修改后第六组派乐汉堡

1、它的价值 比同类商品都低，,价格便宜，但口味并不符合大众需求。,目前状况,多年以来，肯得基和麦当劳一直占领者中国的一线市场。温馨的就餐环境和美味的炸鸡汉堡在中国人的心中已经打上了深刻的烙印。但其不低的价格却让一些人忘而却步，而这一部分人群却是一个很大市场。派乐汉堡的产品在保证美味的同时，价格却只有洋快餐的一半。所以我们把目标人群定位在这一部分接受不了洋快餐价格，而又热衷于西式快餐的消费者，并且取得很好的效果。 只有一个各方面综合实力都很强大的企业，才能吸纳更多的加盟主入住。派乐的加盟商呈不断的上升趋势，这是加盟商与派乐总部的相互信任所铸造的成果。不仅加盟商与派乐总部可以互惠互利，顾客们也可以得

2、到实惠，就像银行的网点增多，人们存贷款就会更方便；便利店超市开进社区，人们购物消费就会更便捷。同样派乐的规模不断壮大，消费者就可以随时随地的吃上美味食品。 派乐始终以“顾客满意”为最高准则，不断创新、追求卓越，持续稳定发展并不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，力争实现顾客加盟商与自身三赢的局面，让顾客吃到物美价廉的西式快餐，让加盟商实现利益最大化，同时也要让派乐汉堡成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。,消费人群 比较适合80后90后的消费群体!在学校周围或者是广场周围做应该可以!效益可观大约在80%-100%之间,所有的快餐业基本上都是这个利润!,派乐汉堡,市场分析,1.对于

3、一个快餐产品的新产品，受众往往抱有很高的预期和不信任感，因此新产品的广告往往会享有很高的关注度，但是吸引受众购买的难度比较大，如何消除消费者的陌生感，引起他们的购买欲望，是解决问题的关键。,2.派乐汉堡广告的目标受众群的分布不是很广泛的，因此广告的发布范围必须是要面向全国的。和肯德基麦当劳是完全相反。广告效应达不到。,3派乐汉堡受益人群没有目标，时间上也有限定。而肯德基和麦当劳是24小时营业的。肯德基快餐的消费者主要位中等收入者，消费方式主要是办公室订餐和家庭集体消费，这些目标受众主要出没的地点正是电梯媒体点位主要的分布地点居民住宅楼和办公写字楼。对于目标受众的精确定位和定向传播有助于保证广告

4、信息的有效到达，减少流失。据AC尼尔森的调查研究报告显示,80%以上的人选择在中午11到下午1点，以及晚上17点到22点期间进行快餐消费，而这两个时间段正好是乘坐电梯的高峰期。,4派乐汉堡的logo也该换一个比较亲和 圆润 温软的色调,派乐汉堡的logo,派乐汉堡的“派”寓意“气派”，“乐”寓意“快乐”！ 旭日的LOGO标志，预示派乐汉堡如东方初升的太阳，寓意照亮神州大地。派乐汉堡作为本土西式快餐品牌，因其更懂中国人的饮食特点，更快抓取市场的变化特点，以惊人的速度拓展全国市场。 2007年，派乐商标经申请，已注册为正式商标： pala及旭日型图案是经国家商标局认证发布的正是商标，其注册号为“6

5、293006”。,派乐汉堡销售为什么差？,我们总结有以下几点： 1.品种不多 2.没有固定，有力的广告语 3.价格便宜 4.口味不符合大众需求 5.知名度不高 6.竞争对手多，且势力强大 7.没有24小时的销售 8.没有固定的消费人群 9.广告没有打响.太局限性.,派乐汉堡需要改进的几个方面,我们建议改进以下几点： 1.增加品种口味 2.制定有力的广告语 3.价格适当提高 4.口味要符合大众需求.建议可以 中西结合。发展武汉特色.楚文化相结合。 5.派乐汉堡要打响知名度. 6.可以24小时的销售. 7.规定固定的消费人群 8.大力宣传打响广告.,首先加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营

6、销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售,其次、加大终端市场促销投入。我们为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对C牌终端店我们发起了猛烈的进攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多台（交押金），做门头广告1500多块，增派促销小姐4000多人次，终端现在抽奖活动3000多场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力

7、度使C牌啤酒难有招架之力，许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。,怎样办,包装战略 产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色,购买者情况其中男性占212，女性占788；年龄30岁以下占145，0岁至10岁占385，20岁至30岁占314，35岁以上占156； 购买者文化层次：大学毕业占215，中专毕业占22，高中文化占385，初中以下文化占17。4； 购买者收人情况：月收入选600元以上占15，月收入500元至6O0元占18，月收入300元至500元者占51，月收入200元以下占15，其它占3。,广告战略 1广告目标 A掌握了企

8、业较具体的销售状况(包括明确市场、调查企业、产品形象)，定出销售目标(争取该酒年销售量在1992年为10000箱)。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。 B派乐汉堡是种新开发成功的产品，广告目标应体现：提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。一句话，广告目标是突出该酒的性能和产品形象，使之根植于消

9、费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。 2广告对象A目标市场细分通过调查和综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根厦门市场，再占领北京市场并辐射全国。同时寻求国际市场。主要是南韩、日本等国家。 B该产品目标市场中消费者确定为：10-30岁之间，从事商业等激烈脑力劳动，中等收入以上的城镇人。,九、媒介战略 该产品处于生命周期的投入期阶段，产品潜在市场用户多，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、原理、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些用

