品牌战略实施存在的问题与对策研究

1、实施品牌策略存在的问题及对策研究摘要我国企业面临着更激烈的竞争和挑战，实施企业品牌策略是企业的必由之路。 许多企业越来越认识到面临经济全球化挑战，着劲儿布兰德建设是应对挑战的最好策略，卓越的布兰德管理是企业成功的关键。 本文主要阐述了品牌策略的意义和作用以及我国企业品牌策略的现状和存在问题，提出了实施品牌策略的一些对策和建议。牛鼻子沃蒙德问题对策研究阿伯斯特拉克金钥words :前言在当今的经济全球化时代，如何适应国际化潮流、建立强布兰德、提高竞争力已成为内资企业面临的迫切问题。 本文在分析我国企业营销学品牌策略发展状况的基础上，从品牌策略内涵及其功能入手，探讨了品牌策略在企业营销学中的作用。

2、 企业需要综合运用多种竞争手段提高布兰德意识，搞好布兰德定位，形成良好的品牌形象。1我国企业布兰德的形成1.1我国企业布兰德形成的历史背景改革开放以来，这个拥有世界五分之一人口的巨大市场，引起了许多海外企业家的兴趣，为他们的产品在中国建设了市场。 这些个海外布兰德的产品，由于其自身的物质，进行了战略性地再次下山掉到海里的推进活动，很快对中国品牌的产品构成了严重的威胁。但是，从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标是建立社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。 对企业来说，就是在市场竞争中寻求保存，寻求胜利。 中国必须从主导卖方的封闭市场演变为面临竞争的局面，这已经是不可逆转的事实。 邓

3、小平1992年视察南方时指出了： “我们应该有自己的拳头产品，制造我们中国的品牌名称。 不然的话，会有恃强凌弱。 中国企业要从多方面推进企业形象、企业布兰德、企业战略等一系列文化和营销学体制建设，建立有中国特色的布兰德。 这也与整个国民经济的高质量发展密切相关。1.2布兰德的效果和意义布兰德的作用是首先在布兰德上展示商品，有利于产品参与市场竞争，帮助消费者购买商品。 其次，拥有受法律保护的商标专用权，有力地控制了非法网络冲突其他公司对本公司产品市场的侵蚀。 再一次，经营权好的商标有助于全新产品进入市场。 最后，提高产品品质和企业形象，有助于保护消费者利益。 布兰德商品对顾客有更强的魅力，有利于

4、提高市场占有率。萩名的布兰德就像优秀的种子，为了使种子发芽、成长、得到结果，当然种子成长的环境是不可或缺的。 如何培育适合布兰德发展的良好环境，建设企业优秀文化理念，推进和推进品牌策略实施，是企业永续发展的必备条件之一。 看看位于世界百强之列的国际著名的龙头企业集团，如微软、通用电气圈套、可口可乐、松下等，可以看出这些个公司有这样的共同点。 这些个的企业在有特色的企业文化和萩名布兰德背后有着企业长年累月的积累、被大众所接受和认可的企业文化精神和理念。 萩名的布兰德和优良产品带来的高高附加值，给企业带来巨大的利益，支持和扩大市场的新领域。例如，据说pee旋塞阀的布兰德是85亿美元，美国的bado

5、合十礼啤酒的布兰德是102亿美元，可口可乐的布兰德是244亿美元。 如果可口可乐公司一夜之间所有的财产都消失了的话，只用商标就可以威风凛凛。 这就是“布兰德效应”。在中国，提到红塔山、五谷液、海尔、蒙牛鼻子，就是被用作布兰德的形象代言人的名称。 “布兰德”一词现在不再特别用于指产品或包装的货物，它仍然是思想方法和企业的主要运营战略。 事实上，当人们引用“布兰德”这个词时，往往会想到品牌名称或其著名布兰德的产品和服务。2、良好的企业布兰德，能有良好的企业发展企业培养布兰德和安装品牌名称是两回事。 企业虽然有自己的“布兰德”，但如何使之成为人人都知道、认可的“布兰德”，是企业应该研究的问题。 如果

6、企业真的想拥有属于自己的布兰德，就必须实现： 一是，在顾客看来，这个布兰德确实很有特色，而且顾客非常有所益。 二是该布兰德为客户带来情感或功能上的利益；三是布兰德始终贯彻自己的承诺。 世界著名的可口可乐曾经有一个非常大的广告语： enjoyiteverywhereintheworld！ 世界上任何地方都有可口可乐的足迹！ 这个简短的广告不仅可以表达产品的特色，还可以表达对企业客户的永久承诺“随时随地享受我们的产品，我们的服务”。 可口可乐公司的成功对内资企业来说，其成功的产品品牌策略非常值得借鉴和学习。 可口可乐的实例经验表明，正确度布兰德决策、科学修订布兰德、大力发展品牌保护对企业成功经营至

