万科中山项目前期策划分析.ppt

1、1、万科中山项目工程前期策划建议书，2、我们面临着什么样的市场环境？ 你面临着什么样的购买市场？ 3、我们有什么？ 我们的风险在哪里？ 4、我们去哪里？ 5、战略：项目工程未动布兰德先行教育营销学是一贯的，我们怎么做，6、编目、第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目工程风险分析第五部分项目工程定位第六部分产品建议第七部分营销学推进战略，7、 第一部分总体市场分析，8，一，中山市城市概况，9，中山市地理图，10，【行政区划】1个开发区：中山港(中山火炬高新技术产业开发区) 4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区19个镇：南头镇、黄园镇、东凤镇、三角镇、小榄镇、阜沙镇、古镇、东升

2、镇，11 其中市户籍人口为135万人，家庭为43.4万户，占总人口57%的外国人口为101万3500人，占43%。12、城市人口143.41万人、60.67%； 乡下的人口为92.95万人，占39.33%。 有六十多万海外华人。 13、大专以上6.24万人，高中33.15万人。14、【经济】、个体私营经济成为中山经济的重要支柱，个体私营企业70715户，注册资金达53.5亿元，经营据点全市93.29%，职工323729人，占全市人口的30%。 去年全市个人私人公司总收益139.36亿元，工业产值约占全市工业产值的27%。 在古镇、小榄、大涌、东凤、黄园等镇区，一部分行业成为支柱产业。15、产业

3、走规模化、集约化道路，规模化、集约化趋势越来越明显。 年营业收入超过1000万元的85家，其中也有亿元的大企业。 用规模化和特色经济形成集约效应。 工业基地、园区的建设加快了城市经济的发展，16、总结：从中山市总体概况来看，中山是得天独厚的自然资源和海外华人乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。 特别是在镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，全市7万多家私营企业积累了很多民间财富，真是“富于民众”，市场消费潜力巨大。 和珠三角其他城市不同，中山对外来人口和外来文化的影响相对较少，她保持着自己的传统习惯、节奏和生活方式。 这也是中山成为珠三角最受欢迎的城市的原因之一。

4、 中山先生在享受经济开放带来的利益的同时，保留着内部相对“封闭”的生活方式，中山先生有自己做评估生活的基准。17、二、中山市房地产数据分析、一、中山市房地产成交概况、18、2、城镇、镇区比较分析、19、20、3、外销房状况分析、21、22、 原因与城市经济发展、人文环境、自然环境、市政建设等有关。23、2、市场成熟度尚未提高，许多开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法律规范的执行监督不足。 营销学手法成了惯例。 对社会舆论的监督力度不够。 中介业务不发达，主流媒体不足。24、3、内大头针并存，内大头针占绝对主力，中山内大头针市场仍为绝对主导，外大头针集中于一盘。 声誉的传播、群居效应在中山外

5、销房市场十分显着。 本项目建议本公司不把重点放在出口上。 25、4、产品更新快，布兰德忠诚度高，市场呼唤布兰德，市场服从布兰德，与布兰德规模交融辉煌。 香港的影响很大，产品形态更新很快。 雅居乐的作用和影响力不容忽视。、26、5、电视媒体和住房秀是住房信息传播的主要渠道，特别是：由电视广告亲戚介绍，27、6、商品推一推谨慎，吸收速度慢，市场上第一批商品推一推量在300定径套(3-4万平方米)左右，约一年消化参考例：28 、29、第二部分消费者行为分析、30、一、市场顾客主流和非主流分类、市场存在顾客群、31、二、市场顾客群消费行为分析、1、生活基本特征、消费水平的评价传播对消费者的影响大、32

6、、2、布兰德的影响力、33、3、购买区域的选择如何对运营商的项目工程区域进行、34、4、价格选择、运营商目标价格集中在2500-3000元/平方米。35、5、产品要求、户型设置修订：中山市民一般选用三房二厅，注重实用、功能性等合理因素。 方向选择：多选择南向，东西向抗逆性强。 园林修订：消费者越来越关注园林，但其理解还是以发展者的指导为主。 生活定径套：主要集中在名校、商业、交通、会所。 交楼标准：当地客户主要选择头发不好的房间自行室内装修，而城市白领聚多选择室内装修或室内装修球场。36、6、职业时间节点、消费集中在休息日，其中春节前后购买数量最为明显。 原因：开发者的营业推广消费者假日消费能

