品牌危机管理.ppt

1、品牌危机管理，18吴敏芬，33蓝慧如，08黄，57李东龙，危机管理的概念，危机管理是企业为应对各种危机情况而进行的计划和决策，动态调整，解决和员工培训的过程，其目的是消除或减少危机带来的威胁和损失。危机管理是一门特殊的管理科学，它是一种预先建立的预防、治疗体系和相应的措施，以应对突发危机事件，抵御突发灾害事件，最大限度地减少损失。最近发生了什么品牌危机事件？蒙牛“毒奶粉”事件双汇“瘦肉精”事件，品牌危机的特征，突发性(主要特征)的危害性和必然性，以及两种品牌危机的分类。(1)根据企业危机的成因，可以分为线性危机(可以找到直接原因)、媒体危机(由大众媒体对某些事件的报道引起)和矩阵危机(由多种因

2、素引起)。涉及2个内部微观单位；3.弱可控性；4不可预测性；非系统性危机(由内部因素引起)，三大品牌危机的预防，品牌危机管理的首要任务是预防，品牌危机预警系统，危机管理团队的建立，危机管理教育和培训，品牌自我诊断系统的建立，信息监控系统的建立，四大品牌的危机管理策略，危机管理的原则：主动性、及时性、真诚性、真实性、统一性、创新性和品牌危机。2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特留斯牛奶非法添加OMP，安全性不明确，并责令蒙牛禁止添加。国家主管部门停止在知名乳制品行业销售高端乳制品，OMP电信的安全风暴突然出现。以前，OMP是蒙牛特留斯高端牛奶的主要卖点，但现在已被主管部门接管。蒙牛应该如何

3、回应？2月11日，当事件被媒体曝光时，蒙牛坚持“速度第一”的原则，通过媒体发布了蒙牛对OMP牛奶的回应，并坚持“OMP安全”的观点，称其安全性得到了FDA等国际权威机构的认可。然而，蒙牛的单方面回应并没有扭转这种被动局面，借助危机事件，对OMP上市以来安全性的质疑已经成为舆论的主流。蒙牛还没有完全摆脱“三聚氰胺”行业的阴影，它正面临着来自公众舆论的巨大压力。此时，家乐福和沃尔玛超市采取了下架、退换货等措施，阻碍了特留斯的销售。作为知名企业，蒙牛不仅反应迅速，还积极与上级相关部门沟通，以获得第三方的权威确认。经过一系列努力，2月14日，卫生部对这一事件作出了回应，称来自六个部委的专家共同认定OM

4、P不会危害健康，从而恢复了特留斯牛奶。与此同时，蒙牛也得到了许多相关国际组织的声援和支持，特留斯的安全也得到了各有关部门的确认。此时，事件已经平息，产品销售已经恢复。品牌危机管理公关策略，承认错误，接受批评，积极保存沟通和理解，化解敌意和重建信任。危机过后，最紧迫的任务是展示企业的地位。危机公关的主导作用应根据危机的影响程度来确定。危机管理团队应保持其独立和权威的声音，同时确保其沟通渠道的畅通，以便公共关系信息能够在企业内部顺利传递。点评：丰田召回事件后，丰田章男的“道歉”一开始就广受好评。对于企业来说，高层人物的出现使得品牌危机管理公关传播的效果更加突出，在危机管理过程中发挥着关键作用。二是

5、分清主次，明确向谁传播，最关心企业应对措施的群体是：受害者对企业发表声明的期望最高，新闻媒体影响舆论，他们的态度关系到企业的声誉和形象。平时做好媒体公关工作。竞争对手浑水摸鱼。公众密切关注事件的进展和结果。2010年7月14日，香港媒体一周刊报道称，王霸洗发水在香港被发现含有致癌物质。据悉，王霸的中草药洗发水、首乌黑良洗发水和追风中草药洗发水均含有二氧六环，经香港公证处检测后被美国列为致癌物质。7月16日，国家食品药品监督管理局公布了王霸洗发水相关产品的抽样检查结果。结果表明，样品中二氧六环的含量水平不会损害消费者的健康。在国家食品药品监督管理局发布通知后，以当地洗发水品牌王霸为主角的二恶烷事

6、件终于平息下来。拯救危机的公共关系哲学的关键之一是争取权威机构的评价支持，这些权威机构的结论往往是正义的最终基础，永远不要说你是对的。第三，准确选择公关时机，因为危机公关的传播原则是快速准确的，有两种时间选择：第一次危机事件，当真相大白时，有一种误解：“真相大白前尽量避开媒体”，公共关系哲学认为，企业危机公关会带着各种猜疑和困难进行，企业应注意及时向媒体报道最新情况和进展，或设立专门的信息传播渠道，方便新闻媒体和公众的询问。尽可能选择广泛的沟通渠道。值得注意的是，一方面受害者的抱怨得到了反映，另一方面，新闻媒体的人为炒作将导致危机逐步升级。因此，危机公关应注意及时、有针对性地占领这些沟通渠道，

7、从而最大限度地减少危机信息传播的负面影响。5.注重信息传播的主渠道。危机过后，企业在应对危机时应该考虑：检查所有可能引起公司与社会之间摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的问题；估计这些问题对公司生存和发展的潜在问题；确定公司对各种问题的反应态度；决定一些需要解决的问题的行动方案；实施具体的解决方案和行动计划；持续监控行动结果并获取反馈信息。6月2日，河南济源双汇公司举行复牌仪式和消费者座谈会。数百名消费者代表、媒体记者和监管人员参观了生产车间，并与双汇集团的高管进行了面对面的讨论。公共关系哲学如果条件成熟，你可以邀请消费者代表访问企业，特别是忠诚的老客户，这样企业就可以通过他们的嘴说出自己的实力，

8、影响企业无法控制的人际交流范围。6.以高度的态度承担责任。危机公关是基于企业经营理念的良知公关。双汇的万人宣誓就职会被指责为作秀。3月31日上午10点，双汇集团在漯河召开万人员工大会，71岁的双汇董事长万龙鞠躬道歉。会上，双汇集团专门安排了一个环节，让全国各地的经销商做即席发言，很多经销商表达了对双汇的信心。辽宁的一个经销商终于喊到了“双汇万岁，万隆万岁”，万隆在领奖台上拦住了他。双汇一万人大的失败源于缺乏诚意。在现代社会，公共关系行为无处不在。特别是当一个国家、团体或个人发生某种危机时，更常见的是进行危机公关。克伦特罗事件后，双汇集团找到一家公关公司，计划挽回影响。不幸的是，这个计划最终变成

9、了一场类似金字塔计划的闹剧。双汇集团董事长万隆讲话结束后，不仅双汇员工和经销商表达了对双汇的支持，还有一些经销商高喊“万总万岁！双汇万岁！”这一幕够火爆，也够滑稽。开消费者健康玩笑的企业不知道有什么资格喊“万岁”。所谓的道歉会议几乎成了一种自我暗示但我们不能把策划失败的帽子戴在公关公司的头上，因为一万人大会的失败源于缺乏一个最基本的要素，那就是真诚。双汇根本没有意识到自己的错误在哪里。恐怕即使是最好的公关公司也无法计划好结果。公共关系理念应关注企业形象受损的内容和程度，开展公共关系活动弥补形象缺陷，对公共关系进行有针对性的解释，欢迎公众参观和了解，向公众介绍企业新的工作进展和经营状况，以卓越的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有当一个好的企业形象重新建立起来，危机公关才能谈论价值和完美。7.坦诚地揭示危机的真相，企业的诚信结果不仅会让消费者产生偏差，还会让关心企业的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更