2010房地产策划-知名xx-天津紫光华庭项目定位报告及物业发展建议.ppt

1、天津紫光华庭项目定位报告及物业发展建议,谨呈: 天津千宇房地产开发有限公司,2,2,目录,住宅物业定位及物业发展建议,第一部分：,商业物业定位及物业发展建议,第二部分：,119,项目界定3 客户目标13 项目目标界定15 模型、案例借鉴17 机会分析21 项目发展战略45 案例研究47 客户分析54 项目定位60 项目物业发展建议62,确定研究范围119 区域商业市场分析122 区域商铺业态面积分析128 本项目商铺物业发展建议131,3,客户分析,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴,4,项目位置,位于天津市

2、河西区围堤道北侧，属于城市中环线以内 项目属于南楼片区，距天津市小白楼商务中心区2.5公里,1,2,3,4,5,6,5,项目界定,区位属性 项目属性,6,河西区：天津三大具有高认知度的行政区之一,南开区,和平区,河西区,和平区位于天津市中心，是市党政机关所在地，也是全市的政治、商贸、金融和信息中心 南开区是天津市的文化教育区、高新技术产业区 河西区是天津市商贸、商务、政务集中区,7,南楼片区传统居民、政务集中、商业商务居住功能融合,南楼为天津传统的商业区，以南楼商场为标志，目前区域除保持具有民俗特色的商铺外，又新增了家世界、新澳购物等新型商业； 政府部门云集，周边分布有天津市人民检察院等政府部

3、门； 金融机构众多，包括华夏证券、国信证券等 区域各项功能融合，相互协调，均衡发展,8,项目界定,区位属性 项目属性,9,项目地块分析区域位置分析,城市感强：南临围堤道（城市中环），东西各临城市主干道：解放南路和大沽南路，对面为天津的标志性建筑天津日报社； 交通便利：多条城市主干道交汇，快速、公共交通极其便利； 配套丰富成熟：区域不仅具备生活必备配套，而且还有层次丰富的精神文化类配套。 展现出城市中心区的独特魅力,1,1.商业配套,1,3,四十二中、天津师大分校,3.医疗配套,4,4,4,津河纪念广场、天津博物馆、天津科技馆、河西少年宫,2,1,家乐超市、家世界超市、苏宁电器、新澳百货、桂发祥

4、总店、韩餐一条街、家居超市,2.教育配套,天津医院、天津医大第二附属医院,4.文化娱乐配套,3,2,10,项目地块分析地块四至及内部情况,东边界,东边界旁的韩餐,东边界待拆迁的房屋,西边界,西边界北部,西边界南部,四十二中,11,地块的经济技术指标及规划限制条件,地块面积小，除南面为城市道路外，其余三面均是原有建筑； 地块形状规则； 容积率3.0； 住宅比例：85%，为典型的以住宅为主的项目；,12,项目界定,认知度较高的 城市中心区域 以居住为主的 小规模项目开发,13,客户分析,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,

5、案例借鉴,14,实现单价7000元/平米，向上探讨更高价格的可能性，获取尽可能高的利润； 不过分追求销售速度。,客户目标,15,客户分析,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴,16,项目目标界定,在本项目的热销期（2005年底）本区域的平台价格均将在6500元/平米左右。本项目的目标价格将超出区域价格上限，站在本区域市场的高端。,我们对近三年来本区域的价格走势与天津整体市场的走势进行综合对比分析； 在较为保守的预计下，假设各区域2005年的增长率保持在15%的情况，计算出本区域2005年的价格平台为6300元/

6、平米,17,客户分析,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴,18,房地产价值构成,房地产价格除了营销价值外，价值构成包括实体价值和精神价值两部分。 实体价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值实现的。,房地产价格不断提升！通过各种价值的累加，,19,案例1：充分挖掘地段价值，以产品创新实现价格的提升,丽水嘉园和棕榈泉同处于朝阳公园区域，与朝阳公园均一路之隔，地段价值几乎相同。 丽水嘉园产品品质差，最高价仅售7000元/平米，仅实现地段价值 棕榈泉国际公寓在充分挖掘地段价值的情况下以高品质产品实现了价格的提升

7、，最终实现19000元/平米的高价,棕榈泉国际公寓,丽水嘉园,20,案例2：丰富的人文价值赋予项目巨大的价格想象空间,深圳华侨城是人文生态景观与休闲场所， 聚集深圳三大主题旅游公园规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。住宅开发期利用区域的美誉度和配套优势，加强社区的环境和人文价值营造，最终成为城市高端居住区的中心。住宅区波托菲诺一期均价8800，二期均价9500-9800。 而位于同区位的“假日湾”仅售7800，虽然有一定的产品价值，但缺乏人文价值的提升。,21,客户分析,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴

