商业地产社区商业定位与招商.ppt

1、2020/7/26，1、社区业务定位与招商、万商俱乐部杨泽轩、2020/7/26，2、前言，目的是引导顾客思考：投资者、开发者、投资者、经营者、消费者第一部分定义与特征分析第二部分定位与行业订划第三部分招商与销售管理第四部分2020/7/26，4，社区业务定义和特征分析，社区业务定义社区业务角色社区业务问题，2020/7/26，5社区是一个社区居民有归属感的相对独立的住宅用地。 社区商务主要是指向社区居民提供日常生活必需品、服务的商务及服务设施(包括无实体店的各种服务)，具体是指能够满足和支持行业不同的商务设施正常运营的居民住宅地辖区的商务。 那个服务人口通常在5万人以下，服务半径通常在2公里

2、以内。 此业务的属性决定其总规模一般应控制在3万平方米以内。 什么是社区商业？什么是行业？ 定义突出的是什么？ 商圈？ 同种应对的是城市商业中心地辖区商业中心，2020/7/26，6，6，辐射型： 511，商业体量大，对外客流要求高，对交通、人流、商业氛围的要求高。 中间型： 25，主要依赖于本社区居民的需求，周边.内向型： 2以下，几乎不考虑社区商业的对外性，完全依赖于本社区居民的需求，商业规模的大小随社区的人口规模而变化，一般本社区的人口规模是商业社区商业类型-按商住比指标分类的分类和2020/7/26，7，7上表，辐射型社区商业的人均商业面积在1.02.5之间，中间型和内向型社区商业的人

3、均商业面积在0.141之间面积不是判断辐射中间内向型的唯一标准(来自外部资料)，社区商务类型人均商务面积比指标，2020/7/26，8，8，社区商务提供服务的一般交通时间可以在15分钟内到达。 一位专门人才称社区商店大头针网的建构为“51015”，居民离家步行5分钟到达便利店，步行10分钟到达超市和饮食店，步行15分钟到达社区购物商城。 社会商业类型-按交通时间分类的分类和2020/7/26， 9、方便水平的业务：面积一般在3000M2以下，由小小卖店的集团或集合的大集合店构成，包括方便零售、服务、饮食等实体店，服务人口一般为3000人的邻里水平的商业：面积一般为3000-20000M2，服务

4、包括服务、饮食等实体店，服务人口一般为3000-50000人的社区级商业：面积一般为20000-50000M2，以生活百货公司和大卖场为主力店，辅助其他专业、专卖、饮食和服务，服务人口一般为50000 社区商业类型-按服务规模、2020/7/26、10、基本商业半身裙型商业独立型商业、社区商业类型-按职业建筑形式、2020/7/26、11、散点式商业商业街型商业社区商业社区业务类型-按社区规模划分，小型社区：人口规模： 300-700户(相当于集团、居民委员会管辖规模)人均商业面积： 0.6平方米/人以下可设定的业务级别：便于业务组合， 个别交通条件特别优越者可以考虑形成商业街区的商业交通时间

5、：步行5分钟以内，形成商业街区可以考虑步行10分钟以内的商业功能满足：以服务为主，方便的商品和服务，方便的饮食。、2020/7/26、14、中型社区：人口规模： 2000-5000户人均商业面积： 0.6-0.8平方米/人可设定的商业水平：便利的商业联合制商业街或附近的购物商城(交通条件好者可以考虑形成商业街) 商业交通时间：步行10分钟内商业功能满意：兼顾日常服务与商品，方便饮食与部分中国式正餐相结合，可考虑建设社区商业中心。 社区业务类型-按社区规模划分，2020/7/26，15，大型社区：人口规模：1-1.5万户(相当于街道办事处的管辖规模)人均商业面积： 0.8-1.2平方米/人可设定

