2010建发南京南捕厅项目三期营销策略报告

1、前言，六朝金陵帝都，明清三大景观之一：明墓，明清三大景观之二：明城墙，明清三大景观之三：赣西故居，“青砖小瓦马头墙回廊挂落花格窗”赣西故居，民间珍品，戏曲，工艺品，风味小吃，南京， 六朝金粉的繁盛历史，民国的首都，是值得荣耀的。延续200多年的徽州建筑经典，城心的南狩猎场工程，建发地产打造的收藏级文化领地，在这座城市中是“罕见”的，值得我们所有人珍惜。 问题1:本案是一座数千万人的城市别墅及其总部，宏观市场调控对本案有影响吗？问题2:作为一个有着深厚文化底蕴的高端项目，如何巧妙定位这个案例，使项目价值最大化？问题3:作为历史文化保护区中的高端别墅，如何巧妙的推广这一案例，实现开发商、公众和政府

2、的双赢？市场调研项目解读竞争定位客户群描述营销策略销售执行问题解决思路市场调研宏观调控风起云涌本地楼市沸腾升温房价下跌相当不错。SouF、D的政策走势显示，根据主流媒体对宏观调控效果的追踪，第二次调控并未导致各地交易价格大幅下跌。严格的调控VS有足够的动能，而且都是观望和拍摄。在10月初短暂的低潮后，南京楼市在10月底再次上涨；敏捷在江北赢得57亿元，显示了开发商对市场前景的强烈信心。南京楼市，HOUSE365，资源的稀缺性导致了别墅产品的强韧性。回顾前几次调整，别墅产品在价格和交易反弹的弹性都高于普通住宅。在政府的大力支持和广阔前景下，作为南京总部经济的网上

3、机构人民日报网的别墅市场才刚刚起步。总部办公室，世华财经新闻，江苏经济新闻，“历史上最严厉的监管”并不像想象的那么严重。城市别墅的绝对稀缺决定了这种情况仍将被追捧。总部在南京仍处于起步阶段，受宏观调控影响较小，市场前景广阔。市场总结、项目解读，位于南京中轴线，绝对核心区项目位于中山南路与嵊州路交界处，距标准城市中心新街口仅1.8公里，稀缺区域不可复制。金顶湾、天安恒隆花园、办公楼、谢子楼、危房、90年代多层住宅、住宅、土地、赣西故居、城市中轴线、项目所在地，位于历史文化街区，文化底蕴深厚，赣西故居、明陵和明城墙又被称为南京三大建筑景观。赣西故居，作为当时最大的居民楼，在人们中有“九十九个半房间

4、”的美称。文化背景、周边生活氛围差，但孕育着高端项目的潜力。项目西侧危旧房残破，区域形象差。但是，随着地块的整体拆除和重建，项目的生活质量感将很快提高。生活氛围别墅产品绝对稀缺，总部办公基础扎实，别墅产品供应稀缺，别墅用地供应停止，城市别墅绝版。这个案例有两个特点：闹市区和别墅，其稀缺性不言而喻。总部经济方兴未艾。本案位于城市中轴线，交通便利，配套设施完善，为总部办公打下了坚实的基础。南京剑法：最了解南京的“老南京”品牌，南京城建集团背景半个老城区的辉煌成就见证了南京城市的发展与变迁，包括子君、紫金雅苑、发展大厦、泰成花园、湖景花园、李新安、嘉湖绿岛、南京2.该案件发生在一个开放的街区，周围都

5、是嘈杂的人群、高楼大厦和不良的隐私。3.由于地块大小和环境的影响，本案缺乏高端豪宅应有的低密度景观环境。主要户型分析：1。开口为7米，深度为25米。公寓类型狭长，居住舒适度低；2.前后庭院小，露台细长，利用率低；3.据估计，该公寓的地面面积很小，对于顶级城市豪宅来说相对狭窄；4.这套公寓有10套。别墅主要户型分析：1。宽度是15米，深度是18米。长宽比合理，舒适度较高；2.据估计，该公寓的地面面积很小，对于顶级的城市豪宅来说还是有点拥挤；3.这套公寓有6套。别墅产品概述：1 .外部形象明显不同，具有强烈的历史文化标签。2.受地块大小的限制，别墅在这种情况下只能满足基本的别墅形态和生活质量，产品

