《消费者行为学》第四章-购后行为.ppt

1、第四章：消费者决策过程：购买后行为、产品使用和购买后顾客满意和不满客户企业忠诚度计程仪计划(关系营销学)、Do you know？ 顾客企业忠诚度计程仪计划现在在很多企业中变得很普遍。 此类计划的目标是提高客户的充满度、忠诚，并留下重要的客户。 在本章中，将学习产生顾客满意度和忠诚心的购买后的过程，以及与此过程相应的营销策略。 消费者购买后的行为，第一次购买后的冲突，我还是喜欢它(家具定径套)，它比我们在先用的定径套要强得多，但是如果再花些时间的话，也许我们会找到更令人满意的东西。 这确实有价值，但是那样的价格不能得到更好的东西。 从某种意义上说，我对这笔开支很满意，但有时我希望自己能买到更高

2、的价格，等级更高。 Think，上面的心理现象怎么解释？ 为什么会发生这种现象呢？ 购买后的冲突，这种对购买的怀疑和不安称为购买后的冲突或购买后的不协调。 一般情况下，当顾客怀疑购买决策的明智性时会发生。营销学提示、消费者购买后收集信息的倾向和做法可以得到从此往后提示，从而通讯端口消费者选择的信息当然有助于消费者确信该决定的精准性。 很多耐用消费品(如大型家电和汽车销售公司)的营销学代表可以将资料发送给最近的采购师，以证明购买的明智性和精准性。 第二节消费者的满意和不满，消费者的满意，是指采购师在特定的购买情况下，对于该支付是否能得到一盏茶的回报的认知状态。 这是消费者对产品和服务的期待水平和

3、认知的实际水平的主观比较。 对于购买的充满度取决于最初的期待水平和实际的感知水平。 cloze :消费者满意。 当时，消费者感到不满。 当时，消费者对一盏茶不满意，对一盏茶不感到不满。 对一个布兰德的感知效果低于预期水平，往往会招致消费者的不满。 如果知觉水平与期待水平的差异过大，或者原来的期待水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程。 导致问题认识的布兰德被列入排除区域，在新的决策中不被考虑的可能性很大。 不仅如此，也可能产生抱怨和负面传闻。 感知性能超过预期水平，通常会引起消费者的满意。 消费者的满意会降低下一次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖励激励的作用，鼓励消费者将来重复

4、同样的购买行为。 此外，满意的消费者可能会积极地口头传达选定的布兰德。 营销学的开发，创造出满意的顾客对确定营业推广水平具有重要意义。 “不满”在一定程度上取决于期待水平和实感的差异，所以要尽量避免夸张和不实的宣传。 这是因为它促进了消费者期望水平的上升，最终招致不满。 对于想被消费者选择的布兰德和实体店来说，必须认为总体上比其他选择对象优越。 因此，工商业者的营销策略自然要强调布兰德和商店的好方面。 但是，如果这种强调使消费者产生了某种高期待，产品本身不能满足这种期待，就会产生负面评价。 负面评价会导致布兰德转换、负面流言、投诉行为。 因此，营销学经理必须在产品的热情洋溢的宣传和对产品质量的

5、现实评价之间取得平衡。营销学启发、消费者满意和不满的营销学应用软件、波音每架飞机售出数千万美元，顾客满意对重复购买和公司声誉至关重要。 波音公司的销售人员在估算他们产品的潜在优点时，往往比较保守，定值过低燃油消耗率水平。 他们说可以省五块油，其实省了八块。 客户对实际性能比期待的要满意。 他们继续购买，告诉其他客户波音公司会遵守诺言。营销学的启示和关于消费者转换手机网络锁的原因的研究表明，大多数消费者并没有从满意的手机网络锁转换为更好的手机网络锁，相反，他们转换手机网络锁是影响消费者满意的因素， 消费者对产品和布兰德的期望的影响因素产品要素(价格、包装、布兰德、口碑等)促销要素(促销活动中强调

6、产品的优点)网络冲突布兰德的影响(与网络冲突布兰德的优点相比)消费者的特征影响消费者对产品的绩效认知的要素产品品质和功效消费者对产品的态度和情感(爱屋和乌、 光环效应等)消费者对产品的期待对交易公平且有木有观地感知消费者的原因，消费者的原因是指人们对他人或者自己的行为原因的推论过程。 具体而言，是观察者对他人的行动过程和自己的行动过程进行的因果解释和推论。 当消费者购买的产品出现故障或问题时，消费者会把它归咎于生产或销售企业，也会归咎于自己的使用失误或运气不好等。 由于消费者提供产品问题的企业，消费者对产品产生不满的另一个原因，可能会采取更宽容的态度。 第三节消费者的不满及其行为反应，采取行动

7、直接向制造商或零售商投诉的私人行为：转换布兰德，停止向某个实体店的口头传播，对媒体、消协、政府机关等第三方的投诉：采取法律行动，自认倒霉，不采取显着的投诉行为， 影响消费者投诉行为的因素消费者的不满程度或水平消费者对投诉本身的态度根据投诉行为得到的利益大小消费者的个性(对教学水平、自信心及商业系统的自信心、独立等)问题的原因产品对消费者的重要性消费者投诉的资源及其获得性(时间、金钱、 能源)，企业对消费者的不满反应，如果消费者不满，为了避免对公司最有利的结果是这些个，企业必须建立内部反应历程来应对消费者的抱怨和抱怨。 一个是，除了设置800个电话这样的消费者热线以外，应该立即解决对消费者的抱怨

