长沙瑞和项目开发思路研判2007.8.ppt

1、瑞和项目开发思路研判,谨呈：长沙瑞和房地产开发有限公司,瑞和项目工作组 2007.08,2,报告结构索引,3,4,项目具备的三大特征,特征一，位于一个成熟的房地产开发区域：项目周边配套和商业设施相对完善，市场竞争剧烈； 特征二，地块面积有限，物业功能却将相对复合：从房地产市场的宏观面、区域市场细分以及开发商的预期，本项目必将以一城市综合体的高姿态面市； 特征三，新的市场契机：随着长沙城市的南拓，芙蓉路将逐渐成为连接融城三市的主要干道，地块恰好位于承南启北的要冲，独特的市场契机凸显。,5,平行思维的“起缘”,6,复杂的市场导致混乱的思考,我们总是试图同时做太多的事情。情感、信息、逻辑、希望和创造

2、性都蜂拥而来，如同抛耍太多的球。混乱的思考导致思维混乱。,7,平行思维 换一个角度做地产,寻求一种新的思维模式,复杂市场的解决之道,8,平行思维的介绍, 平行思维（另译横向思维）由爱得华德波诺创立。它强调的是每一位思考者只需在同一时间内都戴上同一种颜色的帽子，集中思考一个方面的问题，继而就可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑，它提供了“平行思维”的工具。它将我们的思维从不同侧面和角度进行分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。,9,平行思维的表现方式“六顶思考帽”,每顶不同颜色的帽子所代表是需要在某个时间段内进行重点思考的一个方面的问题。把问题分开设定，逐个考虑，环环推进，个

3、个击破。,10,项目研究过程和报告撰写思路,11,12,各物业形态间功能叠加,居住功能,商务功能,物业类型间没有严格意义的区分,13,可确定业态,应如何组合,？,物业形态组合思路,14,可确定物业市场回顾,地块所在区域属性,15,可确定物业市场回顾,区域组团市场,侯家塘神农组团,16,可确定物业市场回顾,区域组团市场,芙蓉南路组团,17,可确定物业市场回顾,区域组团市场,韶山路沿线组团,18,可确定物业市场回顾,区域组团市场,这是一个不需要太多包装的区域。 城市中心不再有大规模的住宅开发。未来的开发，将是对老的城中村与搬迁企事业单位土地的改造。 大多项目都在建立在项目地段的优势上，其建筑品质和

4、自身的配套还需要进一步加强。多数项目在依托附加价值提高自身竞争力方面做得不够。 客户主要为私营企业主、高层管理人员、投资客户等高收入人群。其中投资占很大一部分，特别表现在中小户型上。小户型自住客户中以年轻的白领占相当大一部分。 普通住宅产品价格多集中3800-5300元之间，整体价格仍有上升空间。,19,可确定物业市场回顾,区域竞争市场,区域未来竞争市场,物业类型以高层为主； 多集中在明年上半年入市，对本项目有一定竞争威胁，需及时关注； 从另一个层面，厦门建发是片区最具规模的开发项目，对于我们如何协同把整个市场做出 标杆，共同营造热点市场氛围，也是未来考虑的方向。,20,可确定物业市场回顾,区

5、域商业市场,21,可确定物业市场回顾,区域商业市场,周边商业以自营性中小个体商业为主； 商业业态多样，完全可以满足周边居民生活配套需求； 本项目的商业配套需要结合项目整体开发定位思路，寻求市场空白点，营造项目卖点。,22,23,三大商务办公物业,拔高项目整体价值和形象的关键物业,哪种商务办公物业更适合本项目的发展？,24,商务公寓,改进版的传统商住楼,商务公寓本身是一种介于写字楼与住宅之间的产品。带有写字楼和住宅双重身份的商务公寓，由于具备办公和居住两大功能，因而受市场欢迎，投资前景也看好。也正是由于“宜商宜住”这种“善变”的身份，商务公寓才具备了旺盛的生命力。,25,商务公寓,长沙公寓楼市场

6、扫描,26,商务公寓,典型公寓楼盘列表,27,商务公寓开发分析,弊： 收益减少商务公寓的收益相对低于酒店式公寓； 形象降低商务公寓形象略低于酒店式公寓； 市场风险芙蓉路沿线商务公寓供应量较集中，同质化竞争严重。,利： 市场反应好； 可商可住，双重功能； 软件服务要求比酒店式公寓低； 开发经营难度低于酒店式公寓。,结论：商务公寓兼有居住、办公双重功能，市场反应较好，宜于投资； 但是会导致项目收益减少，形象档次降低，不利于企业品牌营造。,28,酒店式公寓,商务公寓升级版,酒店式公寓是指提供酒店式管理服务的商务公寓。该物业是地产商与酒店运营商相结合的产物，这种新的运营模式将产生不同以往的投资价值。