8、,22,机会分析,区域市场机会分析 外部机会分析 内部机会分析 市域市场机会分析,23,天津城市经济近年加速增长将表现为房地产业高速发展,天津市近三年的人均GDP增长率在11左右，2004年增长率超过20%，经济高速增长 2003年人均GDP超过3000美元，标志城市人民生活总体进入富裕阶段,GDP与房地产发展模式,天津历年人均GDP增长值（美元）与增长率,注：数据来自天津统计年鉴和市场调研,24,天津城市住房需求释放强劲，近期将保持对房地产市场刚性拉动,城市拆迁速度开始放缓，拆迁安置住房需求的滞后性大规模释放为市场带来刚性需求 1998年至2003年间，天津城市居民人均可支配收入的年均涨幅为

9、7,7。而同期房价上涨35，收入与房价涨幅相比较为合理,天津市往2000年以来拆迁量及安置需求量统计,按以往天津市危改“拆：购(建)比率13” 计算,天津历年人均可支配收入（元）与增长率,注：数据来自天津统计年鉴和市场调研,25,天津房地产市场供需和价格处于高速增长时期,需求扩大拉动了房地产业的大发展，受海河开发和路桥建设带动，房地产开发投资大幅增长。 价格逐年上涨的同时，销售量也稳步增长。,天津近年商品房竣工&销售量统计,天津近年商品房平均单价统计,注：数据来自天津统计年鉴和市场访谈,26,城市发展速度加快，都市特征日益明显,自2002年起天津市基础建设力度大幅增强：固定资产投资出现飞跃、路

10、桥建设增速惊人，城市面貌发生巨大改变。,27,河西区政府大力投入，区域发展速度快，区域形象迅速改变,加快“八横八纵”路网规划建设，带动城市环境总体上水平,进一步完善24路、6河、8桥网络景观建设,全面推进“三区”建设实现区域经济持续快速协调健康发展和社会全面进步,28,南楼地区是河西区三区规划建设的“商贸商务区”中的重点区域,搭建大沽南路商业街构架，并扩展海河服务型经济带和解放南路物流带建设，完善区域内商业设施布局 规划建设大沽南路立交桥、解放南路立交桥均在本项目区域内 恒华大厦、恒华商厦、龙云商厦和麦格里商厦等标志性建筑已初步形成,29,外部机会分析小结,天津近两年来城市发展迅速，都市特征日

11、益明显，城市中心区的稀缺价值将逐步显现,南楼区域作为河西的重点规划区，城市中心的地位得到强化,天津市经济的高速发展和居民生活水平的大幅提高使高端住宅需求强劲,本项目具有成为高端物业的外部条件和机会。,30,机会分析,区域市场机会分析 外部机会分析 内部机会分析 市域市场机会分析,31,区域土地稀缺，供给量小,项目数量少，区域内在售新项目仅有6个； 项目规模小，多数在10万平米左右； 市场整体供应量小，2004年度上市量仅为20万平方米。,32,产品建筑形式单一，户型区间相近,产品形式以多层、小高层板式住宅为主。 主流户型 两居：100-110、 110-120 三居：130-140、 150平

12、米左右,33,区域项目性价比较低：较差的产品素质与较高的价格不相匹配,区域市场价格平台约为5500-6000元/平米，在天津市处于较高水平； 价格较为平均，高低端之分不明显； 区域项目目前均还处于关注户型的开发阶段，项目的整体品质还处于相对较低的水平,34,客户均来自于河西区，并以本区域内的地缘性客户为主，有较强的经济实力,客户以本地的地缘性客户为主； 客户主要由权力公务员、公职人员、生意人三大类组成； 客户目前总价承受能力两居为60-70万，三居为80-90万/套。是具有稳定收入的殷实人家。,35,区域客户较强的支付力保证了各项目较好的销售速度,区域内正常的销售速度为30-40套/月。,36

13、,内部机会分析结论,随着城市的扩张和发展，本区域城市中心感愈强，土地供应日益紧缺，导致区域市场价格位居整个城市中上游；,土地的稀缺造成的高价格，以及本地发展商还未显著提高的开发水平，致使区域项目目前产品素质普遍差；,土地的短缺和区域客户较强的支付力之间的差距，使得区域市场项目销售状况良好；,本区域各项目还处在仅依靠地段价值实现较高的价格的阶段，产品价值还未体现。 本区域具备依靠产品创新来提升价值的机会。,37,机会分析,区域市场机会分析 外部机会分析 内部机会分析 市域市场机会分析,38,成熟市场：不同区域的独特价值形成多种物业价值体系,城市的发展历史和规划建设形成多个承担不同城市功能的区域

