王老吉利乐装浙江市场市场调研.ppt

1、Guangzhou |Beijing | Shanghai,王老吉2005年品牌研究 分报告（浙江市场）,CONTENTS,项目背景 P3,项目设计 P4,主要调查结果 P6,总体结论与建议 P28,广东加多宝公司旗下享誉海内外100多年的凉茶第一品牌王老吉，目前已行销全国，成为凉茶饮料行业的强势领导品牌。 经过近年全国市场推广和品牌建设，加多宝公司在广东、浙江等成熟市场继续保持强势品牌的位置，并且在福州、南昌等市场的开拓也取得了预期成绩。 因此，对于加多宝公司来说，强势品牌如何维持市场优势地位，进一步扩大销售，新市场的发展机会在哪里、如何引导当地的消费需求？ 基于以上品牌发展与市场扩展的目的

2、，广州中唐新生代受加多宝公司委托进行研究内容设计与项目执行，以下是浙江市场研究结果的呈现。,项目背景,定量：CATI电话访问,执行城市：温州、杭州 执行总时间：2005年8月15日9月2日 调研方法：定量CATI电话访问、定性小组座谈会,定性：小组座谈会,主要调查结果,市场总体状况,在王老吉消费者当中，不认为王老吉是凉茶的比例04至05年由32%上升为41%,品类渗透率-凉茶发展状况,（过去一个月内曾经饮用过包装凉茶的比例）,王老吉品牌渗透率,温州是王老吉的核心市场品牌渗透达到69%，比04年增长9个百分点。接近可口可乐的水平。 相对温州，杭州仍有差距，品牌渗透率22%。,04+9%,饮用动机

3、,温州消费者饮用动机以口渴为主。杭州消费者饮用动机主要是口渴与预防上火。,品牌消费习惯,饮用频率,温州消费者饮用王老吉平均每月5次，比04年提升每月1次。 杭州消费者饮用王老吉平均3次/月。,04+1次/月,饮用场合,温州消费者饮用王老吉的场合主要在家、在宴会上、外出就餐。 杭州消费者饮用王老吉的场合主要在家、外出就餐、逛街。,消费模式,温州以餐饮、家庭消费模式为主。 杭州以家庭消费模式为主，相对温州仍有差距。,购买渠道,温州、杭州都是以现代渠道购买为主。 温州在小店、餐饮消费情况方面都比杭州突出。,购买数量,温州消费者每次购买的数量集中在一箱，因为有送礼现象。杭州消费者每次购买的数量集中在1

4、-5罐。 两城市的6联包的家庭消费较少。,曾经把王老吉当礼品送礼,品牌与广告认知情况,王老吉品牌/广告知名度,品牌 知名度,广告 认知度,温州的品牌知名度处于较高的水平，提示前比04年有提升；广告知名度在提示前比较低，提示后比较理想，比04年提升29个百分点。 杭州的品牌、广告知名度在提示前都比较低，说明品牌印象不深刻。提示后品牌知名度比较理想，品牌识别率较高；提示后广告知名度仍偏低，广告识别率较低。,04+35%,04+42%,04+29%,广告认知渠道,王老吉品牌引力,温州在品牌引力处于较高的水平，达到71%，接近可口可乐水平。 杭州品牌引力处于较低的水平，23%。,（过去一个月喝过/提示

5、后知道王老吉）,品牌形象评价,品牌形象（温州）,温州消费者对王老吉的品牌形象认同度较高。 在“品质值得信赖”、“比较健康自然”、“喜庆感觉”“适合任何时候饮用”“适合家庭饮用”这些方面的评价高于其他竞品。,品牌形象（杭州）,王老吉处于发展阶段，消费者对品牌形象认同度偏低。,消费者特征,王老吉消费群体以青年人群、高等学历以上、中等收入为主。,样本量：209,消费者特征（温州）,王老吉消费群体以青年人群、高等学历以上(大学以上比例比温州高23个百分点)、中等收入为主。,消费者特征（杭州）,样本量：68,休闲活动频率与饮用饮料,总体结论与建议,市场概况表现,温州,温州是王老吉的核心市场。 品牌渗透达

6、到69%，比04年增长9个百分点，接近可口可乐的水平。饮用频率达到每月5次，比04年提升每1次。 品牌知名度97%处于较高的水平，提示前比04年均有提升； 广告知名度在提示前比较低17%；提示后比较理想75%，比04年提升29个百分点。 品牌吸引力处于较高的水平，达到71%，接近可口可乐的水平。,杭州处于发展阶段。 品牌渗透率22%。 品牌知名度在提示前比较低20%，提示后比较理想75%。 广告知名度在提示前比较低4%，提示后比较理想48%。 品牌吸引力处于较高的水平，达到23%。,杭州,王老吉在温州市场所占据稳固市场的原因： 王老吉由于切入温州市场的时机有品牌发展较长期，在温州已经建立了独一

