北京0次户激活经典策划.ppt

1、神州行0次户激活北京公司2005-07,要点导读,摘要,发现: 面对日益严峻的竞争形势和客户离网压力，我们发现除了通过新入网客户关怀、在网稳定客户营销、异动客户挽留、离网客户赢回之外，我们尚有大批的沉默用户，比如神州行0次户，他们占用号码资源，却没有正常的通话行为，没有正常的话音、数据业务消费，同时他们的离网可能性又非常高。 探索: 如何引导此类客户重新激活并使用，提高沉默客户的在网时间，提高其消费水平，将填补客户全生命周期挽留工作的空白点，从而达到覆盖客户生命周期的各个阶段进行客户挽留活动。 结果显示： 通过2005年5月、6月的0次户激活工作尝试，激活比例在1.7%-13.7%,挽回的话费

2、在5万-65万元/月，并且因为使用公司已有业务，成本投入很少 通过0次户激活、配合各个阶段的客户挽留，在2005年6月神州行客户离网率比1月各项工作落实前下降接近1个百分点,内容-目标客户,2005年5月，基于客户挽留工作迫切性的考虑，北京公司开始着手对神州行0次户进行重新激活工作。 1、目标客户 首先对神州行0次户历史数据进行分析，发掘0次户在进入0次户之后的特点，发现： 进入零次户时间愈短的客户重新使用的可能性越高，基本上进入0次户时间大于3个月的话，重新激活的可能性将大大下降。 进入零次户时的余额将对重新激活有帮助 进入零次户之前的业务使用偏好将成为重新激活的方案参考 基于上述考虑，北京

3、公司决定筛选出10万神州行0次户，作为本次0次户激活工作的目标客户，筛选规则如下： 依据上述规则，提取10万名用户清单作为本次激活活动的目标用户。分析提取过程清晰便捷,内容-活动方案,2、活动方案 业务选择： 考虑到在04年进行的神州行新业务推广中，有大量客户接受了天气预报业务，并且有2万以上的客户成为其后的真正付费使用者，因此，天气预报业务在神州行客户中是有不错的发展空间和客户欢迎度的。因此，本次0次户激活工作，定为给目标零次户发送短信，给回复客户开通移动气象站业务并免费赠送6个月。 业务内容： 该业务能够为移动用户提供气象预报信息。采用短信下发的方式，为用户提供方便快捷的出行参考和生活信息

4、。目前内容为今天夜间到明天白天天气预报，包括温度（白天最高、夜间最低）、降水（雪）概率、风力及风向、污染指数等及相关提示。每天17：0019：00间下发短信。月功能费3元/月。 活动目标：希望能够借助移动气象站业务引导客户保持每天开机的习惯，增长接触时间，增加消费学习机会，以达到逐步激活的目的。,内容-实施,3、实施 2005年5月24日，进行神州行10万0次户短信群发： 群发语：“现在至5月30日发送DZ至1860即可从下月开始免费享受6个月移动气象站，每天下午5点短信告知您今夜到明天的天气，为您提供出行参考和生活咨询” 群发数量：按照前述规则筛选的神州行10万0次户,内容-效果,4、效果

5、于5月30日统计，计有1万余客户收到了宣传短信，有1715位用户进行了短信回复，进行定制 通过系统对之发送确认短信，内容为“尊敬的神州行客户，您的信息已收到，我们将在6月至12月，每天下午为您免费提供气象信息，欢迎使用” 并于5月31日为此批客户成功开通了移动气象站业务。这些用户将从6月1日开始接收天气预报信息，免费时间为6月1日11月30日。,注：1715位申请用户中，有1022户为目标客户，占59.6%,内容-效果,以5月的0次激活工作为例： 目标客户数量：100004用户 选择条件： 没有使用过移动气象站业务 余额大于 39.60元 成为0次户日期为2005年2月（包含）以后 激活活动：

6、 推荐移动气象站（赠送6个月） 滚动关怀： 6月25日，提取5月0次户激活目标客户中有响应客户，向其宣传开心听30和12593，促其使用 7月初，对有响应客户重点短信宣传充值返还方案，促其使用后充值 活动效果： 在5月24日至7月20日间 ，有响应的1056户0次户（申请移动气象站）中，活跃1002户，平均arpu为：49.85，总话费为：49949.7,ARPU提高22.2%,0次户激活工作滚动推进,6月0次户激活： 取5月0次户，剔除上月已发送过短信的10万零次户、气象站用户（状态取有效期），得到10万，做移动气象站方案挽留 6月24日提取10万目标客户，推荐移动气象站（赠送6个月），6月

7、25日发送宣传SMS，6月底统计申请客户并办理赠送 目标客户办理情况： 13715户办理气象站，占13.7%,1.7%,按照5月已激活客户的消费水平推算，6月激活0次户将带来收益： 13715(激活数)*94.89%（发生话费比例）*49.85（平均月话费）=64.9万元/月,总结,效果上： 群发的目标用户人群选择比较准确，接触到了10%以上的0次户，成功激活比例在1.7%-13.7%,挽回的话费在5万-65万元/月，并且因为使用公司已有业务，成本投入很少； 通过0次户激活、配合各个阶段的客户挽留，在2005年6月神州行客户离网率比1月各项工作落实前下降接近1个百分点 方案设计上： 选择了客户欢迎的数据业务，对回复定制客户进行赠送，引导客户保持每天开机的习惯，增长接触时间，增加