管理经济学课件1A.ppt

1、第二章 需求分析,分析市场力量，清楚竞争性市场的变动趋势；理解你的消费者。,本章目的,需求分析服务于两个主要的管理目标：第一自己的市场在那里（市场边界，延展性）。第二它有助于预测销售和收益。 需求分析的核心是设计自己的价格体系 需求市场决定了企业现金流量中的收益部分，对企业利润最大化的决策是十分重要。,第一节 需求,1、需求与需求的表示,$5 4 3 2 1,需 求 表,各种数量,一系列可能的价格,某一特定时间 其他条件不变,10 20 35 55 80,需求消费者在特定时间内在各种可能的价格上愿意并能够购买一种商品的数量。,需求与需求的表示,需求关系可以用需求表和需求曲线及函数来表示。 一般

2、而言，需求函数是表示需求关系的基本表达方式，它说明了需求量与多种因素的对应关系。 需求表是说明需求关系的最简单的形式。它是列出了某种商品的价格及对应的需求量。,需求曲线,P,Q,o,$5 4 3 2 1,$5 4 3 2 1,10 20 35 55 80,玉米的价格,描出各点,10 20 30 40 50 60 70 80,玉米的数量,P,Q,o,$5 4 3 2 1,$5 4 3 2 1,10 20 35 55 80,10 20 30 40 50 60 70 80,需求曲线,描出各点,玉米的价格,玉米的数量,P,Q,o,$5 4 3 2 1,$5 4 3 2 1,10 20 35 55 80

3、,D,10 20 30 40 50 60 70 80,需求曲线,连接各点,玉米的价格,玉米的数量,2、需求曲线的特点,需求曲线自左上方向右下方倾斜，表明价格越高，需求量越少。 需求曲线所反映的只是一定时期价格与需求量的关系。 行业需求曲线等于个人需求曲线之和。,个人需求曲线的横向相加等于市场需求曲线,p,10,20,30,40,10,20,30,50,80,Q,d1,d2,D,60,40,3.影响需求的因素,消费者的收入水平，收入水平与需求呈同方向变化。 相关商品的价格，分为替代品和互补品。替代品：假定其他所有因素保持不变，如果一种商品的需求量在另一种商品的价格下降（上升）时下降（上升，则这两

4、种商品就是替代品。,影响需求的因素,互补品：假定其他所有影响需求的因素保持不变，如果一种商品的需求量在另一种商品的价格上升（下降）时下降（上升）则这两种商品就是互补品。 消费者对商品的偏好程度，偏好程度与需求呈同方向变动。 广告数量和营销支出，它们是呈同方向变动。相反与竞争对手的广告数量和营销水平呈反方向变动。,需求函数,影响需求的因素,预期商品的未来价格，预期价格与现时需求呈同方向变动。 人口数量与需求呈同方向变动。 对商品的税收（补贴），税收与需求呈反方向变动，补贴与需求呈同方向变动。,需求函数,影响需求的另外的一些因素,耐用品 耐用品需求对上述因素的变化具有不确定性。 派生的需求，主要是

5、指生产品,生产品自己是没有需求，而是由最终产品的需求决定的。在管理上必须重视最终产品的需求变化。 汇率因素，汇率变动会影响到产品在国外市场的价格。,需求函数,4.需求函数,需求函数是某个时期内存在的消费者愿意购买的某种商品和服务的数量与一系列消费者购买意愿的既定条件之间的关系。 QD=F(P,PS,PC,Y,A,N,) 商品的价格以外的其他因素变动引起的需求量的变化就是需求的变动。用图形表示就是需求曲线的左右移动。,需求量的变动,0,D1,P,Q,某种商品价格上升导致需求量（销售量）下降，形成沿着需求曲线的移动。,A,20,2.00,5.需求的变化,0,D1,P,Q,D3,D2,需求增加,需求

6、下降,某种商品价格以外的因素发生变化，导致需求量（销售量）变化，形成整个需求曲线的位置移动。,需求的变动广告与消费者偏好,50,40,4 5 6,D1,D2,最新流行服装 的价格（元）,最新服装 的数量(万),市场需求,5 4 3 2 1 0,5 10 15 20 25 30,DA,DB,DC,市场需求曲线,P,Q,第二节 供给,1.供给的表示,供给表,$1 2 3 4 5,CORN,各种数量,各种可能的价格,5 20 35 50 60,供给生产者在特定时间内在各种可能的价格上愿意并能够生产一种商品的数量。,某一特定时间 其他条件不变,2.供给曲线的特点,供给曲线自右上方向左下方倾斜。 供给曲