7、无二并且稳固的品牌基础（高档知名的健康饮品、适合所有人、有喜庆感觉）,适用人群窄,高档,低档,王老吉,功能性饮料 （红牛/宝矿力/旺仔）,矿泉水 休闲饮料 （可乐、康师傅茶饮料、统一鲜橙多）,温州人偏好类型 同时适合宴会、餐饮、家庭消费及其他任何场合。,具备特点,有独特产品价值或形态 包装高档 价格支持 知名品牌,适用人群广,无,重点问题解析,核心利益接受评价（温州）,对王老吉预防上火的认知与评价,对上火的认识与评价,王老吉功能理解到位,对王老吉喜庆特征的评价,喜庆节日传统,已经建立喜庆消费风俗,预防上火,喜 庆,认为吃饭、可乐、天气、作息等原因都可能引起上火，并且是十分关注,认为王老吉可对应

8、上火症状 41%王老吉消费者不认为王老吉是凉茶，而是具有特殊功能的饮品,过去一周参与过喜庆场合的消费者占24%。喜庆场合须消费高档罐装饮品,71%的消费者认为王老吉给人喜庆的感觉（包装、名称、知名品牌、档次、适用人群广），王老吉消费者当中有77%在喜庆场合饮用过王老吉,渠 道 消 费 特 征（温州）,王老吉消费者当中，烧烤消费占49%。已经具备消费基础。 与王老吉预防上火的核心利益一致。并且是餐饮消费的自然延续,在王老吉消费者当中 88%家庭消费 77%喜庆消费 70%餐饮消费 基于预防上火、饮料属性、喜庆传统进行消费,酒吧/卡拉OK,烧烤,36%的消费者在夜店消费王老吉。认为主要是受平时饮用

9、习惯影响。但本身并不认为适合在该渠道饮料，原因在于不提神、甜/腻喉、不合适气氛 餐饮喜庆消费自然带动了家庭、夜店消费等，需要进行主导消费价值影响，从而带动更多的消费利益与消费量。例如酒吧消费与预防上火/喜庆的联系。,说明,以上渠道发展一方面作用在于提升销售，另一方面在王老吉各方面发展相对完善的状况，需要通过新推广方式与创新保持品牌活力,渠 道 消 费 特 征（杭州）,在王老吉消费者当中 76%家庭消费 51%餐饮消费 38%逛街消费 基于预防上火进行消费,杭州消费者饮用王老吉的场合主要在家、外出就餐、逛街。主要都是以家庭消费为主。 餐饮消费已达到51%，已具有继续推广的基础。,王老吉品牌形象建

10、立,杭州对王老吉印象主要在王老吉的核心属性“预防上火”方面 温州品牌发展历史悠久，品牌形象最为丰富 温州由于原因发展时间较长，已逐渐成为传统消费，并且消费者感觉王老吉近年发展变化不大，对于年轻人而言吸引力降低。以下进行详细说明,从定量数据来看，在温州市场，年龄大的消费者比年龄少的消费者对品牌总体评价、品牌形象认同度都高,喜庆感：和气吉祥、全家福,历史感：古老/屹立不倒 家庭感：温馨、舒服 享受感：心平气和、风和日丽,功能利益：成分自然、健康 现代感：现代古典结合,年轻时尚群体,白领群体,家庭中年群体,认为王老吉消费属于很早前流传下的传统 不认为王老吉有年轻、现代的感觉,年轻群体对王老吉的消费属

11、习惯与传统消费，因此对于产品功能利益认识不深，稍年长人群仍有较清晰认知 部分稍年长群体认同其现代感,年长群体对于王老吉形象认同最为深刻 该群体同时认为孩子并不是太喜欢王老吉的包装与口味。,从定性结果来看，同样表现出王老吉已出现品牌老化苗头，需关注。建议考虑通过在消费渠道、公关活动、广告调性上增加活力与现代感，以维持并提升销售,与饮用最相关的品牌属性是： 喜庆的感觉、比较自然健康、品质值得信赖 表现突出的品牌属性是： 比较自然健康、品质值得信赖、喜庆的感觉 广告传达的品牌属性是： 比较自然健康、品质值得信赖、包装吸引,建议提升广告“喜庆”元素,王老吉品牌形象建立（关键提升点）,此外，由于品牌偏传

12、统年长，因此在“年轻”等因素上提及较少，建议提升“时代感”以保持品牌活力,温州,温州作为王老吉的核心市场，品牌渗透达到69%，比04年增长9个百分点，接近可口可乐的水平。 主要以餐饮、家庭、喜庆消费为主。消费者对王老吉的品牌形象认同度较高。在“品质值得信赖”、“比较健康自然”、“喜庆感觉”“适合任何时候饮用”“适合家庭饮用”这些方面的评价高于其他竞品。 但品牌有老化苗头，需关注。年轻群体对于品牌的认同低于年长人群 需要针对餐饮喜庆消费自然带动的家庭、夜店消费，进行主导消费价值影响从而带动更多的消费利益与消费量。不断丰富品牌形象。,杭州,杭州品牌品类渗透、品牌渗透都处于较初级阶段，相对同一省份的温州差距较大。属于王老吉需要教育需求的城市。 主要以家庭消费为主。消费者对品牌形象认同度偏低。消费者对“预防上火”有一定的概念，需要通过强化消费利益，增加品牌认同并影响消费。,各城市发展状况小结,敬谢启卷！,Zhongtong Sinomonitor Ma