第四章酒店市场细分与定位.ppt

1、知识点：1 .掌握酒店市场细分的概念和原则；2.了解酒店市场细分的基本要求、功能和程序；3.熟悉酒店市场细分的方法和标准；4.掌握酒店如何选择目标市场；5.掌握酒店市场定位的方法。第四章是酒店市场细分和市场定位。要点如下：1 .酒店市场细分和目标市场选择能够正确进行；2.能够根据实际情况准确定位酒店市场；3、知道如何运用目标市场战略和市场定位战略来占领市场和实现经营目标。很久以前，英国的一家家乡旅馆坐落在一个荒凉的地区，没有道路，也没有汽车；没有电，没有电话或手机。根据常识，这家酒店不具备经营酒店的有利条件。如果你是酒店的经理，你会怎么做？如何将不利因素转化为有利因素？酒店经营者可以用逆向思维

2、从相反的方向提出经营策略，并发布如下广告：这家酒店没有路也没有车；没有电，没有电话或手机。这里什么都没有。你不必担心汽车的噪音和污染。你不必担心有人打电话给你。你可以在这里休息，不受任何干扰。“对于饱受现代污染和电话干扰之苦、一心要找一个安静的地方彻底放松和休息的老板来说，这里是一个理想的地方。广告发布后不久，这家酒店生意兴隆。启示：发现你自己的特点找出需要或适合这一特点的顾客以合适的方式告诉喜欢这一特点的顾客。一是节庆酒店市场细分。首先，酒店市场细分的概念是指酒店根据不同的消费者需求将整个酒店市场划分为几个不同的子市场的过程。二、酒店细分市场的基本要求1。采用的标准应该有利于酒店目标的实现；

3、2.细分结果应能清楚地显示不同酒店细分市场中消费者需求或消费者购买方式的差异；3.根据这些差异，酒店可以整合酒店资源，采取相应的营销策略。酒店市场细分功能有助于酒店发现营销机会，制定和调整营销策略组合，获得有利的竞争地位，集中利用现有资源。第四，酒店市场细分的原则，可测量性，可及性，有效性，差异性和稳定性。五、酒店市场细分标准(消费者消费特征)1。地理位置2。人口(年龄、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等。)3 .住宿目的(官方旅游市场、休闲观光市场)4。购买方式(团队客人、个人客户)，6。酒店市场细分方法单一标准细分方法交叉标准细分七。酒店市场细分程序1。确定酒店的市场范围。了解所选

4、市场中潜在客户的各种需求。找出酒店市场细分的明显标准。列出酒店细分市场5。筛选主要细分市场。分析和整合细分市场。案例：锦江酒店在市场细分中推出低价酒店新品牌，锦江酒店在2009年3月推出超经济型酒店。小客房只有12平方米，但有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备和床上用品，可谓“蜗居道场”。这是锦江国际集团推出的新一代“超级经济型酒店”。所谓“超经济型酒店”是一种比经济型酒店更“经济”的酒店，主要体现在三个方面。首先，客房空间布局更加紧凑，设计师巧妙利用有限的空间。例如，洗浴设施采用整体浴室，床的设置改变了传统的酒店双人床和单人床的模式，引入了高低床和榻榻米床。第二，酒店服务人员配置更加精简

5、，酒店服务人员不超过15人，大量服务由客人自己提供，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，房价可在客人入住时结算最后，也是最重要的一点，“超级经济”体现在较低的房价上。百时美施贵宝快捷酒店的价格基本在100元左右，更适合年轻学生、年轻白领、工薪阶层和中小企业人士的出行需求。超级经济型酒店是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构始终是金字塔型的，价格越低，酒店就越有消费市场。因此，在经济型酒店市场还有另一个“28条规则”，即80%选择经济型酒店的客人希望住在更便宜更好的房间。与此同时，百时美施贵宝快捷酒店为适应全球金融危机下的市场形势而诞生。1997年亚洲金融危机期间，锦江集团建造了中国

6、第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场空白。全球金融危机极大地限制了商务旅游的消费，人们需要更便宜的酒店来满足基本的住宿需求。万豪是与希尔顿和香格里拉同名的酒店巨头之一，总部位于美国。希尔顿和香格里拉等单一品牌公司通常将其内部质量和服务标准扩展到许多细分市场；另一方面，万豪倾向于使用多品牌战略来满足不同细分市场的需求。万豪的知名品牌(尤其是美国品牌)包括CourtyardInn和RitzCarlton。在美国，对于许多市场营销专业的学生来说，最熟悉的市场细分案例之一是万豪酒店。这家著名的酒店已经为不同的细分市场成功推出了一系列品牌：费尔菲尔德、庭院、万豪、马里奥特侯爵等。早期，费尔菲尔德为销售人