8、。 二是为产品和服务提供有力的保证等。 反复购买，“转换”是指一个厂家的基本顾客群的变动。 目前，许多供应商的主要目标之一是降低转换率。 这是因为获得新客户的成本远远高于保留现有客户，且新客户的盈利性低于长期客户。 重复采购师是指在相当长的时间内选择一个布兰德或少数布兰德的人。 重复采购师包括习惯型采购师和忠诚型采购师。 第四节反复购买和布兰德忠诚、布兰德忠诚、布兰德忠诚，是消费者对某个布兰德形成偏好，并试图反复选择其布兰德的倾向。 理解：这是一种不随意的购买行为反应，会连续选择偶然存在的布兰德，不会被视为布兰德的忠诚。 消费者对有日子布兰德表现出强烈的喜好，将喜好变为购买行为和购买努力。 是

9、某个决策单位的行为。 可能涉及到消费者选择结构域的多个布兰德。 是决策、评价等心理活动的结果。布兰德忠诚的度量、比较法频率法货币度量法(如观测附加费、购买产品的大量现金、购买产品的大量时间费用和收集费用)、布兰德忠诚的原因、产品时间压力风险因素的自我形象、习惯型采购师和忠诚型采购师、习惯型采购师反复购买某些产品的习惯、 或者他们买的地方没有更好的候补品忠实的采购师，因为对某个产品和布兰德有特别的爱好，形成感情上的依存关系，在相当长的期间反复选择布兰德。习惯型采购师比忠实型采购师更容易受到竞争对手的行为，如有奖销售、折扣的影响，布兰德转换也容易。 顾客满意、重复购买、顾客忠诚、忠诚顾客、忠诚顾客

10、、重复采购师、满意顾客、全体采购师、顾客忠诚、重复采购师与忠诚顾客的关系重复购买对于产品没有感情偏好，有些不满顾客可能也是重复购买。 布兰德忠诚：消费者喜欢某个布兰德，反复选择那个布兰德的倾向。 第四节重复购买和布兰德忠诚、重复采购师、获得忠实顾客和利益获得新顾客的成本远远高于保留现有顾客的成本，并且新顾客的利益低于长期顾客。 一位信用卡组织客户随时间编制的损益调整表，忠实于客户价值，忠实于客户不易为竞争品所动，甚至有忽视的态度，能够无形中减轻企业的竞争压力。 忠实的顾客倾向于持续购买布兰德，而不是等待降价或谈判。 顾客倾向于使用有日子，一个厂家的更多类似产品和服务。 忠实的顾客可能是忠实的“

11、传播者”。营销学启发：关系营销学，以现有客户为重点的营销学，通常被称为关系营销学。 关系营销学是指企业与客户发展可持续、可扩展、强化的交换关系。 关系营销学利用五个重要组成部分：发展核心产品或服务，并以此为中心建立客户关系。 对不同的顾客构筑特定的关系。 以额外利润扩展核心服务或产品。 我会定价鼓励顾客忠诚。 通过开展内部营销学，员工可以在顾客面前发挥出色的性能。 关系营销学的目的是，关系营销学店主不仅要了解顾客关系，还要了解作为朋友的每个顾客，从而预测他们的需求，在顾客需要时提供帮助和广告老虎钳。 但是，在现代条件下，大多数业务规模都很大，为了真正体现相关营销学的思想，企业必须使用数据库和“

12、客制化的大众化通信”，对员工进行更好的培训和激励。 想想以下的事例：拉络离子：有关营销学的先行者，拉络离子(Marks Spencer )是英吉利最大且盈利性最高的零售集团，其唯一的布兰德“圣迈克尔”在英美两国都很著名。 拉络离子自古以来就认识到关系营销学的重要性，成功的运营与他们和顾客、供应商建立了良好的长期关系。 拉络离子的关系营销策略包括三大部分：通过对顾客“满足顾客的真正需要”来与顾客建立稳定关系。 30年代，拉络离子几乎所有的顾客都属于劳动阶层，但拉络离子以“为营销对象顾客提供他们能购买的高品质商品”为宗旨，真的需要满足顾客的需求。 他们严格履行规定的标准，按规格购买，以顾客可以接受的价格确定生产成本，“无论原因”的退款政策等赢得顾客的信赖，不知不觉与顾客形成了长期的关系。 对于Continue、供应商，从“共谋工作”构筑合作关系。 马狮把与供应商的关系视为“共谋”的钟点工关系，虽然他们对供应商要求严格，但尽量给予供应商帮助，将节省的利润转让给供应商，在实现顾客满意的同时与供应商获利。 拉络离子和供应商的合作关系有100年，短的也有30年多，这种关系可以看到稳定。对Continue、员工，以“真诚关怀”培养良好关系。 拉络离子认为员工是企业最重要的资产，以建立与员工的互信，激发他们的工