7、线只反映一定时期价格与供给量的关系。 行业供给曲线是企业供给曲线的横向相加。,3.供给的决定因素* 资源的价格* 技术* 税收 & 补贴* 其他产品的价格* 价格预期* 卖主的数量* ,供给量的变化,1,5,P,Q,0,S,1.00,A,C,某种商品的价格上升导致生产量的增加，沿着供给曲线的移动,4.供给的变化,P,Q,0,S1,某种商品价格以外的因素发生变化，导致供给量（生产量）变化，形成整个供给曲线的位置移动。,供给的变动技术变化,第三节 均衡价格,一、相对于需求和供给的力量能够维持下去的价格。 价格的形成是市场机制的核心！,S,P,Q,o,$ 32,600,36 35 34 33 32

8、31 30,565 570 580 590 600 610 630,30 31 32 33 34 35 36,500 550 600 650 675 700 725,D,市场均衡,均衡价格,需求,供给,S,P,Q,o,$ 36,565 725,36 35 34 33 32 31 30,565 570 580 590 600 610 630,30 31 32 33 34 35 36,500 550 600 650 675 700 725,D,均衡价格,需求,供给,S,P,Q,o,$ 30,630 500,36 35 34 33 32 31 30,565 570 580 590 600 610 6

9、30,30 31 32 33 34 35 36,500 550 600 650 675 700 725,D,均衡价格,需求,供给,S,P,Q,o,$ 32,600,D,市场均衡,均衡价格,S,P,Q,o,D,二、需求变化对均衡价格的影响,1、偏好增强,p1,p2,q1,q2,S,P,Q,o,D,二、需求曲线变化对均衡价格的影响,2、收入减少,p1,p2,q1,q2,S,P,Q,o,D,四、供给曲线移动对均衡价格的影响,1、生产要素涨价,p1,p2,q1,q2,S,P,Q,o,D,四、供给曲线移动对均衡价格的影响,2 、技术进步,p1,p2,q1,q2,例1：四产品市场均衡分析,原油,P,Q,P

10、1,P0,Q1,Q2,S,S,D,0,汽油,0,P,Q,S,S,D,P1,P0,Q1,Q0,煤市场,0,Q,P,P0,P1,S,Q0,Q1,D,D,替代品,汽车市场,0,Q,P,P0,P1,S,Q0,Q1,D,D,互补品,需求决定供给,供给,价格,需求,供给,需求,供给,供给,需求,需求,价格,价格,价格,供给决定需求,需求,价格,供给,需求,供给,需求,需求,供给,供给,价格,价格,价格,第四节 弹性理论,我们不仅要知道供求变化的方向，更要知道变化的大小，即需求量或供给量对影响因素变化的反应程度。我们用弹性来说明这种关系。,需求分析中用于衡量反映程度的指标就是弹性,衡量弹性系数大小有两种方法

11、：点弹性和弧弹性。,弹性的含义为：自变量变动1%时，因变量变动的幅度。,点弹性是一边际概念，它的恰当使用仅限于分析相关自变量的非常小的变化，如0-5%；弧弹性衡量的是一个较大范围内的平均弹性，当自变量变化大于5%时，用弧弹性会更好。因为不同的变动起点，所得出的弹性值有很大的差别，不能准确的反映需求的变动。,一、需求价格弹性,1.需求的价格弹性 需求的价格弹性：在其他条件不变的情况下，需求量变化的百分比与价格变化的百分比之比。 ED =Q/ PP/Q,需求的价格弹性,2、需求的价格弹性的计算： 点弹性的计算： 同一需求曲线上任一点的弹性值不一样。,需求弹性,点弹性的图形表示,线性需求曲线点弹性

12、等于由该点向价格轴 或数量轴引垂线的 方法得到。 任一需求曲线 上的任一点的弹性 是不一样的。,需求的价格弹性的计算,需求的弧弹性的计算；,具有不同弹性(弹性不足)的需求曲线,0.90,0,a,D,105,数量,价格,.90,0,a,D,105,具有不同弹性(弹性充足)的需求曲线,数量,价格,三种弹性不变的需求曲线,完全弹性,单位弹性,完全无弹性,现实世界中的需求价格弹性,产品或服务弹性 弹性充足的需求 金属1.52 电子工程产品1.30 机械工程产品1.30 家具1.26 汽车车辆1.14 工具工程产品1.10 专业服务1.09 运输服务1.03 弹性不足的需求 煤气,电和水0.92 汽油0

