅项目购买者增添一份信心。,SWOT项目弱势分析 当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点。 1、项目地处的位置目前尚未形成完善的配套设施，可能影响部分客户的判断。 2、项目当前直入公共交通较为缺乏。 上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。,SWOT项目市场机会分析 1、宏观市场整体向好，国家控制别墅地块的审批使别墅成为未来的稀有品； 2、随着上海楼市的地块价格宏观效应使项目本身的价位在以后的发展中在同类项目中 还具有一

7、定的价格优势。 3、朱家角地区的别墅文化还未成形，本项目有机会成为此地区别墅的标志性社区。,SWOT项目市场威胁分析 1、作为别墅项目用地，地块的成熟度会给销售带来一定压力 2、政府的政策法规对上海地产的发展进行多方面的限制，影响一定客户群的购买倾向。 近一周的房屋成交率下降了1%点，高档二手房大量放出市场。 3、高端别墅市场客户群体的特定性使每一个高端别墅项目都会造成客户的分流，项目的 差异化会使我们更强有力的去占领高端市场。,第三章 三重营销,三重营销攻略,文化营销 板块经营 渠道行销 实现市场差异化 吸引高端客群，直接促进销售 形成社会效应，上海置业的品牌塑造 最终使项目具有不可复制性来

8、占领市场,二 项目定位,从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子、市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制 1、朱家角的标志性高商社区：该地块为城市规划之高档房产之住宅用地，且以保护古镇为最好 标准，统一建筑风格。 2、领跑高商社区：该地块具有建造高档住宅所需的充分的地产因子，可制造出佘山外的上海高 尚居住区域。 3、中国的第一居水大宅：大淀湖作为本案的不可复制的重要资源，千年古镇沉淀下来的文化为 建筑通观了灵魂，打造出世界级的中国优雅，中国的第一居水大宅。 4、隐于宅 乐于天下：人群对生活居住的标准越来越高，对于城市中的嘈杂和污染的居住环境深 为不满，另外“5+2”生活模式的盛行，寻求郊

9、外的一宁静处作为自己的第一居所的人也越来越 多。我们制造更多的是一种生活的状态。,三 项目定位在规划思想中的体现,本部份将依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。 1、可持续的居住（Sustainablehousing）理念 可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。外立面石材处理，坚固和持久美观性可为传世之作基本条件。 2、居住空间私密性 以水为界，强烈的归属和领域感。,3、组团中介空间的营造 所谓中介空间，是一种介于户内与户外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外

10、双重空间的特质。私家庭园，私人码头，是生活品质的升华。 4、亲水环境柔性空间 社区内部的水域，构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“指状绿地”深入到小区内部，使湖面景观向小区每一幢楼敞开。未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。,5、空间的可识别性和文化性 建议：以梅、兰、竹、桃、樱、银杏主题设定，强化了每户或小区域不同特点并深具文化意 蕴。 6、环艺设计细部 小区内道路、桥梁可以各种中国的典故为名称，把它们用不同的材料与色彩加以区分，同时区间所有的硬道路都做特殊处理，同外部城市道路有明显的区分，使小区空间有明显的归属感

11、，同时也丰富了小区的道路网。散步道上可布置、摆放一些具有中国性的艺术品，功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。 照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境。,四、渠道行销,高尔夫营销 中国现在的高尔夫球场绝大部分都是会员制，其成员与本项目的高端目标群体完全吻合。这 是其他媒介所传达信息的有效率所不能相比较的。而且高尔夫运动是财富阶层所热爱的运动，韩 国人对高尔夫更是狂热。可以引起目标群体的热爱，也是吻合项目高度的一种高尚运动。将其高 尔夫的品位和客户用活动来融合到一起这是一个最有效的营销渠道。 行销方式列举 绿洲江南园杯：借高尔夫球场原有的活动灌名，将以酒会形式或中国传统的品茶会将其带