7、力强。 37，7，对折扣敏感，对价格的敏感度低于折扣优惠，也就是说，相同的实际收入平均价格在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引力是完全不同的。 38、三、不同客户群体的职业特征，39、(上表)、40、思考：根据当前客户选区的分布结构，我们可以吸引什么类型的客户群体以低价格进入市场，可以改变当前客户选区的偏向发展精品项目工程，避免东区的昂贵竞争，我们的营销对象客户群有哪些类型，41，第三部分项目分析，42，一，项目所在区域描述，【区域概念】【人口分布】【产业特征】【交通条件】【城市可利用定径套】，43，二，项目SWOT分析，【优势分析】交通系统良好。 区划上用平平整整容易修订设定。和【劣势分析

8、】、地域形象差。 周边生活的组合很少。 项目工程周围的环境不好。 【机会分析】政府开始增加南区基础设施的投资。 公民职业生涯开始注重社区的综合质量，而不仅仅是地区。 其他有名的发展商正在南区准备开发。 【威胁分析】市场供应过多，竞争激烈，低迷。 新生顾客的成长出现脱节，消化速度慢。 市民对有项目工程的地区有很大的抵抗。44、三、竞争分析、【短期竞争分析】我司认为短期竞争主要来自市场供给量的压力，城市发展项目工程占地面积约43万平方米，平均1.2容积率约52万。 45、【长期竞争分析】从市民的布兰德追踪和布兰德开发商的号召力来看，未来布兰德开发商的大型项目工程是我们的主要竞争压力，如新鸿基奕翠园

9、、雅居乐凯菌新城。 布兰德开发商规模大的地区相似，46，4，思考，1，如何改变市民对现在的项目工程网站的认识问题： 80%的市民南区的概念是修理车的地方，房地产价格预计在2000元/平方米以下。 解决：通过引进特色教育、完善生活定径套、事件公关活动和媒体传播，改变对市场地域的偏见。 2、如何利用项目工程自身的优势？ 强调大盘社区的优势，重新定义南区。 利用布兰德的渗透力。47、第四部分项目工程风险分析，48、一、区域风险，1、城市发展的主要方向不在这里，2、市民形象不好、中山市民对南区的认识、远程的地区、生活设施极为匮乏的地区、环境、治安较差的地区， 排名低的去年全市城镇成交面积： 11704

10、02平方米销售项目： 50个左右的平均销售速度： 2万多平方米/年资金回收：销售总额/销售面积=销售平均价格=3320元/平方米销售平均价格*2万平方米=6640万元、50、2 2、5 、51、3、不同销售速度对本项目工程发展指标的影响，基本残奥表确定：土地价格： 500元/平方米(楼房地价)可销售面积： 50000平方米建筑成本： 1500元/平方米(此成本可预见评估价值建安费、绿化费、设施修订费、管理费等预计销售平均价格： 2700元/平方米建设周期： 6个季度的营销学费用：销货收入*5%所得税： 15%销项税： 5.05%贴现率：8%，税前会计利润： 2143万元税前会计利润率： 20.

11、07%税后利润率： 1823万元税后利润率： 17.06%，53，易感性分析结果如下、地域因素、展望罩的客户群有全市辐射条件。 镇区客户不容忽视。 消费观念的要素，哪个年龄层的人容易改变观念？容易接受新事物的群体是哪个？59、3、定位结论、“新中山人”、60、4、特征分析、接受外部教育的回流人在外部信息较多的企业主外来人口中具有高收入者的思想开放、追求的后生子、61、5、职业类别、注：公务员的定义具有较高的文化素质，思想观念较新，容易接受新的事物。 追求更舒适的生活环境，生活注重质量。 重视小盆友教育的人员结构有本地人也有外国人，以本地人为主。 数量庞大结构稳定，职业需求明显，根据工作年限和等