7、具体来看，它是以住宅立项，具有70年产权，可以和普通住宅一样按套销售，但建筑规划与配套全部按照酒店的标准执行，又经由正规的酒店管理公司统一运营的业态。,29,酒店式公寓,物业高档，功能灵活，服务周到，彰显身份,借鉴酒店式服务和管理模式，提供细致、周全的家政服务与商务服务； 硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的精装修，甚至名牌家私家电，有多功能豪华会所； 功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家； 用途多元：既可投资，又能自用； 所处位置交通便捷，配套齐全； 主要分布于五一路及芙蓉路沿线等优越地段。,30,酒店式公寓,弘林国际,项目位于长沙市芙蓉中路和南湖路交汇处，

8、规划为一栋由商业、写字楼、行政公寓、酒店组成的综合楼项目。总共29层，负1、2层是地下车库；15层是商业裙楼；6层是休闲中心；715层是写字楼；1625层是行政公寓；2629层是酒店客房。 项目东、北两面临街，昭示性好，正南方向有三千平方米左右的绿化广场。,总建筑面积：49401.34m2 商业面积：8107.03m2 建筑高度：111米 建筑密度：28.2% 容积率：6.15 绿化率：36.03% 停车位：163个 智能配套：中央空调 三台电梯 自动消防系统,31,酒店式公寓,芙蓉同发(和一酒店）,项目位于芙蓉中路与人民路交汇处西南角，大厦总建筑面积39345平米，地上为30层，其中1-3层

9、为商用，4层为转换层，地下一层为停车场，40-80平米中、小户型设计成为星城新一代地标建筑。,占地面积:4098.61平方米 总建筑面积:39334.65平方米 总户数:485 停车位:118个,32,酒店式公寓开发分析,市场角度存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐； 开发角度对地段要求较高，目前本项目可作商务办公、投资或者自用； 经营角度酒店式服务，酒店式管理； 营销角度形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作；,结论：市场好、形象高、价格高,33,写字楼,专业写字楼,专业写字楼是专门用于商务办公的物业。目前对5A级、甲级、顶级写字楼的评判标准各有各的尺度，市场上还没有统一的规范。 长沙正从商

10、住楼上升到专业写字楼的大跨越时代，长沙专业写字楼正步入快车道,34,写字楼,典型写字楼盘统计（已建）,35,写字楼,典型写字楼盘统计（建设中）,36,写字楼,区域写字楼及入驻企业统计,37,写字楼开发分析,市场角度存在较大的市场空间，但投资空间受限，影响客户的投资热情； 开发角度对地段要求较高； 经营角度酒店式服务，公寓式管理； 营销角度打造高形象专业写字楼难度较大，风险较高。,结论：打造高形象难度大、风险高,38,获益能力分析（商务公寓VS酒店式公寓）,中远公馆 VS 弘林国际,中远公馆，商house概念，总建筑面积为23384.89平方米，实现均价4100元/平米。,弘林国际，酒店式写字楼

11、，行政公寓，实现均价5600元/平米，目前销售率约为93%。,溢价能力37%,39,获益能力分析（商务公寓VS酒店式公寓）,华菱蓝调国际 VS 弘林国际,蓝调国际，LOFT商务公寓概念，空间可自由组合，实现均价3700元/平米，基本已销售完结。,弘林国际，酒店式写字楼，行政公寓，实现均价5600元/平米，目前销售率约为93%。,溢价能力51%,40,获益能力分析（写字楼VS酒店式公寓）, 新时空NO.1 VS 弘林国际,新时空NO.1，引入康年酒店管理，05年即实现100%的销售率，实现均价3900元/平米，折合现实均价为5113元/平米。,弘林国际，酒店式写字楼，行政公寓，实现均价5600元

12、/平米，目前销售率约为93%。,溢价能力10%,41,获益能力分析,酒店式公寓的获利能力最高！,42,综合对比分析,酒店式公寓更有利于提升形象及收益，风险相对较小,纯商务,43,44,满足居住需求的物业类型,居住型物业是介于居家与商务之间的过渡产品,哪种居住型物业更适合本项目的发展？,45,酒店的策略思考,酒店对本项目的意义,46,酒店的策略思考,酒店应对策略考核点,47,酒店的策略思考,成本投入与运营周期示意图,成本投入周期较长,成本投入,项目运营周期,2月,4月,6月,8月,10月,12月,14月,酒店经营,住宅销售,酒店经营前期成本投入较大； 酒店经营还需确保管理及维护成本的长期投入。,

13、48,酒店的策略思考,利润回收与运营周期示意图,项目运营周期,利润回报,2月,4月,6月,8月,10月,12月,14月,酒店经营,住宅销售,利润回收周期较长,酒店经营利润速度缓慢； 酒店经营利润回收周期较长；,49,酒店的策略思考,酒店应对策略,以尽回快笼资金角度考虑，建议,将物业产权出售给投资者，由酒店管理公司统一经营管理。,产权式酒店,50,居住型物业的取舍,居住产品差异化策略,相同的居住功能，不同的服务形态，如何取舍？,51,产品差异化策略,比较方面一：服务,与住宅相比，酒店式公寓的物业管理及服务更好，随时可以得到酒店式的各种服务。,52,产品差异化策略,比较方面二：硬件设施,酒店式公寓

