客户关系管理(附：第三节)11.ppt

1、客户关系管理的产生,通用汽车公司总裁 杰克 史密斯 ： “要把所有的一切 全部的资产、决策都集中在顾客身上， 他们才是成败的最终裁判。”,美国： 3/4 的工人 受雇 于 服务行业（包括，通讯、保健、运输、 批发、零售推销、金融服务、法律 .）,问题： 企业提供的服务过少（或不恰当） 顾客会掉头而去 企业提供的服务太多 企业会破产（或因为代价太高而失去市场）,长期以来，客户关系方面取得成功的企业很少，原因是： 一、 过去的企业模式并不要求这样做； 二、 缺乏必要的科技工具。,也存在成功的例子：,案例1 ： T 牌 汽车 销售部 以经销商覆盖责任区 为 范围 调查出每一个家庭与汽车有关的全部信息

2、 再定期派人（推销员）逐户访问 更新客户资料 （拥有汽车数量、品牌、主要用途、子女人数、 停车位置、换车的主要原因等） 信息输入系统，预测客户需求，依据制定规划， 主动与客户接触，将失去老客户的可能性降到最低。,案例2 ： 日本汽车制造业 客户下单定做 几天内交货 经销商只是一个汽车品牌展示中心 顾客可以通过该公司网络检索： 保险、贷款、办证（甚至二手车）信息,中国国内： 坐等客户上门,第一节 竞争环境的改变,一、 企业与客户和供应商的联系 过去 生产产品 推销 现在 供应、生产、交货一体化 进货与产出纳入成本计划 二、 差异与个性化产品与服务 过去 品种多、批量小 损失或破产 现在 客户产生

3、个性化需求（生活水平提高及信息一体化） 三、 竞争全球化 考虑老客户和新的（世界范围内）客户的需求差异 四、 以创新保持竞争优势 新技术创新加快 产品更新换代周期缩短 要保持竞争优势 不断加快产品创新速度 以新产品保持竞争优势 五、 员工价值提升 过去 劳动群体 ： 蓝领和白领阶层 体力和脑力劳动者 现在 重视劳动者的知识和智能的发挥,福特公司一位高层管理人员所说：,“机器是为自动运转而设计的，职工的任务是思考和解决问题、 确保质量，而不是看着零部件生产出来。在这里，职工被看成问题 的解决者，而不是可变成本。“,信息时代： 对无形（知识和智力）资产的运用和开发的能力 比 对有形（资本和物力）资

4、产的投入和管理的能力 更重要； 适应客户个性化需求的创新性产品和服务的灵活、积极、高质量的供应 取代 标准化的产品和服务的大批量生产和供应,案例： 施乐公司 垄断复印纸市场 不出售复印机 两种方案 解决复印机故障 组织庞大的维修队伍 佳能公司 提供高质量、故障率低、价格低的复印机,第二节 客户关系管理的产生,电子商务时代 以客户为导向的时代 客户关系管理（CRM - Customer Relationship Management） 企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、管理和服务，留住老客户， 吸引新客户的手段和方法。,日益竞争激烈的市场环境下：产品质量 个性化服务,一、 提出 CRM 的时代

5、背景 亚当 斯密 “劳动分工” 理论 降低成本、提高质量、批量生产 生产能力和商品过剩 客户选择余地 电子商务的出现 全球一体化 客户选择余地 企业获取竞争优势的手段 不再是 成本 而是 持续创新 管理的最重要指标 不再是 成本 而是 客户满意度,二、 新经济产生的变革,世界经济：,全球市场一体化 企业生存数字化 商业竞争国际化,旧经济：标准化、规模化、模式化、讲求效率、层次化 新经济： （信息技术基础上）差异化、个性化、网络化、速度化 新经济特点： 公司从有形资产 无形资产 Marritt公司没有建过酒店 管理酒店 公司从提供一般产品 提供个性化产品 Dell 提供个性化电脑 公司通过数据降

6、低成本 通过网络管理降低公司管理成本,三、 客户关系管理的兴起, 客户满意是企业制胜的关键 市场竞争 产品质量 产品差异 客户看重的是服务 何种服务 服务质量 服务程度 CRM 应运而生 消费者价值选择的变迁 理性消费 感觉消费 情感消费 企业管理观念的演变 卖方市场 （竞争）买方市场 争取客户 CRM的提出 北美和欧洲的权威机构统计表明： 全球500强企业： 5年内会流失50%的客户； 争取一个新客户的成本 = 保留老客户的成本 （57） 留住5%的客户 企业带来 100% 的利润； 企业CEO最关心的话题 留住客户，提高客户的忠诚度,最早提出 客户关系管理 概念的是 Gartner Gro

7、up: 建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面 形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长期的竞争优势。,CRM 解决方案：,硬件 软件 服务 培训,客户交流 销售活动 客户支持 产品升级,信息,过去： 企业 收集客户数据 分散在各个部门（没有得到整合） 20世纪90年代： Internet 的出现 客户面对的Web站点 在线客户自助服务 销售自动化电子邮件 CRM 获得迅猛发展,四、 CRM 兴起的关键因素, IBM 的观点 客户需求：采购产品更加理性化 不仅要求产品，更强调服务； 市场划分：经济全球化 行业界限模糊 竞争者链条加长 市场重新划分； 技术发展：呼叫中心、电话

8、、移动电话、掌上电脑、电子邮件、 互联网、网站、直接交谈 企业与客户的交流渠道加宽。 CRM 兴起的关键因素 需求的拉动 技术的推动 管理理念的更新,第三节 理解客户关系管理,一、 CRM 的定义 IBM 对 CRM 的理解 客户关系管理：包括 企业 识别、挑选、获取、发展、保持 客户的整个商业过程 企业的商业目标：通过一系列技术手段 了解当前和潜在客户需求 适时地为客户提供产品和服务 企业整合各方面信息 使企业掌握每一位客户完整一致的信息 进行一对一的个性化服务 其他关于 CRM 的定义和理解 Gartnet Group Hurwitz Group 其他理解,二、 CRM 的完整理解, CRM 的概念内涵 CRM 是一种现代经营管理理念 CRM 包含的是一整套电子商务解决方案 CRM 由一套应用软件系统支撑 CRM 理解： 三个层面： 理念、战略、技术（战略和策略是CRM的指导方针 IT技术和软件系统是CRM实施的手段和方法） 企业实施CRM有六个领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程 （理