广告的伦理.ppt

1、第九章广告伦理，第一节广告与伦理的关系，一、广告概念，所谓广告，字面理解：“广告”； 从其内容来说，“广告是通过媒体，有计划地向选择的消费者宣传与商品和劳动相关的优点和特色，唤起消费者的注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。 广告的对象是消费者，广告的目的是“引起消费者的注意，说服消费者购买使用”，广告围绕消费者、消费行为旋转。 (1)从国外的情况来看，广告定位大致经历了三个阶段的第一阶段(1950年代左右)的广告关注产品的特点和消费者的利益。 第二阶段(六零年代以后)的广告要形成企业形象。 第三阶段(营销学观念向一盏茶发展的今天)广告提倡、创造消费观念。 (2)广告对消费者道德观念的作用：

2、(1)随着科学技术的发展，广告对人们生活的影响越来越大。 (2)广告是营销学的重要组成部分。 (3)广告经营者精心研究消费者心理，精心策划广告运作，使广告具有最大的可接受性。二、广告对社会道德的影响(一)广告运作对道德建设的正面影响，主要包括三个方面的内容：第一，支持群众文化活动，丰富和美化人民生活。 二是赞助社会公益事业，倡导健康社会道德观念。 第三，正确引导消费活动，树立良好消费观念。 (2)广告运作对道德建设的负面效应主要包括三个方面：第一，部分广告风格下降，庸俗。 第二，一些广告宣传享乐主义和极端的个人主义思想。 第三，误解青少年，影响他们的心理健康成长。 三、社会道德观念对广告的作用

3、： (一)消费者从接触广告到最终购买商品或利用服务，一般需要经过三个阶段：第一阶段，了解认识阶段，是广告影响消费者的前提条件，第二阶段，感觉喜欢的阶段它使消费者短暂的视听注意，即需要向欲望和需求转换的第三阶段，行动阶段，广告引导消费者购买和使用行为。 (二)阐述了中西双方思想渗透对广告的影响，西洋价值观的影响而产生的广告作品，如香港的广告。 受中国传统伦理道德影响的广告作品。 比如威力洗衣机的广告，曾经广受好评的威力洗衣机的广告，把远离家乡的游子想家乡的母亲作为引子展开，画面的慈母已经鬓角苍白，费力洗衣服，这个异乡的游子是如何回报母亲的“妈妈，我送你一样好的东西整个广告洋溢着深厚的亲情，很有魄

4、力，它不仅表现了中华民族敬老爱老的传统美德，从一个侧面也表现了新旧生活的对比，可以说是一部好作品。 第二节广告运作的基本道德准则、广告作为社会经济活动，必然要纳入社会规范体系，遵守社会法律规范、道德准则约束。 中国于1994年颁布了第一部广告法。 国际商会在1963年通过了国际商业广告事业的指导方针。 主要内容有： (1)刊登广告要遵守所在国的法律规定，不违反当地固有的道德和审美观念；(2)引起轻视和不推荐的广告，不得刊登广告、广告的制作，不得利用迷信和一般盲从心理；(3)广告应阐述真理不得利用虚假、双关语、缩略词手法歪曲事实；(4)广告不包含夸张的宣传，客户在购买后有受骗而失望的感觉；(5)

5、刊登广告上关于商号、机构或个人的介绍，或者产品品质保证及服务周到等的，有虚假或不真实不要刊登捏造、过时、不真实或不可靠的词句。引用证言人和证言人本主儿，应当对证言承担同等责任(6)必须征得当事人的同意。 不得使用个人、商号或机构作出的证词。 另外，不能采用那个摄影图片。 对死者的证明书或语言及其摄影图片等，未经依法知情人员同意，不得使用。 此外，该指南还包括“广告运作的公平原则”、“广告主体和广告媒介商规范”等。 广告道德准则的基本原则如下：一、广告必须真实客观。 广告作为信息传播活动，传达的信息必须真实客观。 所以，要诚信，防止欺诈性的广告。 诚实守信是中国传统伦理道德的重要范畴之一，是一个

6、人置身社会所必需的人品之一，也是衡量一个买卖好坏的基本条件之一。 例如，美国凯特皮纳勒公司瑞士的时间修订公司。 欺诈广告是指，广告主体故意捏造虚假情报，歪曲事实等手段，使消费者陷入错误认识，根据这种错误认识进行消费行为。 例如，莫妮塔奇怪的换肤雪花膏广告的虚假欺诈广告背后有错误的义利观，损害消费者权益，破坏广告主体形象，给企业带来极为不利的负面影响。 三年五载前，“莫妮塔奇妙肌肤更换雪花膏”以其巨大的“肌肤更换”的名称风靡上海，北上，骚动首都。 “一次使用就换了老化的皮肤，八次使用就完全改变了姿态”这一有魅力的广告促使很多消费者慷慨解囊，带着奇怪的皮肤替换雪花膏情欣喜若狂，虔诚地等待奇迹的出现

7、。 但是，由于这个广告过于夸张，消费不当，被工商行政管理部门责令停止发行，广告主体也被罚款668万元。 二、广告内容要健康，形式要优美。 广告法第三条规定：“广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。 包括社会主义精神文明建设、思想道德建设和教育科学文化两方面，广告运作从内容到形式，都要满足两方面的要求。 三、广告要尊重社会风俗习惯和道德禁忌。 广告运作要注意这些个与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、家庭信仰等密切相关的问题。 这是道德禁忌的问题。 此外，还有文字禁忌、数字禁忌、图形禁忌、颜色禁忌等广告主体应注意的禁忌。 四、广告有利于社会稳定，广告传播的信息对社会有很大的影

8、响力，广告必须有利于社会稳定：广告策划人重视维护社会稳定的道德责任的政府有关部门必须严格管理广告。 第三节广告运作的道德评价、道德评价，是指根据一个社会或者阶级的道德准则体系，对社会的个人或者集体的道德活动进行善或者恶、正或者恶、道德或者不道德的价值判断，达到减轻褒义词和恶的目的。 “三个有利”是我们当前道德评价的基本标准。 “三个有利”将善恶的评价标准与人民群众的实际利益相结合，要求国家和人民最根本的利益作为衡量善恶是非的标准。 广告善与恶衡量的具体道德原则标准(1)消费者利益最高的标准是广告运作直接指向的接纳体，他们的真正利益要求是衡量具体广告运作善与恶的基本标准。 广告真的要为消费者服务。 广告是名人的证言广告，必须忠实地反映自己的意见和经验。 广告原创素材的准备也必须以消费者利益至上为原则。 (2)社会公共道德标准社会公共道德是指在一定的社会生活中，为了维持社会正常的生活秩序，社会全体成员必须遵守的最低基本的公共生活标准。尊重公民的基本人格尊严是社会公共道德的基本要求之一。 另一个与社会公共道德不一致是性别歧视问题。 热心公益是我们道德生活的基本组成部分，广告运作也必须积极参与。 (3)全人类标准主要包括两个方面：一是人类自身健康发展的标