7、关重要。一个布兰德成长为一个好的布兰德，发展为一个著名的布兰德，其创造理念是否为消费者所理解和接受。 良好的创造理念融入消费者的思想认识、社会方式、生活习惯、文化习惯等，形成强烈的同理心和高同理心，引起消费者的高度信任和支持。布兰德创造概念是从布兰德整体角度的创造表现方式，要求在布兰德各产品或各服务的广告中表现，从而通过重复、集合和时间的累积来加强整体品牌形象，形成个性和竞争布兰德的有效区别。 布兰德创造性的概念可以是阶段性的，但必须保持一盏茶期间。 所谓广告创意概念，是指表现广告创意可以推广实施。2.1如何定义自己企业的品牌策略品牌策略在企业经营运营中的地位和重要性日益突出，品牌策略如其名，

8、是企业以布兰德建设、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上制定的企业整体行动纲领。 布兰德作为经济形态必须受到一定的社会经济条件的束缚。 因此，品牌策略在企业经营管理中的地位迅速上升，有其深刻的社会和经营背景，品牌策略的发展过程也反映了市场经济的发展过程。 由于商品经济初期生产力水平低，卖方市场特点显着，消费者消费行为简单，无需强调产品和服务的外部特征，所以生产经营主导企业管理，产品布兰德程度低。 买方市场的发展引起了消费革命，企业和产品的倾向要求开发出驱动产品功能以外的消费者的异质特色，布兰德的文化标识牌功能明显，品牌策略第一次提高。 由于市场发展的反复和不平衡，早期的布兰德

9、是营销学的基本工具，只是营销策略水平。 即使企业进入老战略经营，企业管理仍紧紧围绕着营销学的四个要素产品，价格、地区、营业推广，品牌策略与企业组织战略、招聘策略、投资策略、产品策略、技术战略、跨国运营战略等并列，已成为企业众多战略选择之一。 现代生产力的发展推动着市场信息化进程，市场主动权由企业转移到消费者手中，企业成为市场第二主体，市场配置资源效率越来越依赖于自身信息化程度的高低，企业传统的工商管理方式面临严峻的挑战。2.2企业实施品牌策略的意义细节决定成败的观点是错误的。 而且，如果错误的观点广泛流行，危害就会很大！ 犯了错误不知道的话，会更有悲哀的！细节决定成败需要一个前提，它以战略正确

10、为前提。 战略正确的话，细节就有意义，执行就有意义。 只考虑细节，忽略策略，有盲目的地执行，不管方向，就是看树，不看森林；如果策略错误，细节更完美也更不济事。 细节越完美，执行力越大，对细节越下功夫，反而越走错路，浪费人力物力社会资源越多，危害越大。一般在战略事业单位或者企业层面上有品牌策略，其前提是有多个产品种类或者产品种类，或者是新上市的产品，而且，是否采用布兰德是企业或者战略事业单位的战略考虑，具有其特定的战略意义。 典型的品牌策略包括三种类型的：投资组合品牌策略、多品牌策略和协作品牌策略。 投资组合布兰德中应该提及的是，当地产业万科使用“万科都市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“

11、万科广场”等品牌名称。 此品牌策略也称为家族品牌策略。 多品牌策略中很有价值的是宝洁公司，在同一产品种类下，企业对同一目标市场或特定的目标市场采用多种布兰德，如宝洁公司的5个不同的布兰德：海飞丝、漂柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡琅。 像共同品牌策略一样，例如广东美和东芝共同发表了“美3354东芝”，还有蒙牛和朋友的朋友乳业在汉共同制作的“蒙牛3354朋友的乳制品系列”。一般来说，品牌策略的目标主要是4个：借用现有的著名布兰德扩大市场，满足经营多元化或合并后的布兰德管理要求，抵制或参与竞争，细分市场，重新定义行业运营模式。 制作和培养布兰德很难，制作有名的布兰德更难，培养布兰德的投资也不高。 因此，

12、布兰德投资在企业中往往被视为长期投资，不能满足企业短期策略目标的需要。 已经著名的布兰德容易为消费者所接受或认可，即产品可以满足快速扩大市场的需要，又可以将布兰德资产转化为现实利益，因此，借用现有著名的布兰德来扩大市场是许多企业的首选，如早期的“琴岛333” 万科房产遍布全国就是大力利用“万科城市花园”这一著名房产布兰德。 多元化是企业又大又强的主要选择之一，进入新领域时，面临的消费者可能与原来的布兰德大不相同，也可能与雷电相似。 此时的布兰德作为经济形态必须受到一定的社会经济条件的束缚。 因此，品牌策略在企业经营管理中的地位迅速上升，有其深刻的社会和经营背景，品牌策略的发展过程也反映了市场经