13、.91 化学品0.89 饮料(各类)0.78 衣服0.64 烟草0.61 银行保险服务0.56 家庭服务0.55 农产品和鱼产品0.42 书籍,杂志和报纸0.34 食品0.12,3、价格弹性与收益之间的关系,总收益是指商品的价格与销售量（需求量）的乘积。 TR=PQ 边际收益是指每单位需求量的变化所带来的总收益的变化量。 MR=TR/ Q=dTR/dQ,价格弹性与收益之间的关系,用数学的方法证明价格弹性与边际收益的关系。,价格弹性与收益之间的关系,用图形表示总收益和边际收益及价格弹性的关系就是：1，需求曲线的中点EP=1，边际收益为零，总收益最大； 2.EP1，边际收益为正，总收益递增。 3.

14、EP1，边际收益为负，总收益递减。,价格弹性不足时，价格与销售收入同方向变化。 价格弹性充足时，价格与销售收入反方向变化。 单位弹性，销售收入与价格变化无关。,4.影响需求弹性的因素,替代品的可得性和相似性.替代品越多，弹性越充足。 耐用性，耐用性越大，弹性越充足。 产品在消费者预算中的比例，也就是在总支出中的比重。 考察的时间长短，可调整的时间越长，弹性越大。但耐用品相反。,5.价格弹性信息的应用,（1）定价：弹性需求商品降价增加收入 非弹性需求商品涨价增加收入价格变动幅度预期对销售量有什么影响？要使销售量增加10%，价格必须降多少？ 市场细分的理论依据。 价格垄断,需求价格弹性的应用原理,

15、不同收入水平条件下，消费者的需求价格弹性不一样。 收入高的消费者需求价格弹性低 收入低的消费者需求价格弹性大 但是问题的关键是你不知道 谁是收入高的消费者？,机制设计,机制设计是将消费者区分出来的关键！ 机制设计的目的是将消费者区分开来，让消费者说真话。 成本的差异化是机制设计的核心！,商场一楼摆放化妆品与金银首饰之类，二至三楼摆放各式服装，四楼以上摆放文体用品与小家电之类的东西。,百货商场的楼层布局,定价：弹性需求商品降价增加收入 非弹性需求商品涨价增加收入价格变动幅度预期对销售量有什么影响？要使销售量增加10%，价格必须降多少？ 市场细分的理论依据。 价格垄断,100,90,80,70,6

16、0,50,40,30,20,10,D,弹性充足,0,数量,100,200,500,800,900,1000,0,数量,总收益,500,1,000,总收益,弹性不足,单位弹性,确定价格变动区间,120,一般而言，对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，企业都应力求提高价格。对于处于需求弹性充足范围的产品，企业可以降价销售，提高总收益。 具体来说，一个企业从产量为零开始，先要求较高的价格，然后再慢慢降价，因为，利润最大化产量总是出现在需求弹性充足的范围内。,（二）需求的收入弹性,需求的收入弹性衡量的是某种商品需求量的变化对收入变化的反应程度。 是指假定所有其他影响需求的因素保持不变，需求量变化的百分

17、比于收入变化的百分比之比。,需求的收入弹性的计算,收入的弧度弹性的计算,需求的收入弹性的计算,收入的点弹性的计算 Ey收入弹性 QD需求量 Y收入量,需求的收入弹性,收入弹性为正的商品被称为正常商品或高档品。 收入弹性值为负的商品被称为低档品。 收入弹性处于01之间的商品一般称为必需品。收入弹性大于1的商品一般成为收入高档品或奢侈品。前者基本不受经济波动的影响，后者如住房则与经济波动有较大影响，与经济繁荣同进退的。,需求收入弹性在管理决策中的应用,对企业发展的影响 随着人们收入的增加 对不同档次的商品增加的速度是不一样的。 基于对经济的预期和人们收入的增加，考虑企业发展的策略。 需求收入弹性大

18、的商品，利润大，风险也大。 需求收入弹性小的商品，利润小，风险也小。 不同收入弹性的组合，既少风险，也有一定利润。,现实世界中的需求收入弹性,Elastic Demand 航空旅行5.82 电影3.41 国外旅行3.08 电1.94 餐馆就餐1.61 本地公共汽车和火车1.38 理发1.36 轿车1.07 Inelastic Demand 烟草0.86 含酒精饮料0.62 家具0.53 衣服0.51 报纸与杂志0.38 电话0.32 食品0.14,需求的交叉弹性,需求的交叉是衡量一种商品的需求量的变化与相关品的价格变化的反应程度。 是指假定所有其他影响需求的因素保持不变，商品A的需求量变化的百

19、分比与商品B的价格变化百分比之比，也叫交叉-价格弹性。,需求的交叉弹性,弧度交叉弹性 ：是一种计算两个价格水平间交叉弹性的方法。 点交叉弹性：产品A与B之间的点交叉弹性，计算方法为：,需求的交叉弹性,需求的弧度交叉弹性的计算,需求的交叉弹性,需求交叉弹性为正值，则两种产品是替代品。 需求交叉弹性为负值，则两产品是互补品。 需求的交叉弹性等于零，则两种产品是无关品。,需求的交叉弹性的应用,划分产业市场。 产品价格策略 企业的竞争战略。需求的交叉弹性为正，且值越大，其替代关系越紧密，在市场上，就是相互竞争的关系；值越小，产品的差异化越大。 需求的交叉弹性为负，是互补品，在市场上，则需要统筹定价。,

20、需求弹性的综合效应,了解一种产品的需求弹性指标的大小再预测需求及制定营销或生产计划时是非常有帮助的。 但在测度一系列弹性指标时要注意需求弹性的综合效应。 综合效应就是在两个或两个以上的营销需求的因素同时变化时，要计算它们对需求量变化的总值。一般来说，如果各因素的影响是独立的，则是它们对需求量的变动值的加总。 %QD=E（%P或I等）,商业模式,商业模式(Business Model)第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关

21、系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。,商业模式的特征,任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。 由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson），克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的商业模式创新白皮书把这三个要素概括为： “客户价值主张” 指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。 “资源和生产过程” 即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。 “盈利公式

22、” 即企业用以为股东实现经济价值的过程。,商业模式理论框架必须回答的16个小问题,企业的消费者是谁？ 消费者有什么需求？ 企业为消费者提供什么？ 提供的客体有什么特点/价值主张？ 企业如何提供客体以满足消费者的需求？ 企业需要跟哪些利益相关者交易？ 交易什么？ 怎么交易？ 企业与利益相关者的关系是什么？ 作为一个企业，其收入来源于哪些利益相关者（未必是消费者）？ 其成本要支付给哪些利益相关者？ 收支的方式是什么？ 同样的收入来源，从时点上体现为什么形式（先投入后收入还是先收入后投入，一次性投入还是持续投入，一次性收入还是持续收入，等等）？ 企业要完成以上的操作手法，需要什么资源？ 需要具备什么

23、能力？ 如何评判不同商业模式的企业绩效？,定位,业务 系统,盈利 模式,现金流 结构,关键资 源能力,企业价值,第三章 需求估计和预测,一、需求估计,如果厂商要实现其股东财富最大化的目标，那么对一种商品或服务的经验估计就是必不可少的。没有对厂商面对的需求函数、生产函数和成本函数的准确估计，厂商无法制定出使利润最大化的价格和产量决策。,意义,经理人员对本企业产品的需求越了解，越有可能采取使企业利润和现金流量最大化的行动，进而实现使股东财富最大化的目标。 实际上，不仅仅企业，政府和非赢利机构也要对需求分析和估计高度重视。 需求的估计是客观地反映需求量与各个影响变量之间的关系的方法。,需求函数估计的

24、步骤,使用统计方法估计一个需求函数包括下列步骤： 1、识别变量 2、收集数据 3、确定模型 4、估计参数 5、进行预测,（一）需求估计中数据的识别,首先就是识别处可能影响需求量的自变量。 一般情况下，需求曲线只反映了需求量与价格的关系，市场上一种产品的销售量也是直接与价格相联系的。实际上，销售量的变动可由很多因素引起，如收入增加、广告支出、店内陈列和折扣计划等。 从理论上讲，我们观测到的一系列销售量和价格的组合可能在以下三种情况下形成的。,需求估计中数据的识别,市场上的需求曲线没有发生改变，但供给曲线发生了移动。（图1） 市场上的供给曲线没有改变，但需求曲线发生了变动。（图2） 市场上的需求曲

