市场消费需求及购买行为.ppt

1、第四章是关于市场消费需求和购买行为、关键概念、消费需求体验、营销、购买动机、购买决策和购买后感受。1.什么是消费需求？2.如何正确理解消费需求层次理论？3.分析比较市场消费需求的三种基本形式。4.消费品市场中消费者需求的特征是什么？5.工农业生产资料消费需求的特点是什么？6.如何对消费品进行分类？7.消费者购买的心理活动过程分为几个阶段。8.什么是采购动机？如何分类？9.了解购买者的行为模式。10.分析影响消费者购买行为的因素。11.如何对消费者购买行为进行分类？12.分析消费者的购买决策过程。13.生产者的购买行为有哪些类型？14.影响生产者购买决策的主要因素是什么？15.政府采购及其方法和

2、特点？第一部分是市场消费需求及其形式。首先，市场消费需求的概念是指人们对生产资料和生活资料的欲望，一般包括生产消费和生活消费。从欲望满足的程度来看，消费需求可以分为潜在需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们不能满足其对现有产品和服务的需求，或者由于某些条件，他们暂时不能构成现实的、有支付能力的和潜在的愿望。有支付能力的需求、潜在需求、条件和市场消费需求是指购买者在市场上获得必要的生产资料和生活资料(包括劳务)的需求和愿望。第二，消费者需求层次理论，美国著名心理学家马斯洛在20世纪50年代初建立了“需求层次理论”。根据需求强度的顺序，马斯洛将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、

3、尊重需求和自我实现需求。生理需求、社会需求、安全需求、自我实现需求、尊重需求、马斯洛需求层次、“需求层次”各层次与企业营销活动的关系、消费者体验和体验营销，(1)体验和体验经济，以及体验是个人的概念。体验会涉及人的感官、情感、情绪等感性因素，以及知识、智力和思维等理性因素，还包括一些身体活动。(1)输出间接性。(2)消费主动性。(3)不确定性，或瞬间。(4)差异。2.经验的基本性质。体验和服务的区别。服务以生产者为价值创造的主体，消费者的消费属于“被服务”；体验以消费者为价值创造的主体。可以说，体验作为一种产品，使营销成为一个真正以消费者为中心的互动过程。1.体验营销的定义体验营销是指企业以服

4、务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造让消费者参与并值得消费者记忆的营销活动的过程。如图所示，营销模式的演变，2。体验营销层面(1)感官层面，即通过视觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美愉悦、兴奋和满足感。(2)情感层面，即通过吸引顾客的内心感受，创造美好的消费体验。(3)意识形态层面，即通过吸引顾客的注意力来创造解决问题的体验。这种营销方式尤其适用于技术产品。(4)行动层面。这一层次的营销试图影响顾客的实际体验和生活方式。(5)概念层面。这一层次的营销迎合了顾客自我完善和寻找归属感的愿望。体验营销策略(1)营销理念是增加顾客体验。(2)营销的重点是满足和创造顾客的个性化需求。(3)营销手

5、段应突出顾客参与，加强企业与顾客的互动。市场消费的基本形式需求营销管理是对顾客的需求管理，可分为三种形式：积极需求、消极需求和零需求。(2)负需求(1)负需求(No Demand)顾客对企业的产品不产生需求，而是采取拒绝使用的态度。针对这种情况，企业应采取“激励营销”的方式，采取措施创造需求。2.不健康的需求会给消费者、社会利益和企业利益带来有害的需求。例如，“不安全的家用电器”、“含量不足的药物”、“含有色素和添加剂的食品和饮料”等。对于这些产品和它们的需求，企业应该采取“反击营销”的策略，指出它们的危害，并敦促顾客放弃它们的需求，比如宣传保护消费者的利益。(3)零需求零需求也叫无需求，是指

6、由于消费者对商品缺乏了解或缺乏使用条件而导致的对商品的无需求。主要原因如下：(1)熟悉的商品被认为毫无价值；(2)贵重物品在特殊情况下没有价值；(3)对商品表现缺乏了解。企业应采取“刺激营销”的策略，促进无需求向需求的转化。研究市场消费需求的作用，首先对于生产企业来说，研究市场消费需求是实现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。其次，从商品流通企业的角度出发，研究市场消费需求可以更好地促进商品流通，有助于发展大流通，建设大市场，更好地满足社会需求。第三，研究市场消费需求，找出需求变化规律，是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，实现产品适销对路的重要依据。这也是企业开拓市场

7、、改善管理、提高经济效益的关键。第四，市场消费需求的研究有利于企业的营销活动，真正基于“以消费需求为中心”的现代营销理念，促进产销协调发展。第二部分，市场消费需求的特征包括生活资料消费需求和生产资料消费需求。1.消费品市场需求的特征消费品市场需求是指消费者为了在市场上获得必要的生存手段而支付货币的愿望和需求。消费者因素、购买力因素和购买欲望因素的相互作用构成了消费者需求。中国消费品市场的需求特征主要表现在以下几个方面：(1)多样性(2)发展性(3)可扩展性(4)层次性(5)诱导性另外，消费需求具有不同的时间性和随时间的季节性；相关商品消费需求的关联性和替代性；商品销售区域之间的流动性和其他特征

8、。工业生产资料市场需求的主要特征工业生产资料市场需求是指工业、基础设施、交通、邮电等部门在市场上获得生产资料并有支付能力的愿望和需求。其主要特点如下：1 .工业生产资料的消费需求属于衍生需求；2.工业生产资料的消费需求弹性较小；3.工业生产资料的消费需求是波动的需求；4.工业生产资料购买者的选择性很小；5.工业生产资料消费需求的结构性比重较强；6.工业生产资料属于专家购买；2.农业生产资料市场需求的主要特征，是指各种农业生产单位(包括国有农场、农村乡镇集体、个体经营者等)的需求和愿望。)通过市场获得生产资料。除了上述工业生产资料市场的特点外，它的主要特点如下：1 .强烈的地域性；2.强烈的季节

