上市行销企划书-日式凉面提供.ppt

1、日式涼麵,上 市 行 銷 企 劃 書,2,趨勢分析,市場趨勢,恩格爾效應擴大，主食比重降低 銀髮市場值得開拓 雙薪及單親家庭市場持續擴大,3,趨勢分析,消費趨勢,美味與質地 便利性 健康與營養 機能性訴求,縮短煮食時間 天然、素食主義 通路變革 網際網路,4,產品介紹,品牌名稱： 產品屬性：速食日式涼麵 產品口味：菠菜蕎麥麵 紅蘿蔔蕎麥麵 產品內容物：麵塊 珍鮮沾醬包 芥末包,產品分析,5,產品分析,產品介紹,規格/容量： 個人號 二塊麵身(重量180g10g) 沾醬包、芥末包各兩包 家庭號 四塊麵身(重量360g10g) 沾醬包、芥末包各四包,6,產品分析,產品特性,簡單(-cook)：滾水

2、煮三分鐘，冷 水漂涼，瀝乾水分，沾醬汁即可食用。 營養：崇尚原味，口味清淡；非油炸 蔬菜麵身，含豐富維生素；低鹽沾醬。 美味：麵條滑溜，咬感Q；特殊醃製 沾醬，味美汁鮮,7,市場規模,市場分析,市場成長空間(預估)：8%,市場規模(預估)：,8,競爭狀況分析,市場分析,9,消費者分析,市場分析,主要消費者：都會區 2045歲女性 使用時機：正餐/宵夜 購買地點(指傳統麻醬涼麵)： 傳統市場 58.9% 便利商店 22.2% 生鮮超市 10.7% 大型量販店 8.2%,10,消費者分析,市場分析,購買頻次與數量： 傳統涼麵：每月1次，每次約1.6盒 日式涼麵：每二月一次 購買時考慮因素： 麵條好

3、吃 62.5% 方便性 62.2% 價格 41.5% 衛生 20.6% 不購買原因：沒有習慣吃涼麵 19.8% 不習慣/不喜歡吃麵18.6% 不知道有這種麵 16.6%,11,優 勢 公司具有高度知名度 消費者對其有信賴感 有完整通路經銷網 產品研發能力強 大量行銷資源支持 為市場先鋒品牌 淡旺季有區隔,弱 勢新產品導入成本高，需求量待開發,威 脅 相似替代產品多,機 會 天然、健康消費意識抬頭 東洋風席捲台灣 便利、個人化 消費需求趨勢,12,行銷目標,策略方向,品牌定位,產品策略,價格策略,推廣策略,通路策略,13,行銷目標,三年後產品知名度：90%,年度銷售目標：(以出廠價未稅計算),1

4、4,策略方向,產品創新，塑造升級的實質感受 利用話題行銷，快速打開產品知 名度 完成特販(含CVS)4000個點及傳 統8400個點的鋪貨 陳列、試吃推廣活動,15, cook,傳統涼麵,日 本 料 理 店,品牌定位,16, cook,傳統涼麵,日本 料理 店,品牌定位,17,品牌定位,TA：都會區、2045歲女性 POD：簡單、營養、美味 TPO：正餐或宵夜 定位描述： 對2045歲都會區女性而言， cook是具有 簡單、營養、美味等特性之 速食日式涼麵。,18,產品策略,產品創新(Ready to Cook)，進行新市 場開發。 品牌： 產品：速食日式涼麵 口味：菠菜蕎麥麵、紅蘿蔔蕎麥麵

5、規格：個人號：二入/包，18包/箱 家庭號：四入/包，12包/箱 包裝：麵身以塑膠內盒充填，外覆霧面 鋁箔袋，創造產品附加價值。,19,產品策略,產品特色： 簡單(cook)滾水煮三分鐘後，冷水漂涼，瀝乾水分，沾醬汁即可食用。 營養崇尚原味，口味清淡。 非油炸蔬菜麵身，特選蕎麥中心精華“粉 心粉“與天然菠菜汁、紅籮蔔汁揉合而成 低鹽沾醬。 美味特選圓面刀切，麵條滑溜，咬感Q。 沾醬是由精選柴魚片、魚干、鯖魚片、 昆布、海扇貝等高級原料調製而成，味 美汁鮮。,20,價格策略,採需求導向之知覺價值訂價 (Perceived-Value) 售價：二入裝個人號25元 四入裝家庭號45元,21,通路策略

