第五章 市场及市场分析与预测.ppt

1、5.1市场概述5.2市场需求5.3市场预测，第5章市场和市场需求与预测，5.1市场概述，市场飞利浦Kotler :市场由具有特定需求或欲望，并可通过交换满足其需求或欲望的现实且潜在的客户构成。 一个市场是有购买欲望和购买力的人数，他们希望通过交换来满足自己的需要。 经济学：市场是卖方和买方的集合卖方集合：行业买方集合：用户(市场)构成市场的三个要素：市场=人口购买意愿购买力市场=现实采购人潜在采购人，经济学家市场是“商品交换的场所”。 市场是商品经济的范畴，是商品内的不符点的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是交换所反映的人和人的关系。 管理学者市场是在供求双方共同认可的一定条件下进行的商品

2、和劳务交换活动。 营销学家在坤章。 市场是现实需求和潜在需求的修订。 Philip Kotler :市场由具有特定需求或欲望，能够通过交换来满足这些需求或欲望的现实且潜在的客户组成。对市场差异的理解、市场差异、市场=现实采购人潜在采购人潜在市场：感兴趣的消费者有效市场=感兴趣的收入渠道的消费者集合合格有效市场=感兴趣的收入渠道合格的消费者目标市场=服务市场，即企业选定的市场段=购买某产品的消费者集合、 10、潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场、100、40、20、10、5、0、0、总市场、潜在市场、市场不同层次、市场双向选择市场时间推移变化市场的中间商市场、运输市场、技术市场

3、、房地产市场、信息市场、旅游市场、商品市场、劳动力市场、金融市场、市场综合分类、非营利组织市场、消费者市场特征、消费者市场消费者市场四个主要特征采购师数多采购师差异大的采购师属于少量和多次采购师属于情感型和非专门人才的购买，是生产者市场的特征，生产者市场是全部购买产品，生产其他产品，提供销售或出租的个人或组织。 生产者市场的特征购买批量大、在采购师数少的采购师区域集中引出需求的价格弹性小的专门人才直接购买或投标订单，中间商市场的特征，中间商市场中间商市场是指购买所有产品，倒买倒卖或出租，获得利益的所有个人或组织。 中间商市场的特点和通过与多家企业的交易倒买倒卖或出租获得利益的市场由各种批发商和

4、零售商组成，贸易方式不同的中间商提供时间效用、场所效用和占有效用，而不是形式效用。 政府市场的特点，政府采购市场政府采购市场是各级政府及其下属实体通过中介机构或直接从供应商处采购商品、工程和服务而形成的市场。 政府市场特征采购资金源的公共性政府采购范围的广泛性采购规模巨大政府采购的政策政府采购管理的公共性，公开性政府采购资金支付采用单一国库账户，市场需求市场需求是指特定的地理范围、特定时期、特定的营销学环境、特定的营销学修订计划的情况下，特定的消费者群体可购买的产品总量。5.2市场需求，一个产品的市场市场总需求一个产品的市场市场总需求，是指在一定的营销学努力水平下，在一定的期间内，在特定的地区

5、，特定的营销学环境下，特定的顾客群体可以购买的这个产品的总量。 市场市场总需求的8个前提条件市场市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销学环境、营销学努力、市场市场总需求、市场市场总需求不是固定的数字，而是在给定条件下的函数，因此也称为市场需求函数。 (a )营销学需求是行业营销学费用函数(假定在特定的营销学环境下)，(b )营销学需求是行业营销学费用函数(假定在两个不同的营销学环境下)，营销学需求和行业营销学费用函数， 企业需求：营销学需求总量中企业所占份额qi=si Si=Mi/Mi Mii公司营销学费用法则：i公司营销学占有率： Si=aiMi/aiMi

6、aii公司营销学费用奏效率、企业需求的补正、市场预测市场预测，即对应于预期努力的市场需求， 应用科学方法对市场需求及其影响因素的变化和发展趋势进行了研究，5.3市场预测，(1)公司预测：销售预测即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销学修订版和设想的营销学环境相对应的销售额的两个相关概念销售定额，为产品线、公司部门或销售人员制定一般比销售预测稍高。 销售概预算：对预期销售量的保守判断，主要用于确定当前的采购、生产和高速缓存区流程。 一般比销售预测稍低。 (2)企业潜在量：即公司的销售潜在量是指公司的营销学努力对网络冲突对象扩大时，企业需求能够达到的界限。 公司需求的绝对界限是市场潜在量(此时的

7、市场占有率为100% )。 公司预测和企业潜力、总市场潜力：指在一定期间内，在一定的环境条件和一定的行业营销学努力水平上，一个行业中所有企业所能达到的最大销售量。 Q=nqp例如，如果每年有1亿人买书，每人每年买3本，每本的价格是10元，那么书籍的总市场潜在量就是30亿元。q总市场潜在量n既定条件下特定产品的采购师数每q采购师的平均购买数量p单位产品平均价格、总市场潜在量的推算、总市场潜在量的推算、链比率法：一个基数乘以几个修正率，从相关因素转移到相关产品的大分类，转移到特定产品，层向下推算。地辖区市场潜力估算、地辖区市场潜力地辖区市场潜力是指在一定期间内，在一定的环境条件和一定的行业营销学努

8、力水平下，一个行业所具有的地辖区中所有企业能达到的最大销量。 需要估计区域市场潜在量-选择进入最佳地区-合理分配营销学资源区域市场潜在量的两种估计方法-市场累计法-多因素指数法，市场累计法：识别某个区域市场的所有潜在客户，并估计每个采购师的购买数量。 主要是工业品生产企业难以获得资料，利用较大的利用统计资料、行业年鉴和工商名录、区域市场潜力估算、多因素指数法：区域购买力相关的各种指数估算市场潜力。 例如，药品市场与人口直接相关，一个地辖区的人口占全国人口的2倍，其地辖区的药品市场潜力也占全国市场的2注：购买力指数主要适用于消费品分析，而不适合低价格的大宗商品和高价的奢侈品。 对区域市场潜在量的估算，除了要估算总潜在量和地区潜在量外，还需要知道市场上发生的实际行业销售额。 也就是说，您需要识别网络冲突的其他公司，估计网络冲突的其他公司的销货收入，并了解市场份额的变化。数据源-国家统一部门-新闻媒体-主管部门和行业协会-从审计总销售量和布兰德销售量的营销学调查公司购买通讯端口-根据相关数据，化学基出市场占有率变化的原