14、根据不同的资源条件各区域具有各自不同的区域地段价值 在成熟的市场条件下，各种物业形成各自的价值体系以实现最大的收益,1,2,3,4,1,2,3,4,39,不同物业类型满足不同的客户需求，自成价值体系，相互之间不形成直接的比较和竞争。,不同的区域价值形成不同物业价值体系,40,天津高端项目分布格局扫描其他能够实现高价格的区域,梅江南 片区,水上 片区,传统城市核心区（包括和平区、南开区东北部、河西区西北部）,天津的高端项目分布在海河以南，并均存在于认知度较高的城市中心行政区：和平、南开、河西三区 各个板块依托的资源条件各不相同,41,传统城市核心区,板块关键词 城市核心 稀缺土地资源 代表项目

15、富顿广场 天江格调,核心区土地的稀缺性所体现的高价值是该区域的最大特征，成熟的商务、人文和配套资源，仍然是天津市场的持续关注热点区域。 城市核心土地极其稀缺，以商业、商务等物业形式居多，住宅的供应量小。 价格均在5500元/平米以上。 传统城市核心区是天津人向往和追逐的稀缺地段，购买人群除地缘情节浓厚的当地客户外，还包括其他区域的高端客户，购买用途分为两类：一为对城市稀缺土地的占有，实现物业价值的保值增值；二为享受高度集中的城市设施带来的繁华和便利。 区域价值体系没有形成，各项目产品品质差，单纯依靠土地价值实现高售价,42,梅江南片区,区域稀缺的生态水景资源近几年逐渐被认可和接受，进而迅速成熟

16、并受到市场的追捧，稀缺生态资源是实现区域高价值的最大资源条件。 城市边缘的大片土地为区域提供了大量可开发用地，区域内项目数量多、规模大，近年来一直是天津市的供应热点区域。 该区域为天津近年开发的新兴区域，在统一规划下实现了区域的统一、整齐的发展，目前已形成天津高尚纯粹居住区，土地价值进一步提升，逐步出现“海逸长洲”等高层高端项目实现对稀缺自然资源的最大占有。 区域价格均在5600以上，并有单价8000元/平米以上的天津顶级豪宅 。 区域已形成生态高端住宅的价值体系，多数项目是低密度建筑，各项目在该价值体系下已达到较高的产品品质，引领天津市高端住宅。 区域为天津市民广泛认知的“生态富人区”，吸纳

17、了全市范围内各类富人，已形成明显的“身份标示”。地理上与河西的便利联系，吸引了较多河西客户。购买原因有两类：一作为生态第二居所，满足休闲度假的功能，二是客户看重区域物业的高品质。,板块关键词 大面积的稀缺生态资源 与城市中心的便利交通 低密度 代表项目 万科水晶城 汐岸国际 半岛豪庭,43,水上公园片区,板块关键词 水上公园 奥运投资概念 高校云集 代表项目 时代奥城 浩天天娇源 左岸兰亭,在高等教育与奥运概念带动下迅速升值的高尚水景资源居住区。 近两年来随着奥运场馆的修建才被认知的高档居住区域，大面积的水面和高度的人文价值使区域价值得以实现高价。购买人群主要为南开区的高校教师和部分河西客户，

18、客户多为看重区域的教育氛围和水景资源。 产品价值一般，实现高价格的项目遵循了生态物业的价值体系。,44,市域市场机会分析结论,天津高端住宅分布在两类区域：土地资源稀缺的地段和生态景观资源稀缺的地段,城市高端住宅的价值体系还未形成，目前城市核心区的项目仅靠稀缺的地段实现较高的价格,生态高端住宅的产品价值体系已经建立，并几乎成为天津市场高端物业遵循的唯一价值标准,天津市高端物业的价值体系不完整，本项目的区域及本体条件均支持建立城市中心物业价值体系，与竞争区域的生态物业价值形成不可比优势。,45,案例借鉴,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目

19、标界定,项目定位,客户研究,46,项目发展战略,通过产品创新建立城市物业价值体系，实现客户目标！,超越区域价格上限,与其他区域取得竞争优势,通过产品创新实现产品价值，提升价格,建立城市物业价值体系，形成区域间不可比优势,47,客户研究,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴,48,实现产品创新价值的三种方式,依靠高品质、出位的规划建筑设计实现产品创新价值 凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值 通过高配置的社区配套设施提升项目价值,49,案例1：棕榈泉国际公寓依靠高品质、出位的规划建筑设计实现产品创新价