6、,採密集式經銷策略，讓消費者可以 隨時在垂手可得的最便利時地購買。 以都會區為主要行銷區域 個人號以便利商店為主要通路； 家庭號以超市和量販店為主要通路。 上市一年後，積極開發業務用市場。,22,推廣策略,以電視廣告建立品牌知名度，塑 造品牌形象。 名人推薦塑造產品認同感 配合落地陳列及賣場試吃吸引消 費者購買,23,上市時間,行銷目標,行銷費用,價格計劃,通路計劃,推廣計劃,24,預定上市時間：2000年5月,行銷目標 上市推廣期間：2000年5月10月,行銷費用：3000萬,產品知名度：20%(未提示) 70%(提示) 產品鋪貨點數：12,400點 銷售箱數：20萬箱,25,價格計劃,傳統

7、通路,26,特販通路,價格計劃,27,通路計劃,各通路上市期間之鋪貨點數,28,推廣計劃:,廣告目的：建立品牌知名度與品牌 形象 訴求重點：以產品的基本利益及差 異點，吸引消費者購買。 廣告主張：簡簡單單地煮出 營養美味的日式涼麵 支持點三分鐘快煮 非油炸蔬菜蕎麥麵 特製沾醬,廣告計劃,29,主題廣告 預告篇：10“ 上市前三天，於三台PM8：589：00時段 間，以平面文案“EZ-cook日式涼麵上菜囉！” 搭配日文發音，吸引閱聽眾的好奇與注意。 清涼篇-吃麵，不再汗流浹背：15“ 簡簡單單煮好麵，輕輕鬆鬆吃涼麵 巧婦篇-誰敢說你不是巧婦？：15“ 簡簡單單煮好麵，輕輕鬆鬆當巧婦,推廣計劃:

8、,廣告計劃,30,目標對象：都會區2045歲女性 媒體預算：2,000萬,推廣計劃:,媒體計劃,31,媒體目標 階段性達成廣度告知及持續提醒、 刺激購買之目標 上市期：建立廣度告知，達成有 效接觸頻次3次以上，接觸廣度 60%。 推廣期：強化產品特性傳遞，建 立強勢品牌印象與領導地位。,推廣計劃:,媒體計劃,32,媒體目標 就目標顧客群與媒體接觸之攸關性， 營造媒體執行之創意，引起注意及達 到有效傳播 CATV頻道整合運用，各頻道於每週一 週五PM8:599:00時段，同步播出一分鐘 EZ -cook廣告專欄，造成媒體話題， 強化品牌印象。 與女性雜誌長期合作，強化商品特性專題 報導，強化品牌

9、認同。,推廣計劃:,媒體計劃,33,媒體組合運用,推廣計劃:,媒體計劃,34,媒體推廣計劃,推廣計劃:,媒體計劃,35,銷售話術 獨家沾醬包：獨特日本風味，保證低 鹽，不含防腐劑、具健康概念。 特製好麵條：特選蕎麥中心精華“粉心 粉“與天然菠菜汁、紅籮蔔汁揉合而成 ，配合圓麵刀，麵身滑溜又Q，口感 佳，營養價值高。 強勢廣告量：2,000萬強勢媒體廣告 投入，迅速打開品牌知名度。,推廣計劃:,促銷計劃,36,鋪貨獎勵：上市起兩個月,量販通路： 萬客隆及家樂福體系獎勵3,000元，其他量販 體系1,000元，若單一窗口未議入，則由各地 負責人採單店議價，每單店獎勵500元。 連鎖生鮮/百貨超市通路：以店數區分,推廣計劃:,促銷計劃,37,鋪貨獎勵：上市起兩個月,便利商店： 獎勵辦法同連鎖生鮮/百貨超市 傳統通路： 業務員：每點鋪貨獎勵50元 經銷單位：採事後申請，以鋪貨點之贈 送包數申請(12+1),推廣計劃:,促銷計劃,38,地面推廣,試吃： 傳統通路：A級點 特販通路：量販店、生鮮超市。 陳列：店頭行銷 製作EZ-cookShelf Talk與掛旗於陳 列架上，吸引消費者目光。 利用端架陳列與落地陳列增加商品與消 費者接觸機會，引發衝動性購買。,推廣計劃: