“大众”市场调查分析.ppt

1、大众汽车市场调查分析,目录,品牌标志、分类,品牌介绍,SWOT分析,品牌定位,品牌介绍,大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。 公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员265万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。 2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。

2、,品牌标志,品牌分类, 一汽大众：开迪、捷达、高尔夫、一汽大众CC、速腾、新宝来、迈腾, 进口大众：甲壳虫、辉腾、高尔夫、大众CC、tiguan（途观）、Passat（帕萨特）、EOS、途锐、尚酷、multivan, 上海大众：POLO、PASSAT领驭、途观、途安、桑塔纳、桑塔纳志俊、朗逸,品牌定位,品牌的独特性,大众品牌的核心特征是：创新、价值和责任。那么，在就必须将此三点核心理念，以不同的层次、角度去贯穿整个一汽-大众的产品，无论是捷达还是CC。而同时，又必须保持各产品品牌之间的独特魅力，以满足不同层次的消费者需求。,品牌定位,捷达，源自于德国大众高尔夫第二代，就是所谓的高尔夫A2的三厢

3、版。当捷达在中国市场销售步入成熟期时，德国人已经升级换代到A3、A4了，那么中国市场新近引进的产品，产品品牌如何定位？捷达，是停产，还是完全新创一个产品品牌？一汽-大众则选择了一个产品品牌战略，这个选择至今看仍如此英明。要让捷达持续辉煌，我们就再创一个！于是，就有了让中国消费者叫的最响亮的品牌：宝来、速腾。捷达、宝来、速腾从产品源起上看，确实是祖孙三代，但是一汽-大众并未将其成为真正的“祖孙”关系，而是在不同品牌的产品上，持续走创新之路，不断提升和改变产品技术和形态，始终让产品成为细分市场领域的领先者。比如，捷达早已不是20年前的捷达，已经拥有了21次首次应用新技术的荣誉；已经历经三次大的改型

4、；无数次小的改款，今天的全新捷达同样在其独特的领域中，焕发着青春的气息，成为中国市场最著名的常青藤，历久弥新二十载！ 宝来，在历经十年之路后，一汽-大众以雄厚的研发实力，赋予了宝来全新的设计和造型，让宝来成为在原汁原味德系产品的基础上，融入了大量中国消费者喜闻乐见的文化元素，不仅一举获得了市场的成功，也给宝来品牌的持续辉煌，奠定了扎实的基础。,品牌定位,目标市场模式,（一）密集单一市场（二）有选择的专门化（多细分市场） （三）产品专门化 （四）市场专门化 （五）完全市场覆盖,品牌定位,支持一汽-大众消费者信心的两大理由是：一汽-大众“品质至上”的售后服务及较高的保值率。遍布全国的4S经销店和维

5、修网点，使得消费者能够方便的进行购也能够便捷的享受到各种专业服务。另外，一汽-大众旗下几款车型价格一直坚挺，没有陷入有始无终的价格战潮流，在如今以降价换取销售量的大环境下，依旧坚持以质取胜，使一汽-大众系列产品在二手车市场中拥有极高的保值率，从而增强了人们对一汽-大众旗下产品的购买信心。 综上所述可以看出，产品品质(性能)、营销品质(保值)、服务品质(专业)构成了理性消费时代的品质新定义，也是在竞争中的第一竞争力。,消费者心理,2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过

6、20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。,品牌定位,品牌市场竞争分析,分析,优势（strengths） 历史悠久、质量过硬，值得信赖、科技环保、奥迪品牌十分成功。 1、历史悠久。大众汽车是最早进入中国的跨国汽车公司，对中国的消费者影响是

7、巨大的，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额；2、质量过硬，值得信赖。当提起给人们印象深刻的“桑塔纳”、“捷达”时相信 大家都会竖起大拇指说道：“这车，质量好，耐用！”可见，大众汽车质量过 硬的品牌特点已经深深地印在中国消费者的心里； 3、科技环保。近几年，大众推出的TSI发动机和DSG技术可谓给人们眼前一亮 的感觉，而先前“桑塔纳”、“捷达”等等车型，也不断应用高科技技术；大众在中国举行了一系列绿色环保活动。不知不觉中使人们有了这样一种意识：大众是科技的，是环保的。 4、奥迪品牌十分成功。奥迪是豪华车的代表，它的个人品牌形象树立很成功， 已经使这个在豪华车市场品牌排名第三的汽车品牌在中国

8、超过了奔驰和宝马，排在了中国豪华车品牌的第一位。无论是公务用豪华车还是个人用豪华车，奥迪汽车几乎已经成为了每个企事业单位必备的豪华车品牌。,分析,劣势（weaknesses） 产品品牌间激战如火如荼，忽视集团品牌建设。从而形成了各产品品牌间各自为政，产品品牌与集团品牌脱节，缺乏战略上协调的尴尬局面。 试举例说明： 上海大众在近两年由于斯柯达的进入，和主力产品帕萨特升级产品的转移，也呈现出不适应的状况。上海大众苦心经营多年的品牌脉络越发让人看不清楚了。精品小车POLO的形象刚刚开始被大众所接受，斯柯达的晶锐就开始瓜分这个细分市场；桑塔纳豪华紧凑型轿车的形象保持了数十年，现在开始和斯柯达明锐共享市

9、场；而帕萨特高端中级车刚刚开始能与丰田和本田的中级车分庭抗争，目前又面临着斯柯达昊锐坐享其成。每个细分市场都有两个品牌在建设，争夺消费者，那么不仅仅是资源会造成巨大的浪费，而且如果没有形成双雄并立的局面，就很容易两败俱伤，成为第二个标致雪铁龙。 大众在中国的三个产品品牌各自为政，在战略的层面上缺乏一个统一的协调，是大众在中国品牌发展的一个致命伤。由于三个产品品牌各自设立品牌经理对产品品牌进行建设，但是在战略层面上，却一直空缺着一个统一管理，统一协调的职能，导致目前三个产品品牌在中国各有两个团队在建设，一共六个团队在中国进行产品品牌的建设工作，资源极大浪费，工作职能混乱，急功近利的问题将是未来一

10、段时间内大众急需解决的问题之一,分析,机会（opportunities） 1、近年来，中国汽车行业发展迅速，呈井喷式发展，但是我认为这仅仅是万里长征第一步，未来中国汽车行业将继续呈现强劲发展劲头。 2、“召回门”给丰田造成成本和品牌形象的重伤，丰田肯定有一段时间的调整期。 3、虽然中国自主品牌近些年有一定的发展，但目前还没有摆脱山寨、质量差的硬伤。 4、通用受金融危机影响，正在进行战略调整，调整期到底多长不甚明了；而将沃尔沃出售，虽然是战略调整的需要，但是在消费者心理上肯定会对通用的品牌打一定折扣。 5、本田在中国车型少是有目共睹的，这在一定程度上会减少消费者的可选择性。 综上所述，对于大众而

11、言，目前委实是一个千载难逢的黄金时机，一旦抓住，将前途无量。,分析,威胁（threats） 1、竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在中国国市场逐步壮大正说明了这一点。 2、高油价的威胁，由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁,分析,综上得出结论： 1、继续巩固大众品牌，进一步丰富大众品牌的内涵，严把质量关，使质量好的影响进一步扩大。 2、要继续巩固奥迪品牌在中国高端品牌的品牌冠军的地位。 3、继续加大科技投入，没有科技则没有发展。研发省油、环保科技，通过科技技术来弥补大众在油耗上的相对不足，也能加大环保。使“科技、环保”成为大众品牌的招牌之