20、值,朝阳公园旁，新一代城市豪宅代表作，容积率3.5，11栋23-33层的板、塔楼组成 陈世民建筑师事务所，整个建筑设计现代感强，外立面线条简单清晰摩登 豪华配套会所，面积超过1万平米，由G.I.L艺术设计顾问公司设计，功能超五星级 面积100-380，房型有2居、3居、超大型等，三居占50% 环境设计香港贝尔高林，园林覆盖率50%，围合式中庭主题花园，面积3.8万平米，欧洲古典特色，移植美国棕榈树 香港地铁物业管理有限公司,豪华会所,现代气息，简洁明了的线条,气派大堂,棕榈泉规划,50,案例2：锋尚国际公寓凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值,海淀区万柳居住区南部北京西北三四环之间

21、的经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成 颠覆 板与塔的比较体系 欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统 建筑设计：新加坡雅思柏建筑设计事务所，北京威斯顿设计公司(德国) 环境设计：瑞典阿肯设计事务所；会所3600平方米,德国wwa建筑事务所设计,整体规划,外部看板,裸体样板间,51,案例3：珠江帝景通过高配置的社区配套设施提升项目价值,精装修公寓，塔楼均价9300，板楼均价11000，实现了明显高于区域价格平台的价值。 2.5公里长，10万平米欧陆风情商业街 五星级酒店会所 5A级写字楼 星级酒店式商务公寓,52,三种创新方

22、式依托的外部条件,53,本项目选择的产品创新方式,采用在规划建筑方面创新的方式,54,客户研究,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴,55,项目自身条件的局限和外部条件的不成熟，使本项目不能成为城市顶级物业，目标客户非豪宅客户,项目规模小，用于建立城市顶级物业的发挥空间小，后期树立形象的营销推广费用受限； 区域目前不是城市核心地段，不符合顶级物业的地段价值认知。,56,河西改善型客户分布,区域客户均来自于河西，本项目的目标客户应是河西购买各改善型项目的客户，主要分布在梅江南和本区域。,根据市场中高端项目的总价范

23、围，结合价格的自然上涨和客户敏感度，判断目标客户总价承受范围为： 三居：100-120万，两居： 60-70万,河西客户,梅江南,本区域,57,各类客户分析,58,年龄： 30-40岁之间； 职业：权力公务员、高尚公职人员、私营业主，也有部分具有海外生活经历的、从事港口、高科技行业人士。 家庭特点：三口之家 客户实力：有一定的经济积累，以前至少有一套房产，本次置业为满足换房需求。 客户共同特征：追求物业品质，通过高品质的物业带来的生活质量的改变。 购买城市住宅的驱动因素： 愿意花一定的溢价购买城市住宅体现的高品质； 需要城市中心物业带来的身份感； 喜欢城市的繁华和便利，利用城市高度集中的设施解

24、决商务、社交需要； 离不开城市，需要每日通勤； 对区域有感情，为了不离开区域愿意承受一定的高价。,客户特征,59,客户定位,关注点排序： 物业总体品质：通过品质感强的物业形象体现高档身份； 地段：城市中心区的增值空间； 总价：客户虽然有一定经济实力，但单价较高，因此需适度控制总价； 户型：满足换房的舒适度要求。,客户来源： 区域内地缘性客户 目前购买区域内同等总价项目，由于看重本项目品质而愿意承受较高单价的客户 注重物业品质、目前够着买梅江南项目的客户,60,客户研究,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴,61

25、,项目定位,城市景观精品住宅,关键点：物业形象非常好、造价不太昂贵,城市：突出项目的城市核心地段，强化都市意象，项目以强烈的都市物业形象，击中客户都市情节； 景观：一方面以围合的中央大园林与区域内其他项目低品质的楼间绿地建立强大的竞争优势，另一方面以高层物业独特的城市景观与其他区域的生态景观形成强烈的差异。 精品住宅：针对客户有上限的经济实力但又需要高品质产品的特征，以精品住宅突出项目的高性价比。,释义：,62,客户研究,研究思路,项目界定,客户目标,项目发展战略,模型、案例借鉴,项目物业发展建议,机会分析,项目目标界定,项目定位,案例借鉴,63,物业发展建议原则,以具有强烈城市感的高档物业形

26、象，树立高端定位 适度控制面积区间，限制总价上限 产品在满足舒适度的基础上，做出情趣,策略：突出项目都市形象，建立醒目的都市意向，打造高性价比的都市精品社区,64,城市中心物业规划建筑创新价值的产品指标体系构成,建筑立面,园林,户型平面,通过抬高入口地坪、设置入口广场等方式表现城市物业的大气,社区边界,通过较大尺度的、高档装修的底层大堂，满足城市高端客户会客、交流、休憩和彰显身份的要求,规划平面,采用叠瀑、喷泉、硬质铺装结合水渠、泳池等人工水景,采用图案化、装饰化、层次感强的人工园林，在有限的面积内制造尽可能强的视觉冲击,以中心园林、景观带、围合建筑、立体空间等手段形成规划核心，产生规划向心力

