09品牌推广概述(6).ppt

1、1,品牌推广概述,Prepared by: Jones Tsai Revised on: Mar. 05, 2001,2,何謂品牌?,行銷人員說: 品牌的建立是一門藝術與行銷的基礎 廠商製造的是有物理屬性的產品, 消費者購買的是有情感依歸的品牌 品牌是抽象的, 可能是一種感受. 一種信賴.一種服務. 一種總和下的經驗; 而這些體認几乎全來自於可觸摸, 可感覺, 可享受的產品身上;換言之, 品牌與產品之間, 具有密不可分的關係,3,何謂品牌?,美國行銷學會(AMA) 對品牌的定義為:品牌是指一個: 名稱(name).術語(term)標記(sign)符號(symbol)設計(design) 或以上

2、的聯合 這是用來確認:一個銷售或一群銷售者的產品或服務, 以與競爭者有所區別,4,品牌的基本功能,就是減少顧客在購買商品時所花費的時間. 對顧客來講, 選擇知名品牌無疑是一種省時. 可靠又不冒險的決定 一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式, 將品牌功能與消費者心理上的需求連接, 通過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者, 使之產生購買欲望,5,品牌傳達的6種意義(以 Mercedes賓士為例),一個品牌可傳送六種層次的意義給購買者屬性: 品牌最先留給消費者的第一印象(高貴)利益: 屬性必需被轉換成功能性的及情感性的利益(羨慕)價值: 品牌亦可傳達生產者的某些價值(高聲望)文化: 品牌往往

3、代表某種文化(德國文化)個性: 品牌亦可反應出某種個性(嚴謹)使用者: 由品牌可以看出購買者或使用該產品的顧客類型(高階主管),6,顧客對品牌的態度,堅定的忠誠者顧客對該品牌有不錯的評價, 並視其為朋友顧客對該品牌極為專精一致,不堅定的忠誠者鐘情於 2 or 3 種品牌,轉移型的忠誠者從偏愛一種品牌到, 轉換偏愛另一種品牌,沒有品牌忠誠度, 多變者顧客將會改換品牌, 尤其是因為價格的理由. 這一類的顧客完全沒有品牌忠誠度,7,品牌能為消費者做什麼?,定位: 品牌必須將自己定位得清楚明白, 毫不隱諱 摘要: 提供消費者對該品牌所了解之全部資訊 安全感: 能保證提供期望中的優點 附加價值: 必須比

4、一般的產品提供更多的東西,8,AURORA 的品牌推广 全员品牌管理,9,CIS企业识别系统(Corporate Identity System),MI：企业理念(Mind Identity) BI：企业行为(Behavior Identity) VI：企业视觉(Visual Identity),10,CIS 企業識別系統 MI 理性識別,經營理念 經營標語 企業文化 管理原則 發展策略 企業特性 企業歌曲 CI 手冊,11,CIS 企業識別系統 VI 視覺識別,應用要素 - 辦公室事務用品 辦公設備. 用具 招牌. 旗幟. 標幟牌 建築物外觀. 櫥窗 產品設計 廣告. 媒體. 傳播等活動 工作場所規劃 包裝設計 CIS 企業識別系統,12,CIS 企業識別系統 VI 視覺識別,基本要素 - 企業名稱 企業. 品牌標準字體 企業專用印刷字體 企業標準色 企業造形. 象徵圖案 企業精神標語. 口號 企業報告書,13,CIS 企業識別系統 BI 活動識別(非視覺),對外 - 市場調查 商品規劃 公共關係 促銷活動, 專業推銷術 流通對策, 服務水準 銀行關係 公益. 文化性活動,14,CIS 企業識別系統 BI