12、级，一、二级职业可能性均等。 63、需求：教育辅助完善，要求不满足传统的应试教育。 离职场很近，开车20分钟之内，上班很方便。 体现了完美的定径套、安全舒适的居住环境、良好的社区文化、身份等级。 以二房、三房户型为主，注重方向。64、私营企业主，特点：全市至少7万多家私营企业主，数量庞大，资本一盏茶，收入高，购买能力强。 属于二次及多次职业者文化素质不高，但由于经营者的缘故，多接触新鲜事物，观念进步。 人员结构主要是本地人，多分散在一个镇区，置业没有地域明确的要求，多为小盆友培养才能建设城区，希望将来小盆友接手父业，后来有人，望子成龙。 65、需求：教育配套完善，要求重视小盆友教育。 美丽舒适

13、的居住环境，完美的辅助设施，能满足社会的需要。 对产品品质和服务的要求相对较高，体现了身份。 大户型，以大面积为主。 66、企业的白领聚、特点：他们是随着城市发展而迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的群体。 收入稳定高，但储蓄有限。 以外国人为主，文化素质高，融合各地区文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。职业生涯在地域上没有太多的制约，寻求合理的，最高的性价比。 多数是第一个职业生涯。 67、需求：生活定径套完善，交通便利，离单位近。 追求高性价比，有户籍要求。 需求以中小户型为主，多重视方向。 68、7、营销对象客户群的提升，从长远来看，随着

14、本项目工程研发的深入，居住人气逐渐形成，各种配套设施完备，必然带动南区整体区位价值的提升。 届时，地块区域资源对产品的支持力将大大加强，号召力更高水平的营销对象客户。69、二、项目等级定位、1、定位推导、排除法采用：结论：不通讯端口、结论：不通讯端口、结论：通讯端口、结论：中级价格、中级形象。 70、2、等级定位，本项目工程定位为“中级、高质量精品社区”。 所谓中速，主要是关于成本，使将来的售价不太高。中速是定位的，但是在产品形象方面必须走中高路线，在可以表现项目工程形象的地方下功夫，通过提供性价比高的产品来促进销售。 71、随着项目工程开发的深入，各类配套设施逐渐完善，居住人气高涨，南区整体

15、区域价值可以调动，本项目工程价格也随之上涨。 届时，我们可以吸引成为更高水平的营销对象的客户，提高大楼整体的水平。3、排名演绎、72、3、项目工程形象定位、1、形象概念推导构想、市场主导性：73、发展概念推导步骤：74、2、从市场需求推导形象定位的牛鼻子词、75、76、 3万科的布兰德口号：“建筑无限生活”万科的布兰德核心：“以客户生活为基础”万科的布兰德个性：“有创见、有文化内涵、有同情心”万科的布兰德主张：“万科提供表达自己的理想生活”，4、从万科布兰德引出牛鼻子词， 78品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、亲密布兰德个性、79、万科布兰德的牛鼻子词、高品味生活、高性价比、创新、健康、

16、顾客基础、亲密、万科布兰德、或、或、等。 高品位的生活，完美的定径套，良好的居住环境，小盆友的教育，本项目工程的形象概念牛鼻子词，质量缓慢的创新自然健康现代，本项目工程的形象概念描述，享受纯美的生活，增长客户的需求，质朴舒适，享受，产品自身的特色，自然清新，现代明亮的亲密， “四季花城”系列，年轻活力、亲和温暖，现代，82，4，价格定位，1，参照对象选择依据，大楼规模相近的地理位置与其他城郊乡项目产品形态相近，综合上述条件，选择凯菌新城、蓝波湾、阳光花地三个，83，2，市场比较法平均价格，小高层从上述市场比较导出后，参考平均价格为3045元/，以5%的技术参数进行调查，参考价格区间为2893-3197元/。 84、多层价格提案，由于比较项目少，从市场上同一项目的多层和小高层的价格比得到多层价格。 楼盘：参照凯茜新城得出结论：本项目工程多层楼型提案平均价格为304584.2%=2564元/，采用“低开高步价”的价格策略，建议第一期多层以2400元/平均价格进入市场。 8