27、，具备豪宅相,绿植采用相同的树种、相同的、尽量规则的修剪方式；道路多用与外界在色彩和材料上有明显反差的图案化硬质铺装,建筑形象统一，与周边形成明显差异和对比；反复运用统一体系的建筑、小品符号,通过建筑高度或建筑群体突出体量带来的都市气势,避免立面风格的繁复和累赘，多体现现代感和国际感，可在局部以夸张的方式体现气势,面积紧凑、功能完善,主卧、客厅、阳台等局部奢华，（通常采用大尺度、空间系列、弧形平面等方式）,其他空间,65,物业发展建议,规划布局 单体设计 园林 配套,66,规划布局要点,中轴对称的群体平面布局，体现仪式感 具有审美品位、文化情趣的开放空间 建立领地感和边界感,产品档次 社区气质

28、 竞争要求 原则 规划布局要点,高档项目，片区形象领导者 稳重大气具有文化底蕴的都市社区形象 与其他区域生态概念形成差异化竞争,以规划平面的气势、序列、边界感等充分体现豪宅相,67,地块四至及物业类型分布,地块四至： 南部：南侧通达性、昭示性较好，商业价值高，居住价值较弱 西部：邻近重华路、42中,有昭示价值，也有商业价值 东、北部：东侧、北侧为多层住宅区，无城市道路，居住环境较好,物业价值判断： 东西侧居住价值相对较高；商业价值南侧最高，其次西侧,68,区域内规划方案评价,平面布局多采用行列式，设计粗糙、平淡、缺少变化 入口设置简单，缺少仪式感 景观多为组团式 缺少标志性开放空间,领地感不强

29、,白楼仕嘉,名仕达花园,整体设计手法粗糙，缺少高档项目气质，城市属性表现不足,69,总体规划方案意见,建议： 建议规划布局选用第五次设计方案,方案描述 主入口放在西侧 群体布置成规则的的半圆形 商业布置在南侧中环路及西侧重华路上 建筑单体为五栋方正的塔楼形态,方案的评价 以中轴对称的半圆形排列群体组合，体现了庄严和尊贵，符合目标客户对宏伟气势普遍关注的心理。 地块东北侧无城市道路，南侧商业价值高，主入口放在西侧能提高土地的收益,改进建议 在原方案基础上适当调整各楼座间距，以保证户型舒适度,70,边界感与领地感,通过项目内部识别系统 DIS（district identifications sy

30、stem）建立边界感和领地感，体现城市住宅特征:,建筑符号 道路 绿植 小品 入口 ,71,社区入口,通过集中、具有一定规模的入口广场为项目营造城市住宅的气势； 以社区内外地坪的高差形成仪式感，体现客户身份。,社区入口示意,72,领地 道路、植被,道路 与周边区别的彩色铺装 铺装带有规律性和标志性线条或图案 植被 同样的修剪方式 同样的树种,以规则、图案化的人工装饰痕迹，体现城市住宅意象。,73,边界 统一的建筑形象,运用特色的符号语言，鲜明的、与众不同的物业形象与周边社区形成明显区隔。,74,边界,街铺 对外接触的前沿，是最易形成项目边界的地方。 应保持商业街风格的一致性和独特性 景观小品

31、建筑小品风格的一致或延续便于形成统一的视觉感受 植被、路灯、铺地、路牌、指示系统、小品、室外家私,75,物业发展建议,规划布局 单体设计 园林 配套,立面设计 平面设计,76,本项目的立面设计原则,高端客户有较强的贴标签的消费心理，外立面是所有塑造高档物业形象的手段中投入产出比很高的手段,立面设计作为投入的重点，是展示高档形象的主要手段,原则1,原则 2,立面应着重着力表现产品质感，以带有历史传承的现代 感树立城市豪宅形象,整体的气质既要体现都市生活气息，又要传承天津地方特色，具有文化情趣。,77,竞争项目的立面设计评价,区域内主流产品 风格落伍，缺乏城市感和时代特征 缺少细节设计，品质感欠缺

32、 缺少立面变化，单调平板 其他区域高端产品 立面通过变化和细节上的雕琢体现品质和气势，价值感强,海景假日,名仕达花园,海逸长洲,时代奥城,78,建筑立面要点建议立面风格,根据竞争对手的特点和本项目的市场定位，建议：,1、立面风格既要大气又要富于变化，表现出明确的人工雕琢感和纯居住物业的生活情趣建议用新古典风格 高端客户一方面有着浓厚的地域情结，一方面又向往现代化的城市环境，具有审美情趣，建议建筑定位为新古典风格，整体挺拔稳重，注重细部的雕琢,79,大气并富于变化的立面风格,新古典风格： 体量稳重大气，挺拔高贵 细部雕琢,具有生活气息,80,建筑细部,波浪状的横向线条丰富了建筑立面造型,具有生活