6、强度不尽人意。总部办公产品分析：地点。1.本案紧邻中山南路和地铁入口，交通便利，周边商业设施齐全，为办公打下了良好的基础。2.案例周围沿中山南路和嵊州路有一定数量的写字楼，但整体办公氛围不强，集群效应不明显。与新街口和鼓楼相比，仍有很大差距。书面建筑，危房，住宅，土地，赣西故居，城市中轴线，办公楼，办公产品分析：产品，1。本案中的五栋办公楼相对独立，通风采光效果好，与普通办公楼相比具有一定的产品竞争力。2.这个案例位于一个开放的商业和历史文化街区。一方面，历史和文化的标签是鲜明的，但另一方面，嘈杂的人群也在一定程度上影响了高端总部办公室的高端形象。总部办公产品概述：1 .与办公楼相比，本案的优

7、势在于独户办公和文化的双赢。2.受地块大小和环境的限制，本案中总部的办公氛围比较淡薄。项目的SWOT分析、S、T、O、W、S1。市中心的核心区域绝对稀缺。S2。该项目毗邻赣西故居，具有丰富的历史文化积淀。W1。项目规模小，不利于创造高端生活水平。W2。项目西侧有大量房屋将被拆除，该区域西侧形象较差。别墅作为稀缺产品，供应越来越少，城市别墅更是稀缺。O2。旧城改造对提升项目的外部形象大有帮助。T1。本案中“历史文化保护区”的背景导致了政策和舆论对营销推广的巨大影响。距离市中心的绝对核心区新街口仅1.8公里，紧邻赣西故居，历史文化积淀深厚。历史文化保护区的别墅和总部绝对稀缺。城市板块中别墅用地供应

8、稀缺，且供应日益减少。供应、位置、文化和价值的稀缺受到地块规模和环境的限制。本案中的别墅产品力度不高，产品短，办公氛围差。受地块大小的限制，本案中的总部办公室缺乏集群效应和高端氛围。总之，我们的项目有这样鲜明的特点。我们的竞争对手呢？为了进行竞争力分析，我们从开发商品牌和高端项目的特点两个方面选择了南京有代表性的项目进行分析。下列属性可能会转移锁定在此项目中的高端客户。关注万科安平街、重耳山高尔夫、三绿城玫瑰园、四里河路12区、五楼地广场、刘金润国际广场、万科安平街项目、竞争产品一、万科安平街项目，万科的品牌号召力和产品实力是其核心优势。万科安平街项目靠近朝天宫，居住氛围较强，但地块可达性差中

9、山高尔夫、绿城玫瑰园、竞争产品3、绿城玫瑰园、绿城玫瑰园的竞争关系分析是城郊别墅的典型，与本项目中城市别墅的定位有很大差异。绿城的独栋别墅面积较大，注重自然景观，但总价格与本项目的联体别墅部分重叠，这将转移少量客户。绿城玫瑰园、一和路12区、四和路12区、一和路12区的竞争关系分析与本案背景相似，其位于世界500强的办公总部与本案有一定的重叠，但仅出租不出售，对本案销售影响不大。与怡和路12号区相比，本案最大的优势在于沿城市中轴线的便捷交通和历史文化保护区深厚的历史积淀。它的便利性和标识性是怡和路12号地区无法比拟的。怡和路12区竞争关系分析，绿地广场，京品屋，金轮国际广场，京品路，竞争关系分

10、析，主要竞争对手，品牌主键：建发VS万科，成立于1992年，隶属南京城建集团，是南京最早的开发商之一。2.有20多个地方开发项目，具有明显的本地化优势。3.近年来，紫色品牌和李新安历史文化街区的发展经验为企业积累了深厚的文化素质基础。中国综合实力排名第一，中国房地产上市公司流通股排名第一。2.战略眼光已经引领了股票市场26年，而股票市场已经成为融资的最佳工具。3.经过九年在南京的深入培育，六大项目已经启动，牢固的品牌形象和庞大的声誉网络已经建立。本地化优势明显，品牌实力略弱，由于三期地块的规模，很难与我们的产品实力竞争，但从后期来看，我们16.8万平方米的规模更具想象力。剑法南狩猎场VS万科安

11、平街，看来我们的历史还不够长。赣西故居VS朝天宫，VS，哪个更好或更差？VS，(万科安平街)，血是不一样的！(在这种情况下)，虽然地理位置是如此接近，像，VS，(劳斯莱斯阵风)，(宝马750)，都属于宝马集团，但他们的血统是不同的！因为、城市轴线和老街有不同的地位和不同的自然起源！“古代的国王选择了世界来建立国家，选择了国家来建立宫殿，又选择了宫殿来建立庙宇。”鲁的春秋时期，中心是在中部，和历史离你很近，这里，(万科安平街)，(朝天宫)，200米，回望文化，历史离你很远，但实际上，(公元前5世纪)，(。只有地理上的接近，没有历史文化的传承，因为反过来，它看到，(这种情况下)，你会想到，(赣西故

