房地产湘府十城整合推广方案.ppt

1、“每个人都有属于自己的一片森林， 也许我们从来不曾去过， 但它一直在那里， 总会在那里， 迷失的人迷失了， 相逢的人再相逢。” 村上春树挪威森林,我们总是在追寻一种繁华与幽静之间的平衡， 激情时去闹市，招惹繁华； 疲惫时入幽林，尽情放松。 我们不能离繁华太近，也不能离幽静太远 ,于繁华处看森林, 湘府十城2011年度整合推广方案 ,ATTENTION 案前的思考,我们面对的是怎样的项目？怎样的市场环境？,“旧盘新作”是我们对本次任务比较直接的表述。 我们面对的不仅是曾经的湘府十城， 更有在新政市场下即将面世的新组团， 湘府十城的新形象与价值展示将是我们工作的重点。,“新国八条”的调控政策愈加严

2、厉， 地产市场又将蒙上一层阴霾， 市场向下的趋势无法扭转， 迎接我们的，也许是又一个2008 我们的推广该如何取得效果的最大化？,我们必须在推广中采取非常规的手法， 以整合的传播体系，点对点攻击，层层击破， 从而达到我们的推广目的。,发现问题,解决问题,从发现问题开始,市场注意力缺失,项目整体形象不具高度，缺少高尚住宅气质，在市场上缺少足够的形象地位与口碑，去年开盘到现在，市场缺少湘府十城有影响力的声音。,发现问题,解决问题,解决之道在哪里,我们都知道，市场有这样的真理： 没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。 同样，市场也有这样的规律， 向下市场中唯一能横行市场的法则就是：性价比。 客户买

3、房子对价格的参考对象永远是价值， 某种意义上说：,“客户买的不是房子， 而是它的性价比！”,因此， 面对纷乱复杂的市场环境，百慧提出的针对性解决方案,重新引爆市场的关注与兴趣， 提升湘府十城的认知价值， 凸显产品的性价比。,1 界定湘府十城目标人群,找对人，说对话。 是我们的首要原则。 寻找一个特殊的群体， 他们希望居住在湘府十城里面， 也有能力购买这里的产品， 更希望拥有一个“够面子”的身份标签。,群体描摹： 25岁-40岁，有较好的文化背景与购买能力， 事业处于上升期或处于较为理想状态。 他们看重生活质量，对居住环境及配套有较高要求。 骨子里有点小面子，渴望过上高人一等的生活。 善于经营身

4、边的一切，品味不俗。,2 引起目标市场的关注和认同,确定目标，扫除障碍。 在经过疯癫而又冷静下来的市场， 我们做事前的思考与应变 批判与寻找合适的路径，是必须的。,QUESTIONS1: “你是谁，我不认识你？” “省府东有山有水有氧家”,这样的定位只能说清项目的基本属性,我们靠什么引起市场的关注？当然是更新形象。 新的形象面世将为将为目标市场注入一针“强心剂”， 增加客户的信心，也提醒市场湘府十城有新的内容和 动态值得他们关注。 所以，我们引起市场的关注首先：,湘府十城上境,新组团命名：,上境，既符合项目高层的产品属性， 又体现出项目的资源卖点 山林公园所能带来的高尚生活境界； 简单大气，颇

5、有大品牌风范，耐人回味。,QUESTIONS2: “这是我想要的房子吗？”,“这样的房子很多，也未必是最好的。”,BECAUSE: 没有充分的重视你， 也没有充分的理由买你。,这才是我们产品通达客户内心最大的路障！,一个普遍的心理原则：,人们往往对满足不在意，认为理所当然； 对损失则斤斤计较，高度紧张！,而对于这样的市场，要解决市场注意力问题：,买点比卖点重要 心理攻势比自我宣传重要 制造问题比给出答案重要,因此，我们要传达的：,不只是 湘府十城能满足你什么 更是不买湘府十城，损失是什么？,稀缺的，不可替代的东西。,湘府十城不可被替代的是什么？,长沙有多少国家森林公园？ 又有多少城市中的原生山

6、林？ 更有多少是原生山湖环绕下的意境之所？,提问市场：,“还有多少，城市里的原生湖山？”,警示目标群体，阐述湘府十城的稀缺性，告诉他们这里的湖山生活错过了将不再拥有。,湘府十城的核心价值：,得天独厚的城市湖山生活 + 超越花园洋房的湖山公园感受,“稀有”是湘府十城与目标群体的一种心理契合， 通过“稀有”建立起客户期求品味与面子的认同， 客户以湘府十城为载体， 区分等级，实现自我价值的追求。,所以 湘府十城区隔于市场的高度与属性是 城市峰境湖山公园空中洋房 （既突出项目的城市属性与公园价值，同时项目提供的公园 生活也将给客群带来真正的洋房感受） 带给客户最动人的消费利益是： 一种错过就不再拥有的