33、情趣.,精致的玻璃阳台栏杆, 体现了建筑的高品质,考究的建筑细部，体现了精工细作的品质.,81,建筑立面要点建议立面色彩,2、色调稳重柔和，充满生活气息 建议采用明亮的暖色调，符合客户心理偏好又具有生活气息,82,建筑立面要点建议外立面材料,3、外墙材料以面砖为主，体现价值感 外墙底部用石材烘托气势，上部用面砖表现质感,83,物业发展建议,规划布局 单体设计 园林 配套,立面设计 平面设计,84,户型面积确定原则,尽量保持目前规划平面布局 保证挺拔的建筑形式 为保证80%的实用率标准层面积必须做足400平米,建筑形体与户型舒适性冲突时，优先保证建筑形体的“豪宅相”； 保证三居室的足够比例，适当

34、放大三居面积，符合项目高端定位； 适度控制面积区间，限制总价； 保证多居室、大户型足够的舒适性，两居室紧凑经济适用。,技术条件限制 确定原则,85,户型面积及比例建议,户型面积 户型比例,根据市场状况、本体建筑形式、项目定位等条件，建议户型以三居为主，配合一定量的两居，但结合规划限定条件并保证城市物业形象，最终确定的具体户型比例为： 两居：三居：大三居：大户型=65%：18%：12%：5%,86,户型组合建议,标准层户数尽量3户，并保证层面积400平米； 采用板楼的形式使三居室的户型南北通透； 将优势资源分配给高总价户型。,一梯三户或四户； 三居布置在东西两侧，二居布置在中间； 最顶层可设置跃

35、层户型。,单元组合原则： 单元组合方案要点：,87,大三居,户型分布,88,户型功能布局 代表性户型评价,户型方正，通透 均能保证两个以上的南向采光面 功能分区及布局均较为陈旧和老套,区域内目前产品 区域外可借鉴高端项目,户型方正通透，短进深、大面宽 功能空间丰富，层次分明,均能保证基本舒适度，缺少城市高档住宅体现品质的元素。,有较好的产品形式及更加宽裕的户型面积作保障，空间层次丰富，但依然缺乏细节带来的品质和户型特色。,89,户型功能设计原则,目标客户总价较为敏感，户型的实惠性能够对客户有较大吸引力 实惠性表现为两个方面：一方面，赠送面积；另一方面：比以前居所更舒适的性能 针对目标客户的知性

36、特征，富有情趣的空间设计可成为打动他们的重要因素 以细节的人性化设计引领高端市场，增强项目竞争力,90,户型功能的基本要求,户型方正实用； 价值高的户型（三居、有景观的两居）必须保证通透； 大三居尽量缩短进深，加大面宽； 保证厅或主卧南向采光,91,户型功能的竞争性要求,分区明确，各分区内的空间设置相对灵活； 如：客厅空间便于灵活布置会客、餐厅、娱乐空间等 功能空间更加完善，层次分明； 如：主卧室套房 设置入户玄 利用边角空间设置储藏间 精彩的情趣空间，既附送实惠，又展现趣味； 如：步入式阳台 转角飘窗、观景凸窗 周到人性化的细节设计，体现真正的高品质 如：入户玄关处设置凹空间以便放置鞋柜 卧

37、室床头处设置足够宽距离的两个插座,92,完善的功能空间,入口独立玄关的设计形成专署空间序列的开始,主卧套房既满足了主人起居方便，又体现了主人尊贵感和私密性,储藏间的设置满足了主人更加高尚的生活追求,93,精彩的情趣空间,窗台的风格各异，功能灵活，可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，既具有使用价值，又成为反映主人情趣的一景,94,步入式阳台,步入式 景观凸窗,步入式 阳台,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠 步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果 步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,

38、凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,倒凸窗,95,周到的人性化设计细节,长方形的厨房使用起来更方便，且使用空间更大,考虑两扇门的开启方向，不会相互碰撞,卫生间的门靠边开启，便于卫生器具的布置,入户处设置凹墙，便于鞋柜的嵌入，不占据空间,96,各户型功能布局汇总 户型开间尺寸,97,各户型功能布局汇总 功能布局,98,物业发展建议,规划布局 单体设计 园林 配套,99,代表楼盘环境景观的特征,其他区域高端项目园林特征： 以大规模集中水面营造的极致生态水景园 注重与建筑的融合,区域目前项目园林特征： 没有集中的大园林 设计水平差,100,园林景观的竞争策略,园林景观设计原则：,景观设计注意节约成本，