6、的业务级别：便利的业务投资组合(相当于街道办事处的管辖规模) 社区商务(附近的购物商城或社区购物商城)，交通条件好的人可以考虑商业街区的形成商业交通时间：步行15分钟以内商业功能满意：考虑建设全方位服务和商品的社区商务中心区的设置，结账台娱乐系商务的补充； 可以考虑引进饮食的所有行业的社区业务类型-按社区规模，2020/7/26，16，社区业务的特征，顾客属地行业定径套性日常便利性服务亲和性利益稳定性需求依赖性商圈扩展性，根据社区业务的特性其作用支持布兰德的人？ 利益获得者？ 蒙混指标者？ 自我着作者？ 另外，社区业务和住房开发商的关系是什么呢？2020/7/26，18，社区业务的作用，部分遵

7、循整体优先原则利益最大化的辅助原则的面向顾客需求的产品原则，广告老虎钳：从事社区业务的人不要玩社区业务26、19、发展社区商务应“商务服从整个社区的大思维原则”，首先，考虑如何更好地提高整个社区的综合价值和居民的生活素质。 其次是社区业务价值的最大化。 商业特色的建设也不例外，要与住宅的文化特色高度一致。 如果住宅塑造了欧洲小城镇的风情，社区商务就以江南园林的特色为主题，显得非常突出和不协调。 整体建筑外观不仅要坚持这一原则，一草一木也不能掉以轻心，不能停留在“表面功夫”，细节也是体现事物本质的重要组成部分。社区商务与整体住宅区的关系、2020/7/26、20、社区商务与整体住宅区的关系、20

8、20/7/26、21、万科四季花城、桃源居、波托菲诺、社区商务与整体住宅区的关系、2020建筑的外观与线条由于商业和住宅是不同区间的两种房地产，商业在外观处理上进一步强调了视觉感知冲击力，景观小品、植物和地方代表性建筑对整个社区的商业特色建设和商业氛围的提高也起着重要的作用，具体可以根据自己的特点进行相应的配置。 万科四季花城的特色主题是欧洲小镇风情，假日大街商业街的整体景观建设，包括常绿乔木、结账台床单等在内，很有欧洲小镇风情。 到建筑物外墙很大，到草一木很小，都浑然一体，各有特点，围绕同一主题，整个社区的商业可以给人以鲜明的特点，形成项目工程自身的差异化优势。 除了这些个之外，定期或不定期

9、地进行与主题相关的活动也是有用的，但现在，社区企业很少采取这种形式。 这是因为处于刚开始的阶段，运营模式还不成熟。 这种比较灵活的方式可以增强社区的商业特色，不仅给业主/消费者的心中留下深刻的印象，而且可以拉近与业主/消费者的距离，从一个方面体现社区商业的亲密服务，营造活跃、热诚的商业氛围。、社区商务与整体住房地辖区的关系、2020/7/26、23、社区商务问题、鸡先出租鸡蛋土著居民和垃圾民、销售三代和三代养殖一店的放水养鸡取蛋房地产：管理还是经营步行街、不街道、2020/7/7 、2020/7/26、25、目录、第一部分定义和特征分析第二部分定位和行业规划第三部分招商和销售管理第四部分营销学

10、和运营管理第五部分案例共享、2020/7/26、26、社区商业定位和行业规划、社区商业分析社区商业定位规划7/26，27，社区商业市场分析的主要因素，周边人口统订周边消费群体特征分析网络冲突对方分析(现有及潜在的网络冲突对方)周边人的车产水量统订分析周边商业状态的统订分析周边市政订计划分析商业房地产条件分析，2020/7/26，28， 社区商业市场分析1 .项目工程周边环境调查分析1 )项目工程1.5公里半径周边业者/机构分布2 )项目工程周边未来20000平方米以上的商业企划/建设项目3 )项目工程商圈调查与分析：分别为0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口构造， 家庭收入水平流动人口普