12、居)，想到，(秦淮风光)，你会想到。(武夷巷)，(占园)，在这里，你与历史没有距离！建筑是凝固的历史！(本案)与赣西故居一脉相承，是一座“南京式”的徽派建筑，带有深刻的“南京”痕迹；它固化了南京2500年的历史，具有深厚的历史文化积淀。因为，(在这种情况下)，它最能代表明清建筑风格的“徽州骨金陵韵”；最能代表“达天下、助天下”的文人文化；最能代表金陵“六朝金粉千年雨”的历史。(本案)因此，我们的立场是，古城轴线适用于明清、古城轴线：核心区域和纯净血液；应用层面：沉重的历史感和绝版；明清时期：混凝土百年建筑承载了一千年沉重的历史；庭院：这种情况下别墅和总部办公产品特征的形象表达。别墅定位：金陵孤

13、儿收藏家金陵孤儿：南京历史绝版；收藏：体现价值感，绝版；家：人与建筑的和谐统一。藏文级金陵会馆，办公方向：藏文级：价值感重，已绝版；金陵：与众不同的南京推广语言：金陵十一向世界传播的半壁江山、品牌方向案例名称：梓潼、子：与“紫苑”、一致，延续剑法品牌形象；霍尔：与本案中的产品一致，它是一个涵盖总部别墅和办公产品的形象表达。十代传承的精髓，推广的语言是：建业堂，历史方向案例名称是：建业：南京是另一个名字，有“立功”的意思；大厅：它涵盖了别墅和总部办公室的形象表达。你可以有2500年的历史！推广用语：起源于1799年以前的辉煌！推广语言：价值导向案例名称：顾东，顾东：价值意识重，绝版；这与本案的文

14、化和稀缺性是一致的。阐明我们的立场后，我们将吸引什么样的客户？首先，他们有丰富的经济基础，开始追求更高层次的价值实现；其次，他们对传统文化有着深刻的理解和认识；第三，他们外表低调，但骨子里却虔诚地相信身份和象征。他们是新的商业阶层和“名人阶层”:有抱负和责任的当代名人；“儒商阶层”:一群认同传统和历史、向往镀金文化的商人，如“新资产阶级”、“红顶商人”。他们的职业已经成熟，他们开始思考生活，他们对城市有很强的归属感，所以他们不能没有城市的光环，他们知道很多别墅，但是他们需要不同的别墅，他们需要一个象征，一个让城市记住的象征。客户群描述、心理和社会属性，在阐明客户群的属性后，我们应该如何向他们传

15、达项目信息？营销策略，策略核心：集合价值解释下的利基营销本案的特殊环境决定了其特殊的营销推广。在做好现场体验氛围的同时，通过对利基圈子的精准攻击，辅以独特的公关活动，力求以低调的方式使项目顺利进行、去导向化。1.投资促进第一。准确的沟通。经验给人留下深刻印象。活动营销。营销战略系统1。首先是投资促进。本案推广的关键难点在于：因此，推广必须低调、稳定；“文化保护”的公众舆论和商业宣传之间的冲突！一是办公室先行，招商先行，这是有宣传推广的道理，甚至可以纳入政府相关职能部门的招商工作中。其次，通过投资推广，我们可以为别墅节省客户，而这部分客户是我们以后精准沟通的主要客户。二是精密通讯圈定位精准出击，

16、高端俱乐部：中山高尔夫、中山赛马会会员；商会：徽商、浙商、台商和文商会员；银行：渣打银行和招商局向日葵客户；集团客户：城建系统合作单位等。圈定位，精准营销：直邮，3。体验打动，做道场体验赢得，并建立一个展览中心：文化展示，模型体验，并举行定期活动展示。销售和展览中心的建议位置，客户体验步骤：四步全面升级，预订，(身份验证)，花园，音乐品尝，房屋鉴定，(文化吸引力)，(艺术印象)，(生活体验)，五种感官体验，气味：销售办公室的檀香木，模型景观区的花草。触摸：茶具应定制或从国外皇家物品中挑选，精美的读书楼书，品味：老茶馆的老南京风味，售楼处的皇家茶，依：甘府的传统文化，售楼处收藏，第一步：预约，一对一接待，进行身份验证，电话预约，确认预约，开始接待，为客户做非电话预约，不