7、湖山境界下的空中洋房生活（稀缺）！,广告调性,KEYWORD 精致、人文、自然,3 重塑湘府十城价值认知,重塑价值，解构产品 客户不愿意购买，是因为缺少心动的理由。 没有性价比的支持，房子只是房子。 解构产品核心，提升项目的价值认知， 用性价比撬动客户的内心。,上园十境 城境：万家丽路与湘府东路交汇处，长株潭融合中轴 ； 山境：2100亩天际岭国家森林公园映衬非凡； 林境：百株香樟、原生坡地，樱花谷曲径通幽； 园境： 2万平米社区山体公园，天然台地与植物园相映成趣； 水境：外拥3000米圭塘河，内藏层峦跌宕的山湖水境； 居境：大楼间距大围合，藏风纳气，视野贯通天地； 宅境：人性化设计，紧凑、实

8、用，N+1创新户型； 身境：风情商街，高尚会所，进退由心，挥洒自如； 智境：幼儿园、小学、中学一站式教育，共筑美好未来； 心境：城市中难得一颗平常心，阅尽波澜，荣辱不惊。,确立完传播的核心概念和沟通主题， 也就是当我们完成了说什么的工作， 接下来是怎么说的问题。 传播的原则、节奏和工具,稀缺价值高举高打 综合价值层层递进,传播3线索,形象线 户外、报纸、杂志|理念展示 产品线 物料（楼书折页）、DM、软文、现场体验、活动演绎 以及新闻报道、网络报道|价值传递 公关线 系列活动|制造注意力和影响力,构筑价值的6维体系,区域符号,社会价值,体验/服务,系统传播,综合价值,身份标签,推广计划STRA

9、TEGIES PLAN,第1步 新形象导入 预热期3月-4月 节点：1新形象亮相 2渠道开拓 核心攻击点：强势登陆 渠道开拓,第2步 项目价值证言 公开期5月-6月 节点：1盛大开盘 2现场环境成熟 核心攻击点：高调入市 多渠道攻势,第3步 品牌内涵构建 升华期7月-9月 节点：1新品登场 2销售活动体验 核心攻击点：公关活动 客户维护,STEP 1,新形象导入,第1阶段 新形象导入 市场引爆,阶段目标：引起市场关注和兴趣 阶段策略：以“否定式”陈述方式，把湘府 十城的“稀缺”特性告知客户。 阶段主题：城市峰境湖山公园空中洋房 阶段动作：户外信息引起轰动 报纸 硬广形象/软文炒概念 渠道开拓客

10、户群 事件制造影响力,公关活动建议,国家地理 DISCOVERY原山发现摄影季,联动国家地理地理杂志作为全年公关活动的主线，通过 国家地理副刊的形式进行湘府十城优越原生自然环境的 展示和推广，引起市场关注。,国家地理 DISCOVERY发现林山之美上园樱花节,春季正是樱花盛开之际，通过“樱花节”的传播，将湘府十城项目的外山内园的资源进行展示。樱花节还可展示日本樱花节的习俗、风情，以及日式美食等。,STEP 2,项目价值证言,第2阶段 项目价值证言 形象拉升,阶段目标：拉升项目形象及价值 阶段策略：核心价值强势推广，事件吸引关注。 阶段主题：项目价值稀缺性的传播“还有多少” 阶段动作：户外深化形

11、象 报纸 硬广形象/软文建立产品级别 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值,国家地理 DISCOVERY发现茶音之美 谭盾茶献映长沙湘府十城上园暨开盘大典,谭盾的歌剧茶在东京首演时就凭其神秘的东方韵味与内涵轰动，展现了中国文化中的禅道精神和生活 智慧。可通过茶的炒作，提升项目文化及底蕴。,国家地理 DISCOVERY发现幸福 湘府十城&纽约纽约 婚纱摄影基地,值此婚庆高峰，凭借湘府十城的景观优势，联动著名婚纱摄影机构，于项目现场开设摄影基地。传播项目资源的同时，累积客户。,STEP 3,品牌内涵构建,第3阶段 品牌内涵构建 突出客户体验,阶段目标：构建品牌的内涵及忠诚度的建立 阶段策略：以