25、线和供给曲线同时发生了变动。（图3） 只有第一种情况，才是真正的需求曲线。因此决策者要仔细鉴别相关联的各种因素，确定其中重要的变量。,需求估计中数据的识别,P D D3 S D1 S1 S2 D2 D2 S2 S4 D1 D3 S3 Q Q Q 图1 图2 图3,（二）数据收集,收集数据的方法大致有两种： （1）从过去的资料中收集，包括企业自己的，政府的各种机构、行业协会、大型的咨询信息公司以及银行等所收集和发布的各种信息资料。,数据收集,（2）进行市场研究。 市场研究的主要方法有： 消费者调查和观察研究； 消费者会诊； 市场实验；,数据收集,消费者调查也称消费者访问，是指调查者将所拟的调查纲

26、目，一面谈、书面或电话的形式向消费者提出询问，以估计对其产品的需求。 此方法的优点是可以获得大量的第一手资料，但缺点是信息不一定真实，因此为了尽可能获得更多的有用信息，需要进一步做一些必要的研究工作。如小恩小惠，对调查人员进行心理学方面的培训等。,数据收集,消费者会诊是指调查方要事先发一笔钱给消费者，然后让其根据自己的喜好在一个模拟的商场里购买商品，而调查者则改变模拟商场里的商品价格、产品的外包装、相关商品的价格等条件，了解消费者对商品虚伪的变化。 该方法的优点是能获得在一定范围内比较准确的信息，易于操作；缺点是成本太大信息也会扭曲。,数据收集,市场实验指的是调查者找一些具有相近社会经济特征的

27、市场，然后在不同的市场上分别设置不同的价格，了解消费者选择有什么不同。 该方法的优缺点与消费者会诊法差不多，但由于规模较大，得到的信息比消费者会诊法得到的要真实一些，更具有统计学意义上的可靠性。,回归分析,数据处理最常用的方法是回归分析 1 . 确定自变量 确定有重要影响的经济变量因素 Pe Pr I T N Ad 变量数目太多 数据收集困难 自相关 变量数目太少 有重要遗漏 不同商品 因素是不一样的,回归分析,耐用消费品 商品信誉程度 季节性商品 天气条件 资本品 利率 手机? 居民用电?,2 . 收集数据 时间序列数据 横截面数据 数据的可得性 可靠性 成本 销售的原始数据是最重要的来源

28、条形码 计算机,3 . 确定函数方程形式 广义需求函数 简单实用 线性方程 Qx = a0 + a1P x + a2 I + a3 N + a4 Py + + e （数据范围较大弹性在变） 最小二乘法 回归分析 a i 回归系数,回归分析,非线性方程 Q x = b Pb1x Ib2 （数据范围较小弹性大体不变） 两变取对数 log Q x = log b + b1log Px + b2 log I 又成了线性方程 最小二乘法 回归分析 b i 回归系数 结果要通过统计检验 R F t检验等 选择函数形式很大程度上取决于经验,回归分析,例如 我们估计产品的销量是广告的函数 yi = a + b

29、Xi + ei 这里 i 代表不同的地区, i = 1, 2, , n y 为销量 x 在某一地区作广告的量 如何来估计 a 和 b?,回归分析,可以用目测法作估计,Advertising,看来可以用一条直线来拟合，这条直 线的方程 y= a* + b*x 各采样点到拟合直线在y轴方向的距离 e*i = yi -yi* = yi - a* - b*xi 希望e*1 + e*2 + ?+ e*n 等于0 e*12 + e*22 + ?+ e*n2 尽可能的小,回归分析,4 . 经济检验 通过统计检验后 还要进行经济检验 从经济的角度看是否合理,二、需求预测,复杂一点的经济问题 “预测与不可预料”

30、 需求的不确定性是管理者的最大风险 如何使供给适应不确定的需求 产品积压要造成损失 供不应求也是企业的损失,二、需求预测,准确的预测可以制定大多数管理决策所处环境的不确定性。 需求预测的方法简介 （1）综合判断法，也叫定性预测。 主要是靠任的经验和直观判断能力来进行预测。主要是通过调查各种民意来进行预测。 通过直接对客户进行调查。第一，向潜在的客户发调查信或直接咨询，调查他们在未来的可能条件下会有怎么样的购买行为。,需求预测,第二集中调查销售人员的意见。他们最接近市场，对消费者、竞争者和所在地区的经济形式及市场情况都比较了解，接触面也广，因此由销售人员所做出的预测较有价值。 第三听取专家意见。组织有关方面的一些专家，专家之间不得相互商讨，按一定的程序反复进行征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的意见。,需求预测,（2）时间序列法，是利用