10、户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法： 1报纸广告 (l)地域：先在厦门范围，待产品扎根厦门市场，并有较大盈利时，再铺开全国，同时投向海外的南韩、日本及一些东南亚的报纸。 (2)位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版。 (3)创作简述(文稿见后)：该产品的特色是采取中医调养原理，又考虑到产品出口，需要在南韩、日本及东南亚国家作广告，应体现中华民族的文化特点，采取国画的形式，并借苏东坡的含奴娇赤壁怀古：“大江东去，浪淘尽，千古风流人物，多情应笑我，早生华发，人生如梦，一樽还酹江月”。 2电视广告 (l)时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊

11、播。 (2)创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛，并利用中老年人普遍害怕早衰、须发早白现象，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的调帐心理。 3广播广告 (l)时间：经济节目(新闻、专栏)之前、后五分钟内。 (2)地域：同电视广告。 4样本说明书广告 使用场合与对象： 附在产品包装内给消费者； 。 要求印刷设计精美。内容包括产品原理、性能、案例、征订单。 5POP广告：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。 (1)使用方式：免费赠送给商业公司及百货商场。 (2)要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。,镜头1：20多岁的工作青年狠疲惫的坐在公交车上，侧着头看向

12、窗外。 中全景，（青年人的声音：工作一天好累啊。 镜头2：路过“派乐汉堡”，招牌上写着“美味又实惠”。 摇镜头，（窗外景象) 镜头3：自己疑问的回想，不知道还有“派乐汉堡”店咧。 侧，近景，（响起“有这汉堡店么，没听过，估计不好吃”） 镜头4：回到家直接床上睡去，太疲惫了。 中，全，俯景 镜头5: 早上睁开眼，看了一眼闹钟，遭了，要迟到了。 脸部特写 镜头6：直接边刷牙边穿衣服。 全景，（匆忙中把东西弄掉的声音） 镜头7: 快速的，奔去上班。 仰，中景，（男子跑步的气踹的声音） 镜头8：突然闻到香味并且看到了汉堡店就钻进去了。 摇镜头，（音乐响起，急刹车）,派 乐 汉 堡 电 视 广 告 脚

13、本,镜头9：准备点餐时，摸了摸口袋，钱包忘带，只有二十多元钱了。 中，全景，（男子肚子响起，但心想钱不够） 镜头10：无奈只点了一个汉堡，一杯豆浆。 近景，（男子说：老板，一个汉堡和一杯豆浆） 镜头11：快速吃完了，很好吃的样子，结账时，才10元钱不到，这么便宜。 中，俯景，（男子心声，带惊讶:这么便宜。） 镜头12：老板，我还要两个汉堡。 中，近景，（男子开心的表情） 镜头13：男子拿着两个汉堡，夹着工作袋，走出店门口，回过头看了一眼。 仰，中景，（欢快的音乐响起） 镜头14：原来是昨天见到的派乐汉堡啊，果然“美味又实惠”啊。 变焦，推镜头，（男子口中说着话。) 镜头15：旁白：派乐汉堡，美

14、味又实惠。 三维动画，产品，广告语,导入逆向营销理念，建立高效的网络体系。,四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售,五、加大终端市场促销投入。,六、瓦解对方的网络体系和队伍体系。,预测：这一阶段也属于销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求

15、，把市场的品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动市场内品牌的销售，提升市场的亲和力，达到预期的目的。（二）、推广阶段 该阶段处于整个年度的销售淡季，由于装修具有一定的季节性及市场规律，这一阶段的广告及宣传也应高开低走，不宜过多的渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象，这一阶段主要是普及并进一步推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。,策略：1、 报纸 广告：形式相同于第一阶段，广告诉求也应以“走百

16、家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量的市场公益、形象广告，提升亲和力及美誉度。但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期1次，即4次/月，共20次， 软文：炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸楼市版及建材版为主，频率也应减少。字数在500字1500字以内（从记者的角度及手法写文稿），每周1次。2、 电台 这阶段的广告频率也应减少，由前期的黄金时段改于次要时段，一方面形式一个缓冲期，以免过多引起反感，造成物极必反的劣势，另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变，主要是形成过渡，让消费者自然而然接

17、受这种事实，形成记忆。建议为每天一次。3、 商情杂志出版。4、 XX新家增设新的内容。,快餐市场行销定位与市场战略一、前言由于“快餐”种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市

18、场区隔。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。,四、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企

19、业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。兹将细节分述如下：目标市场根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。,市

20、场定位麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。CD：定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。,五、行销组合策略商品定位西式快

21、餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。因此，快餐业有三大主要目标市场：（1）上班族市场（2）学生市场（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）商品策略 商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。 餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下

22、列各项因素值得考虑：（1）零售服务业的无形性（指服务）（2）零售服务业的可变性（指市场客层）（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottleneck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：实体商品的供应商店气氛的塑造动线的规划与POP广告的陈列提供的服务与特色商店卖场的整体设计与规划以上五种要项必须由企划控制追踪评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。,价格又为企业在市场竞争

23、中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）竞争者订价水准顾客心理价格标准公司的行销目标公司的行销利润与市场占有率衡量以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：订价策略麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如38元、45元

24、，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。通路策略 由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生， 同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩

25、散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。 所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略麦当劳人口数与开店地点均以生活人的市场为主着重地区分布与物流配销问,题肯德基人口结构与密度商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）WA人口流量多的地区区域市场发展性交通快餐性消费特性CD 了解地段特性人潮集中地区社区商圈附近之消费水准QZZ 店面大小与座位设计人潮集中区市场真空区为未来发展重点通路策略麦当劳逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯德基全面

26、性发展，目前以台北市为主要目标市场。ZHG以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5

27、）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为：流动人口当地居住人口娱乐集合人口上班族人口逛街购物人口,（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：商业区住宅区办公商业区娱乐区学术区（学校附近）各种功能组合的综合商圈（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。推广策略在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下：快餐连锁店的推广策略电视广告麦当劳带动狂热大量投入TV广告密集强打肯德基较保守、不敢过分强打TV广告着