13、济的发展过程。稍微考虑一下有可能遵循着已有的布兰德。 例如，TCL由于TCL电话的成功而迅速推动了TCL彩电和大哥大的发展。 这样的品牌策略在国内很常见，当然，也可以考虑在企业名称中加入产品的种类和名称。除了日元以外，企业也要重整布兰德。 有时一些企业为了对抗竞争必须拿出新的布兰德来应对。 例如，为了参与低端市场的竞争，目前的中高级空调布兰德“科龙”、“容声”受到价格打击，广东科龙公司2003年推出了面向低端市场的联合收割机消费产品品牌。 在细分市场重新定义行业行为模式的品牌策略中，必须提到精明的联想。 1992年，联想以1这个布兰德首次提出“家庭电脑”的概念，将原本就没有区别的计算机分为“家

14、庭用”“商用”，重新定义行动市场的动作模式，将海外布兰德从“家庭电脑”的圈子中推出。3企业品牌策略在我国当前的现状分析3.1内资企业现状目前，我国许多国有企业面临着许多问题。 例如，社会负担过重、历史债务沉重、经营不好、产品结构调整迟缓、产品品质差、市场竞争力不强等。 究其原因，是因为企业体制和反应历程不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、分离政治企业、明确财产权。 对企业自身来说，管理思想陈旧、经营观念落后也是很多国有企业经营容易打滑的问题。 另外，一部分企业的领导风格低的问题也很突出，根据158人的国有企业引导人的企业相关知识调查，不知道什么是增值税的人有58%。 随着市

15、场经济体制的确立，中国企业面临着最大、最根本、最彻底的环境变革。 所以，企业的“思维方法”的变革，是企业的心，人的理念的共识，企业的变革的“做法”，是企业的手，事物的活动环境化，企业的变革，是从根本上重新审视公司的组织和经营，革新旧的体制，观念，做法等，表面吗我国大城市消费者已有较强的布兰德消费意识，中小城市及农村市场的布兰德意识也逐渐增强。 后生子通过追求著名的布兰德消费来实现自我价值，成为了一种时尚，但他们从小生长在外国布兰德，如青椒旋塞阀和麦当劳，流行发展追求外国布兰德，不让有识之士担心国内民族布兰德。 随着中国市场的发展，细分市场形成，对不同的消费客户群进行目标市场营销，进行布兰德营销

16、学是企业营销学的必然选择。 企业能否开展良好的布兰德营销学，能否建立自己的强布兰德，与企业的业务长期战略密切相关。 因为品牌策略依赖于商业策略。3.2分析内资企业当前实施的品牌策略现状对整个内资企业来说，实施品牌策略、发展自己的布兰德商品还处于意识阶段。 这种意识之一来源于政府的指导，二来源于市场竞争的实践。 特别是市场的实践，在许多商业企业日益激烈的市场竞争中，尽了各种各样的竞争对手，虽然不能取得向右突飞猛进的效果，但也有一些同行看到了另一条路，继续发展自己的布兰德商品而取得胜利。 在上海，有三枪布兰德内衣、拖鞋、古今胸罩、丝绸之王、爱建衣料等，为了发展自己的布兰德商品，企业在同样激烈的竞争

17、中，突破包围，瞬间发展成令人羡慕的大企业。 所以，很多商业企业要逐渐自觉，商业发展到今天，不能走传统的道路，要走现代经营之道，实施和推进品牌策略，发展自己的布兰德商品。 但是，很多商业企业认识到品牌策略是一样的，在付诸实践时是一样的。当前商业企业在实践品牌策略中存在不可忽视的几个问题。 其中之一是实施品牌策略的概念模糊不清。 一听说很多商业企业应该实施和推进品牌策略，就把目光投向厂家快速发展的布兰德商品。 与这些个制造商保持联系，多经营布兰德产品，只做专卖、特约销售等，想实施和推进品牌策略，其实这是很大的误会。 商业实施品牌策略的直接意义是商业自身发展布兰德商品，是商业自身接近市场，利用市场主

18、导的优势发展布兰德商品，仅仅单纯的自带主义是不可能成功的。 其二，缺乏实施品牌策略的紧迫感。 现在在企业里做的事情很多，现在最重要的是抓住销售，其他的事情都放在一起。 实施品牌策略是系统工程科学，不是一蹴而就，与百货大楼屡败相比，从品牌策略寻找突破口更好。 其三，不知从何着手。 由于实施品牌策略的理论不足，有些商业企业目前在实施品牌策略时感到困惑，往往是自己先看别人的布兰德，然后再服从。 其实在知识经济下，不能把现成的东西原封不动地搬运出去，只有从实际出发，才能开发出自己个性化的关布兰德商品。 其四，相应的反应历程不足。 现在很多商业企业都建立了现代企业制度。 其重要问题之一是实行资产所有权和经营权分离，只有实