39、以较小投入做出良好的视觉 通过体现城市意象的园林风格形成与其他高端盘生态水景园林的强烈反差，建立不可比竞争优势 针对目标客户的知性背景，表现园林情趣,园林景观设计要点：,采用图案化、装饰效果强的法式大园林风格 通过景观设计，尤其是围墙和入口的设计，强化社区的识别性和领地 通过环境小品、建筑家具表现社区文化内涵,101,环境景观细节建议的景观风格,采用图案化、阵列感强，极具装饰效果的法式园林，以城市广场的气势使人产生强烈的视觉效果,102,园林小品增添趣味性和文化内涵,103,物业发展建议,规划布局 单体设计 园林 配套,公共空间配套设施建议 设备配置建议 物业管理建议,104,公共空间配套设施

40、建议原则,提升项目价值的重点部分，力求高档 受项目规模所限，规模公共空间体现小而精,105,首层大堂建议,区域内各项目均无首层大堂，区域外只有豪宅产品设置大堂，对本项目没有借鉴意义 本项目参照北京市房地产市场上高档项目中大堂适度的项目经验尺寸。,为体现本项目的高档定位，同时为保证项目的实用率，对大堂的设置要求是：尽可能体现高档但须合理控制面积。,首层大堂设置原则：,参照项目：,106,首层大堂尺寸建议,首层大堂面积：控制在50平米左右,大堂空间处理：局部挑空，挑空层高控制在5米左右,大堂平面尺寸: 开间8米左右,进深7米以内,107,首层大堂的风格及装修标准建议,大堂入口设置建议 大堂入口应彰

41、显项目品质，体现项目的档次，以大气、稳重的风格为主。 入口处设置对称的小品，体现项目的专属性。 地面及天花设计建议 墙面采用高级壁灯、装饰画或雕塑； 天花利用别致的轻钢龙骨造型吊顶等。 其他细部设计 大堂内增设一定的绿色植物，增添大堂的情趣。 结合大堂的空间布局设置的信报箱 同时设计风格上保持在大堂内部装修的协调性。,大堂入口示意图,大堂内部空间示意图,大堂报箱示意图,108,社区会所建议,引入“泛会所” ，降低成本提高利用率，改善经营效果,从竞争上说，会所是高档项目的标志 附近楼盘及具有竞争性的区域外楼盘都有会所，建议设置会所 考虑到社区的户数少，投入大，会所设计上考虑引入“泛会所”的概念

42、将餐厅、酒吧、美发厅、超市等可以经营的大众化设施设在社区的商业设施中，在会所中仅设置休闲健身等有别于大众商业项目的独特功能，以求用会所的独特性来显示业主身份和审美的独特。 将这些商业设施及会所沿道路布置 将这些商业设施及会所沿道路布置，兼为临近社区顾客服务，改善会所、配套商业的经营效果。,109,物业发展建议,规划布局 单体设计 园林 配套,公共空间配套设施建议 设备配置建议 物业管理建议,110,设备配置考虑原则,设备设施中有很多隐性的部分，客户需要到现房阶段才能感知，对这些配套设施要与市场上的中高档产品保持一致，着重做好基本面,从客户价值说，保证隐性需求，做好显形需求,原则1,原则 2,从

43、竞争来说，不求都做好，要做出差异性的亮点,设备投入的资金量非常大，要有重点的找出能进行差异化竞争的方面做亮点,111,代表楼盘设备配套状况,南楼区域项目配套设备,其他区域高端项目配套设施,112,设备配置建议,电梯：合资品牌,空调：预留分户空调的机位,采暖：集中热源、地板辐射,安防系统： 红外线周界防越报警系统 24小时定时不定时安保巡逻 对讲访客系统 电子眼监视系统,113,物业发展建议,规划布局 单体设计 园林 配套,公共空间配套设施建议 设备配置建议 物业管理建议,114,物业管理设置原则,保证物业品质，选择配置较高的物业管理项目。,原则1,原则 2,为不影响目标客户的选择，物业管理费适

44、当控制。,115,河西区高端项目：品牌物业公司及特色服务是高品质物业管理的保证,116,其他区域高端项目：物业管理相对河西区落后，增设服务内容是高品质的标志,117,物业管理建议,物业管理公司建议,物业管理费建议,物业管理内容建议,聘请知名物业管理公司进行物业管理 或请知名公司做物业管理顾问,1.8-2.0元/平米/月,常规物业管理内容： 保洁 保安 绿地维护等 特色管理内容： 订送车船票、代请家教、代缴话费 接送儿童、照顾老人等家政服务等,118,目录,住宅物业定位及物业发展建议,第一部分：,商业物业定位及物业发展建议,第二部分：,119,研究思路,确定研究范围,区域商业市场分析,区域商铺业

