销售课题模板.ppt

1、从J品牌降糖产品的卖场导购看,在促销中实现 品牌与销售的双赢, 增加商品的销量 新产品试用 转换品牌,促销是为了改变态度,D M A I C,D1 选题理由, 快速回笼资金 实现赢利,促销对财务的贡献,D M A I C,D1 选题理由,D M A I C,D1 选题理由,关于降糖市场, 我国糖尿病患者约5000万，潜在高危人群近8000万。 患者对糖尿病产品长期依赖，市场人群稳定。控制血 糖和并发症成为消费者关注的要点。 降糖产品推广受两大因素制约：一是患者以中老年人 为主，消费能力相对较低；二是大部分人相关病理知 识丰富，产品选择较为理智。 降糖类保健品无强势品牌，市场对新特品种需求积极。

2、,D M A I C,D1 选题理由, 产品/品牌J品牌降糖奶粉/富铬豆粉/富铬豆奶粉 通路大卖场（以“易初莲花”为例） 促销方式免费赠饮、购买奖励（如“买二赠一”） 销售形式每店一人，结合促销的导购方式,导购+促销， 已成为功能性FMCS卖场销售的“利器”。,课题背景,J品牌降糖产品常年坚持在卖场做导购销售。,D M A I C,D1 选题理由,D M A I C,在优惠促销中，牌誉和销量经常成为一对矛盾。 对促销有效性规律的把握不确定 品牌的知名度和忠诚度的巩固不易,D1 选题理由,面临的困惑,D M A I C,D1 选题理由,“品牌知名度/忠诚度”的变化是否和“销量”存在着某种函数关系

3、？！,D M A I C,D2 明确客户需求,VOB 销量上升 市场份额增加 品牌高度维持 或有所提升 利润增加 经销商有序稳定,VOC1（通路） 广告/费用支持 销量上升 配送及时 返点政策积极 完善网络建设 服务支持响应快捷,VOC2（消费者） 便宜 量多 质量保证 有买赠奖励 中奖机会公正 购买便利,促销实物链流向,D M A I C,D3 确定CTQ,制作供应商 媒体单位 客户 企业股东 人才市场 地方政府 行业协会 广告公司 银行 交通部门 物流公司,S,公司战略 市场目标 市场状况 产品 质量 资金 企划人员 促销员 媒体 卖场 运输车辆 企业设施 消费需求 客户投诉 法律法规 工

4、艺技术,I,市场信息收集流程 促销企划流程 预算报批流程 创意设计流程 促销前测试流程 宣传品制作流程 促销品采办流程 活动行政审批流程 媒体发布投放流程 促销品/宣传品 派送分发流程 促销培训流程 促销执行流程 应急处理流程 促销管控流程 促销后测试流程 促销评价流程,P,销量 促销价格 促销预算 促销收益 促销方案 宣传品 促销赠品 品牌知名度 品牌忠诚度,O,公司股东 销售部 经销商 代理商 消费者 促销员,C,市场促销2级流程图,D M A I C,D3 确定CTQ,关于重要输出Y的因果矩阵分析,将“品牌忠诚度”、“品牌知名度”、“促销方式”和“销售量”作为最重要的4个输出加以研究。,

5、D M A I C,D3 确定CTQ,我们的研究目标是,探求积极的促销形式，在提高销量的同时，有效提升产品的品牌力。,定义大Y,分解小y,问题(Y) 的定义,Y= 探求积极的促销形式，在提高销量 的同时，有效提升品牌力。,问题(Y) 的分解,Y1 = 销量 Y2 = 促销方案 Y3 = 品牌知名度 Y4 = 品牌忠诚度,D M A I C,D3 确定CTQ,D M A I C,Y1 = 销量三个降糖品种 “日销量”，来自卖场收银统计。 Y2 = 促销方案即通过企划得到的“促销方式”。 Y3 = 品牌知名度通过“市场调查”，得到“第一提级”和“提示 知名度”的百分比例。 Y4 = 品牌忠诚度对每

6、个品种“重复购买”销量的统计。,D4 Y的MSA,小Y的定义,D M A I C,D4 Y的MSA,Y1：（日）销量, 三个降糖品种 “日销量” 销售数据主要来自卖场的收 银系统（共67组数据）。 考虑到会有消费者拿了产品 却最终改变主意没有付款的 情况出现，我们比较了收银 系统和导购员记录的数据差 别，没有发现不一致。,D M A I C,将“富铬豆奶粉”作为重要品种加以研究,对于降糖产品而言，“富铬豆奶粉”是： 主要获利产品 针对奶粉不适应者 价格更便宜,Y1：选择“富铬豆奶粉”的日销量,D4 Y的MSA,D M A I C,Y1：“富铬豆奶粉”促销日销量和周销量分布图,从I-MR图和Xb

7、ar-R图可看出，销售数据的收集正常有效。但I-MR图的波动也反映出，促销表现并不稳定。,D4 Y的MSA,D M A I C,D4 Y的MSA,Y2：促销方案的有效性评审,即通过企划得到的“促销方式”。通过因果矩阵，根据以下4个方面进行评估，从中选择综合得分最高的方案： 品牌知名度（25） 品牌忠诚度（22） 市场份额（20分） 费用/收益比（18） 对竞争者的制约（10） 执行管控难度（5）,D M A I C,D4 Y的MSA,促销期间，每天由专人在卖场门口现场拦截访问100位中老年消费者（目视判断），回答3个问题： Q1：您听说过什么牌子的降糖奶粉？（未提示提及） Q2：您知道“J牌”