11、查分析(数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特征等)项目工程周边交通设施图和主要客流对象与方向(普通公路、快速公路、轨道交通、男低音枢纽和铁路)项目工程客流监测：工作日周末，(7:0022: 2 .小型租户分类入户深访(租户类型、 面积、销售额、经营状况、项目工程修订计划概念测试等)3.消费者街头调查(个人基本信息、消费习惯和特征、项目工程绘画概念测试问题等)4.特别调查项目工程：典型或参考案例深度研究、特殊消费集团消费者、烟雾注音字业务、知情人员测试)，2020/7/26，29， 社区商业定位规划，市场定位客户定位规模定位主题，2020/7/26，30，社区商业市场定位，市场定位是前期定位

12、规划中最重要的定位之一行业类型：日常生活消费、社区定径套、饮食、结账台、娱乐、 有专业市场等，但在社区业务中被定位为专业市场的业务少的形象定位：低级、中低级、中速、中高级、高中速、高级名称广告老虎钳(通常，统一决定项目工程所在地区、项目工程自身的特征、开发者名称等)。2020/7/26、31、客户是谁的客户规模特征：肖像画、社区商业客户定位、2020/7/26、32、商业规模是决定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于商业面积不确定的项目， 规模的定位更加重要商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般来说，社区商业的规模越大，人均商业面积越大，该商业的对外经营性质越强，呈现出正相关关

13、系。 规模定位中主要考虑的因素是区域商业市场容量市场整体租赁状况对项目工程规模的影响项目工程商业属性(辐射型、中间型或内向型)主力店的推广效果(一般主力店及其辐射区域面积比为1:1.5 )竞争项目工程对项目工程规模的影响市政规划对项目工程区域商业规模的影响项目工程自身条件对规模的影响等。 社区业务规模定位，2020/7/26，33，业务主题形象定位主要考虑：社区业务主题定位，2020/7/26，34，科技，包括住宅楼的整体风格，项目工程观领域的整体氛围，主题建设的可行性行业组合修订原则：社区商务的基本特性：超市、餐饮和服务组合是社区商务的三大基本行业，租金收入最大化，位置好的卧铺是出租能力高的

14、行业优先考虑招商的可行性有木有，以符合项目工程实际的项目工程当前条件开始经营、2020/7/26、35、社区商业定径套租户角色定位、2020/7/26、36、社区商业定径套-深圳23社区、外部资料、2020/7/26， 从37开始，有些社区的餐饮行业经营规模大，如波托菲诺(50.5% )、东海坊(70.1% )，有些商业规模小的社区一般以服务定径套业为主，以满足居民日常购物和生活便利的基本需求为目的，如招商海月花园(星海名城、社区商业状态组合-深圳23社区、外部资料、2020/7/26、38、社区商业状态组合-深圳23社区、外部资料、2020/7/26、39、 社区商业状态组合-深圳23社区、

15、外部资料、2020/7/26、42、社区商业状态组合-深圳23社区、外部资料、2020/7/26、 43社区商业版结构类型各行业的版结构特征人流线的修订社区商店的版结构面积配合社区商店的版结构/深度比率，从外部资料来看，2020/7/26，45，商业版结构形式是前期修订的重点问题之一。 整体版结构与商业的规模、性质有直接关系，而现实情况中行业不同企业的版结构体现了对企业位置的偏好和商业整体规划的合理性。 深圳社区商务研究表明，各社区商务的版结构主要有四种类型：社区商务版结构类型，2020/7/26，46，底商满布类型示例：锦绣江南，入口商街类型示例：万科四季花城，入口集中类型示例：星河湾从合理分配资源的角度出发，应注意的基本原则有以下几点：商业布局时，居民生活便利的行业，如超市、服务定径套类和便利店等行业的位置可以优先考虑，社区和周边居民消费便利的饮食等行业存在噪声、卫生等问题， 修订行业时必须不影响社区居民正常生活的位置要求不高的行业可以修订在相对偏僻的位置，如装饰公司、美容一般