7、员服务，庭院为销售经理服务，万豪为业务经理做准备，万豪侯爵为公司的高级经理服务。后来，万豪酒店进一步细分市场，推出更多酒店品牌。在“市场细分”的营销行为中，“万豪”堪称超级细分专家。在最初的四个品牌成为各自细分市场的领先品牌后，“万豪”开发了一些新品牌。在高端市场，丽思卡尔顿酒店以其对高端客户的服务赢得了高度的赞誉和赞赏。文艺复兴作为一个间接的商业和休闲品牌，在价格上与万豪基本相同，但却面临着不同的消费心理的客户群体万豪吸引着已经建立了家族企业的人，而“新生”的目标客户是那些专业的年轻人；在低端酒店市场，万豪酒店从费尔菲尔德酒店(FairfieldInn)衍生出费尔菲尔德套房(Fairfiel

8、dSuite)，从而丰富了其产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌有城镇套房、庭院套房和住宅套房，它们代表了不同的价格水平，有效地区分了它们的娱乐和风格。随着市场的不断细分，万豪推出了斯普林菲尔德套房酒店(SpringfieldSuites)，价格略高于费尔菲尔德酒店(FairfieldInn)，主要面向每晚75至95美元的客户市场。为了获得更高的价格和利润，酒店逐渐将费尔菲尔德套房品牌转变为斯普林菲尔德套房品牌。经过多年的发展和演变，万豪酒店现在总共管理着八个品牌。第二，节庆酒店目标市场的选择：一是含义：酒店决定进入的市场是酒店产品和服务的销售市场，是酒店营销活动所指向的有特定需求的顾客；第二

9、，酒店目标营销策略的选择；(1)无差别营销策略；(2)差异化营销战略；(3)集中营销策略。第三，选择目标市场战略的依据，经营者的实力：产品特征如生产能力，技术能力和销售能力：根据产品的特点选择战略市场特征：根据市场需求的相似程度，产品生命周期：在投资期或成长期没有差别的营销战略；成熟期或衰退期的差异化营销战略或集约化营销战略；第三节。酒店市场定位策略；一、酒店市场定位的含义；在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查和分析的基础上，酒店塑造了酒店的特色形象，以便在目标顾客心目中占据独特、生动和有价值的位置。酒店市场定位的重要性1。树立特色形象，吸引客户，扩大销售，形成竞争优势。这是酒店制定营销策

10、略组合的基础。有利于酒店掌握目标市场的特点，更好地满足目标市场的需求。酒店市场定位方法(基于什么)(1)根据酒店产品的特点进行定位；(2)根据提供给客户的特殊利益进行定位；(3)根据客户的分类和特点进行定位；(4)根据不同于竞争对手的属性进行定位；(4)市场定位的重点；(1)发现差异；(2)选择差异；(3)沟通和沟通市场定位；5)明确竞争优势，选择竞争优势，展示竞争优势，补充内容：市场定位方式1。避免强势定位，这是一种避免强势竞争对手的市场定位。它的优点是能迅速在市场上站稳脚跟，并迅速在消费者或用户心目中树立形象。由于这种定位方法的市场风险较小，成功率较高，因此被大多数企业所采用。2.对抗性定

11、位这是一种针对在市场中占据主导地位的最强竞争对手的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但许多企业认为它可以激励自己取得进步，一旦成功，他们将获得巨大的市场优势。例如，可口可乐和百事可乐在不断地争斗，“汉堡王”和“麦当劳”彼此对立，等等。要进行对抗性的定位，我们必须了解自己，了解自己，特别是，我们应该清楚地估计自己的力量，不一定要试图粉碎对方，但这已经是一个巨大的成功，只要我们能够平等地分享。3.重新定位是指重新定位销售较少、市场反应不佳的产品。这种重新定位的目的是摆脱困难，重新获得增长和活力。这种困境可能是由企业决策失误、对手的强力反击或新的强大竞争对手的出现造成的。然而，也有重新定位，不是因为它已经陷入困境，而是因为该产品出乎意料地扩大了其销售范围。例如，专为年轻人设计的某种风格的服装在中老年人消费者中也很流行，服装将相应地重新定位。市场定位应与产品差异化相结合。如上所述：定位更多地体现在心理特征上，这使得潜在的消费者或用户对产品形成特定的概念和态度；产品差异化是一种在相似产品之间创造差异的策略。因此，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。市场定位的类型包括初始定位和重新定位、目标定位和创新定位。初始定位是指新企业进入市场、新产品进入市场或产品进入新市场，并面对缺乏知识的客户的市场定位。重新定