14、在硬件设施方面也较传统住宅高档，装修气派，彰显身份，尤其是能提供周全的商务服务，深得商务人群的喜爱。,53,产品差异化策略,比较方面三：经济收益,比较酒店式公寓与非酒店式公寓的租金及售价状况，酒店式公寓的售价和租金要明显高于普通住宅。,54,产品差异化策略,比较方面四：需求和风险,需求：具有相似的使用功能，均可满足不同客户的需求,风险： 单一居住功能 区域供应量大，较大竞争,风险： 多重功能，各功能间相互转换 酒店式公寓稀缺,酒店式公寓具备小户住宅的居住功能，同时风险相对较小,酒店式公寓,小户型住宅,55,产品差异化策略,小结,酒店式公寓 服务好 硬件好 经济收益高 风险小,形象好,56,57

15、,如何让项目开发的价值合理化？,开发地块的规模效益分析,很显然，单独开发地块A，其价值将低于地块A、B、C的一体开发。然而受诸多方面的制约和影响，我们只能考虑到项目开发的价值合理化！,是力求最大限度的挖掘地块A的价值，还是寄望未来房地产的市场潜力？,58,未来市场潜力何在？,经济进一步发展,根据长沙市城市总体规划（20032020）规定，沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间构筑“一主、两次、四组团”的城市空间结构。 “一主”为城市主体，“两次”为河西、星马新城，“四组团”为暮云、捞霞、高星、含浦组团，强化浏阳、宁乡的市域次中心地位与作用，基本形成与现代化中心城市相匹配的基础设施框架，

16、以霞凝港、黄花空港、信息港“三港”，高速公路、京广铁路“两路”为主体，建设一批区域性重大枢纽工程；以轨道交通网和城市骨架道路网“两网”建设为重点，形成快速便捷的客货运交通网络。并与株洲、湘潭共同构筑经济发达、布局合理的现代化城市群。,完善合理的城市规划，将有效提升长沙经济实力，必将为长沙房地产的发展提供更大的推动力。,利好,59,未来市场潜力何在？,“经营土地、经营城市”的城市发展思路,“经营土地、经营城市”曾经一度做为主流理论成为地方政府城市发展的主流思路，这个理论的主要思想就是：压低工业地价吸引投资，繁荣城市经济，引导房价上升，从中切割更大的土地收益，以土地收益进一步完善城市基础设施建设。

17、另外，就是通过土地的投放速度维持地价和房价的基本平稳，即如果房价高了，就多投放土地进行抑制，如果房价有下跌的趋势，就收紧土地投放。但是实际带来的效果，就是给于外界房价只会上涨不会下跌的认识，为投机资本的进入提供了保障。,利好,60,未来市场潜力何在？,人均可支配收入,长沙城市居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在80%以上，消费能力强，属于典型的消费型城市。但由于居民储蓄相对水平低，对价格较为敏感，大宗物品消费存在一定障碍。这一特征对今后长沙房价上涨有一定的牵制作用，但并不影响整体价格上涨。,利好,61,未来市场潜力何在？,投机资本的介入,投机资本具有典型的马太效应特征，就是你越高，我就让

18、你更高，你越低，我就进一步让你更低，有政府的土地政策的托市，有真实消费需求的支撑，房地产成为投机资本介入的最合适不过的战场。 然而，投机资本是房地产泡沫产生的根本推动力！ 现在不好断言长沙的房地产市场已存在泡沫，但可以肯定的讲，投机资本的介入是导致未来长沙市场不确定的重要因素。,威胁,62,未来市场潜力何在？,预期心理的破裂,在房价下跌的预言多次失效之后，普通消费者开始产生恐慌心理，并形成了房价将会持续上涨的一致心理预期，涨价预期导致的决策就是晚买不如早买，买小不如买大，所以就形成了压缩其他消费，集中全家甚至亲戚朋友的存款赶快买房的抢购心理，给过热的房地产市场再添了一把火。 然而，消费者的心里预期不会无限制的膨胀！,威胁,63,未来市场潜力何在？,政策的矛盾,早在两年前，中央政府就开始对房地产和固定资产投资过热的苗头产生警惕，但是由于担心猛烈的抑制措施可能影响来之不易的兴旺局面，所以在政策力度上一直都比较温和，而且从一些经济学家的言论可以发现，可能中央政府一直对抑制过热比较有信心、有办法，但是对对付经济过冷则心有畏惧。因为有这种心理在，就会把抑制过热的难度相对估计的低了些，所以出手上并没有采取很严厉的措施。 这种犹豫也给了地方政府一个暗示，怕冷不怕热，从而形成了各地博弈中央政府万马奔腾的局面。当然，太热了，也要让它降降温，致使强力政策