45、态面积分析,本项目商铺物业发展建议,120,本体商业物业描述,为表述方便，将本项目商业分为A、B、C三个部分 其中B部分为开发商自用，在本次研究中不进行探讨,C,B,A,围堤道,重华大街,121,确定研究范围,商业人流的导向对商铺的业态及价值有很强的决定作用，因此我们根据商业物业的自身规模和所处地块条件，将需研究的商业物业进行分类 C商铺紧邻50米宽的城市中环围堤道，昭示性及交通通达性较好，面积1600平米，规模较大 ，具备发展外向商业的条件。 A商铺处于项目地块内部，昭示性及通达性弱，对商业人流有一定的阻隔作用，且规模较小，发展外向型商业的可能性较小，应以社区商业为主。,C,A,围堤道,重华

46、大街,社区商业,外向商业,确定研究范围为外向型商铺和内向型商铺,122,研究思路,确定研究范围,区域商业市场分析,区域商铺业态面积分析,本项目商铺物业发展建议,123,区域商业目前正处在转型期，真正的“中心”效应尚未形成,商业分布过于分散、没有形成商业聚集效应 除仓储超市外，区域其它商业缺乏明显的特色 周边区域分流部分商业人流,佟楼商圈,黑牛道商圈,南楼商圈,124,区域商业未来将以精品街铺为主，有望成为特色区域级商业中心,区域内目前正在改造当中的大沽南路的两侧，被规划成为现代风情商业街，其中家世界、新澳购物广场已经正式运营 随着现代风情商业街的逐步建成，区域商业性质将会发生较大的变化，特色商

47、业街铺有望吸引更大范围的商业人流，从而形成具有鲜明特色的区域级商业中心。,125,项目周边业态以韩餐为主，休闲娱乐有很大的发展空间,目前在项目的东侧聚集了数十家韩餐，吸引了大量的消费人群，是目前天津市知名度相对较高的特色餐饮街。 该条特色商业街具备较强的商业引力，来此消费的人群档次较高，消费需求比较丰富，一般在此消费结束，会选择到其他区域进行休闲娱乐消费。,126,商业价格统计,商业物业销售价格均在1.5万元/平米以上； 二层价格比底层价格折损50%以上,127,区域商业市场分析结论,区域商业的发展的机会：,现状休闲娱乐业，如“餐饮、娱乐、健身” 未来可以承接南楼地区的商业业态，发展特色精品街

48、,128,研究思路,确定研究范围,区域商业市场分析,区域商铺业态面积分析,本项目商铺物业发展建议,129,外向型商业,特殊业态商铺（办公类、汽车展厅类）面积基本面积在500平米以上 专业商业业态商铺面积（电信、银行、票务等）基本面积在200平米,130,内向型商业,一般生活类业态商铺（如美容美发）面积集中80-100平米,131,研究思路,确定研究范围,区域商业市场分析,区域商铺业态面积分析,本项目商铺物业发展建议,132,商铺物业设计原则,为了便于销售，单位面积尽量划小 商铺组合比较灵活，满足大单购买 尽量提高商铺的实用性 合理处理各层关系，实现商铺整体价值最大化,133,C商铺设计建议商铺

49、形式,由于C商铺进深6.418米之间，平均进深较大，为了避免一、二层整体划分带来的单位面积较大，造成商铺组合灵活性较差，建议采用外廊式设计，一、二层商铺相对独立，二层商铺可设置独立的竖向交通。,134,C商铺设计建议单位面积,为了保证C商铺未来商业业态选择能适应区域商业的发展，参考目前住宅项目商铺的面积划分：专业类商业业态面积在200平米，中小精品店维持在100平米左右。,既为发展专业业态预留出空间； 同时又能保证满足中小精品店的需求； 合理控制工程造价,面积划分原则：,单位面积：100平米左右 柱距：8米左右,划分要点建议：,135,B商铺设计建议商铺形式,B商铺进深在6.4米左右，进深较小

50、，不便于采用外廊式设计。 该商铺位于地块内部，吸引人流有限，建议一、二层作为整体来考虑以便提升二层商铺的价值。,出售单元,136,B商铺设计建议单位面积,通过区域项目住宅项目的商铺调查发现，一般类生活类商铺面积维持在80-100平米， 由于二层的商铺对价值有明显的减损，为了项目的尽可能变现，建议将单位面积尽量减小,两层整体面积：80平米左右 面宽：6米左右,划分要点建议：,面积划分原则：,保证二层商铺销售顺利； 尽量划小可销售的单位面积； 合理控制工程造价,137,谢谢！,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案 【开启蔚蓝理想】,139,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘

51、，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。 【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,140,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以

52、及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,141,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,142,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。

53、方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,143,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,144,【蔚蓝生活

54、三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象， 让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。 *模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,145,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面。 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。 由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步