8、降糖奶粉/豆奶粉吗？（经提示知道） Q3：您是怎么知道它的？（了解途径）,Y3：品牌知名度,Y3 = AVERAGE（“未提示提及” + “经提示知道”）,D M A I C,D4 Y的MSA,Y4：品牌忠诚度, 导购员会向每个购买了产品 的顾客询问核实：“您是第 一次购买我们产品吗？”， 并根据回答记录“首次购买” 和“重复购买”的数字，以此 作为促销效果以及品牌忠诚 度评估的主要依据。,Correlations: 销量、未提示提及、经提示听说过、品牌知名度 销量 未提示提及 经提示听说过 未提示提及 0.501 0.000 经提示听说过 0.404 0.646 0.001 0.000 品牌

9、知名度 0.447 0.754 0.988 0.000 0.000 0.000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value,D M A I C,D4 Y的MSA,Y的相关性分析,结论：“销量”与“品牌知名度”指 标表现出“强相关”的特点。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,LSL（最低要求 销量）= 10 USL（最高要求销量）= 70,从图中可知Cp为0.52，说明数据偏移大，流程的控制能力很低，促销现场的销售状况不良。,Y1：“富铬豆奶粉”促销日销量流程能力分析,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y1：“富铬豆奶粉”周一到周

10、日销量的分布规律, 从周一到周日的销量差异较大。 周一的销量明显好于其它几天。 通过访谈了解到，经过周末与子 女在一起的忙碌，星期一是中老 年人最悠闲的一天。而排在第二 的“周日”或许是由于全家出动逛 卖场的缘故。 值得注意的几个异常点集中在1/13- 1/18，这也是春节前2周开始的年货采 购高潮最初的几天。,【快赢机会1】 要抓住周一、周日以及公众假日前可能出现的销售高潮，加大促销力度。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y1：“富铬豆奶粉”不同导购员之间销量的分布规律, 我们选择了三个不同年龄段、但 能力性格和工资水平相仿的促销 员30岁的“宋毅萍”、35岁的 “丁定芳”以及

11、40岁的“颜丽瑛”， 从1/4开始，每人相继工作21天 左右，以此衡量其业绩水准。 总体观察，三者在面向中老年顾客 时的销量差异并不大。 比较起来，30岁“宋毅萍”较为稳 定，而且还在1/31出现了81袋的 促销期间最高销量。,【快赢机会2】 不同年龄段的促销员，对于“降糖产品”的销售能力没有显著差异。可以从用工成本以及便于管理等方面加以选择。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,“试用”和“奖购”在促销中的着眼点不同： “免费赠饮”吸引新消费者。 “买二送一”增加销量，提高并巩固品牌忠诚度。 问题是，消费者会否因为多得到一袋赠品而增加 每日的饮用消费量？否则，不过是人为拉长（推 迟

12、）了购买周期而已。,Y2：促销方式（提高促销企划的有效性）,采取以15天为一周期，两种方式交替应用的促销形式，以观察效果差异。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y2： “富铬豆奶粉”不同促销方式流程能力比较,一般而言，“免费赠饮”通常只会吸引新顾客，可以通过“首次购买”的销量反映其效果。 虽然“买二送一”也可以吸引一部份新消费者，但从图表可以看出，在LSL=10/USL=70的销量控制要求下， “买二送一”的促销效果应该不及“免费赠饮”。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y2：“富铬豆奶粉”不同促销方式间销量分析, 无论是鼓励品牌忠诚者的 “买二送一”，还是吸引新消

13、 费群的“免费赠饮”，并不存 在显著的销售差异。 “免费赠饮”的成本相对更低， 相比“买二送一”更有优势。 “免费赠饮”的波动相对略高， 应密切跟踪卖场人群的变化。c,【快赢机会3】 结合成本角度以及降糖产品特点，建议多采用“免费赠饮”的促销方式，以便更好地吸引新消费群。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y2： “富铬豆奶粉”促销方式对新老顾客影响的比较, 和“首次购买”相比，“重复购买”的老 顾客更能反映品牌的“忠诚度”。但其 销量远逊色于“首次购买”者。 仅从促销效果的比较看，原先意在老 顾客的“买二送一”和着眼于新消费群 的“免费赠饮”两种方式对新老顾客的 影响并不显著。即

14、便是观察一周内各 天的销量，也不存在太大的差异。,【快赢机会4】 说明目标消费群对新产品的关注更高。降糖产品的市场力不但要靠促销拉动，还要通过新品种开发乃至包装的更新等手段，加大对新消费者的吸引。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y3：品牌知名度,Y3 = AVERAGE（“未提示提及” + “经提示听说过”）, 由于“品牌知名度”是通过每天拦截调查 100个中老年顾客得到的离散型数据， 业内也没有专门针对本产品的“知名度” 参考指标，无所谓流程能力的比较，故 利用P-CHART和“趋势图”分析可见 “品牌知名度”随促销进行逐步向上提高。 显然，J牌降糖产品还不是消费者心目 中的第一品牌（绝大多数集中在“齐梅” 和“三鹿”）。 但经提示后的知晓比例会有显著的提升。,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y3：品牌知名度,D M A I C,D5 Y的现状和分布规律,Y4：品牌忠诚度,在LSL=10/USL=70的销量要求下，能较好体现老顾客“品牌忠诚度”的“重复购买