9、性；3.强大的所需服务；4.分散的需求；3.消费者的购买动机和购买行为；1.消费品分类消费品是指个人或家庭为满足日常需要而购买的商品和服务。市场营销通常根据购买习惯和耐用性对消费品进行分类。根据消费者的购买习惯，消费品可以分为1.耐用品耐用品是指那些可以长期多次使用的消费品，如家用电器、摩托车、汽车、家具等。2.非耐用品非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品，如大多数日用工业品、食品和各种饮料。消费者购买的心理活动过程：消费者购买的心理活动过程、商品的感知过程、商品的注意过程、商品的情感过程和商品的思维过程。动机是行为的直接原因，它促进和诱导人们有某种行为，并确定行为的方向。动机是由需要产生的

10、，动机有很多种。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需求而购买某种商品的愿望和意图。购买动机的原因可以分为两类：1 .需求引起的购买动机；2.外部影响激发的购买动机。消费者的购买动机是由认知和情感等心理活动引起的，因此可以分为三类：情感动机、理性动机和赞助动机。情感动机情感动机包括情感动机和情感动机。情绪动机，情绪动机，*由好奇、快乐、幸福等情绪*引起的冲动性、瞬时性和不稳定性，*由人的高级情绪如道德感、集体感和美感*引起的具有很大稳定性；(2)理性动机是基于消费者对商品的外观、性能和质量的特征，经过思维分析而产生的。理性动机驱动的消费者购买行为主要包括：(1)现实购买，即关注商品质量，追求商

11、品实用价值；(2)追求廉价购买，即追求商品的质优价廉，对商品价格的变化反应非常敏感；(3)追求安全购买，即追求使用和操作安全性高、服务保证可靠的商品。理性的动机！表：适合情感动机的商品或服务；表：适合理性购买动机的商品或服务；赞助动机；一种基于某种情感和理性判断的行为动机，即购买者对某种商品的品牌和服务有特殊的信任和偏好，并驱使他们反复习惯性地购买和消费，因此也被称为赞助动机。4.消费者的行为模式，图：买方的行为模式，营销刺激和其他刺激，买方的“黑匣子”，买方的反应，图：买方的行为图，5。影响消费者购买行为的因素，消费者的购买行为是在许多因素的综合影响下发生的，这些因素可以概括为：文化因素、社

12、会因素、个性因素和心理因素。文化因素、文化和亚文化社会阶层、社会因素、家庭社会角色和相关群体的地位、个性因素、年龄、家庭生活周期、生活方式、职业和经济状况、心理因素、动机、感知、学习、信仰和态度、购买者、外部因素、内部因素、影响购买行为的因素，6。消费者购买决策的参与者和购买者类型，消费者购买决策是消费者对购买什么、如何购买、何时购买和在哪里购买的选择和评价，消费品购买决策的主体是个人和家庭。(1)消费者购买决策的参与者在一个家庭(相关群体)的购买活动中扮演不同的角色。一般来说，它可以分为五个角色。图：参与采购决策的角色，采购决策，倡导者，影响者，决策者，购买者和用户；(2)消费者购买行为的分

13、类；1)消费者购买行为根据不同的个性可以分为六种类型：(1)习惯性。(2)理性型。(3)冲动型。(4)经济。(5)随机型。(6)情感类型。根据消费者的购买干预程度和品牌差异，购买行为可分为四种类型。图：消费者的购买行为类型、干预程度、品牌差异、复杂购买行为、化解不协调购买行为、寻求多元化购买行为、习惯性购买行为。通过对这一过程的分析，营销人员可以根据消费者每一步的心理和行为采取相应的营销策略。了解需求、收集信息、评估选择、购买决策和购买后的感受。图：采购决策的过程模型。消费者在购买商品后，通常会通过使用商品或评估家庭成员和亲属来测试和比较他们的购买选择，并重新考虑他们购买这些商品是否明智、划算

14、和理想，从而形成购买后的感觉。购买后的感觉是一个重要的反馈功能，对产品营销有很大的影响。8.AIDA模型，AIDA模型图，在了解消费者决策过程的基础上，企业的营销人员应该采用各种灵活的营销技巧来诱导和说服消费者购买自己企业的商品。AIDA模式提供了一种有效的方法。第四部分是对生产者购买行为的分析。首先，生产者购买行为的类型(1)直接购买(2)修正购买(3)新任务购买、直接购买、修正购买、生产者购买行为的比较。其次，生产者购买决策的参与者和购买中心的人员在购买决策中扮演着不同的角色，大致可以分为五种类型：购买决策、决策者、购买者和影响者关上门者，图：生产者购买决策的参与者；第三，影响生产者购买决

15、策的主要因素，环境因素，市场需求水平，货币和利率水平，经济前景，技术创新速度，政治和法律市场竞争，组织因素，目标政策，工作程序，组织结构体系，人际因素，授权地位，情感说服力，个人因素，年龄，收入教育，工作个性和风格，购买行为，4。生产者的采购决策过程。生产者的采购决策过程一般分为八个阶段，主要适用于新任务采购，另外两个采购阶段可以依次参考。1.政府采购是指各级政府在财政监督下，通过公开招标和公平竞争，通过财政部门直接支付给供应商的方式，从国内外市场为政府部门或关联集团采购货物、项目和服务，以开展日常政务活动或向公众提供服务的行为。其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特征是政府采购行为的法制化管理。政府采购主要包括招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判。(1)政府采购方式根据中华人民共和国政府采购法，政府采购主要有六种方式：(1)公开招标；(二)招标。