市场竟争策略分析与选择(余世维)

1、1,市场竞争策略分析与选择,余世维 博士 上海慧泉企业管理咨询有限公司董事、总经理,2,3,一、资源、能力和竞争分析,资源的概念 核心竞争力,4,资源与竞争,竞 争 优 势,能 力 （组织惯例）,有形的 人力 物力 财力,无形的 品牌 技术 声誉,资 源,5,什么是无形资源,无形资源包括： 技术 品牌（商标、声誉） 人脉（人际关系）,6,能力之争 公司竞争战略的新规则,能力之争: 指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。,7,速 度 一贯性 敏锐性 灵活性 创造力,什么是核心竞争力,8,五种竞争动力模式,潜在加入者,现有公司之 间的竞争,替代品,供应商,采

2、购者,9,问题： 1. 公司能力是一种集体表现是多 数人工作的一小部分，而非少数人 工作的主要部分。 2. 重新再造向顾客提供价值的业务 流程 相乘而非相加 （e.g. 沃尔玛的“连续装卸”后勤技巧） 3. 我们需要跨部门的改造监督推手。,10,二、资源利用与竞争策略的选择,资源的利用 市场竞争策略的选择,11,资源是核心竞争力的基础，根据资源可以判断你的核心竞争力，然后才能定出竞争策略和明显优势，资源不是无穷无尽的，必须集中、有效和弹性地利用。,资源的利用,12,资源的集中利用资源的有效利用资源的弹性利用,13,市场竞争策略的选择,差异化竞争 差异是由消费者决定的,14,竞争策略反映在两件事

3、上： 产品不一样 产品比别人便宜,低成本竞争,15,现有产品对付 新市场,现有商品对付 现有市场 渗透策略,开发产品线 新产品对付现有市场,新产品对付新市场 多样化、多元化 多角化的策略,16,行之有效的策略联盟,策略联盟的重要性： 策略联盟就是利用别人的资源。在自己的资源已经尽可能地集中、有效和弹性地利用之后，仍然不够，只能再利用别人的资源、产品、服务、资金、渠道、技术，这都叫策略联盟。,17,策略联盟的误区,策略联盟的要点： 利用别人的资源优势进行互补 提高经济效益并降低自己的成本,18,策略联盟的标准,做策略联盟时一定要周密地考虑： 到底联盟以后会不会互相增加双方的竞争优势？ 联盟以后是

4、否真正能有效地降低双方的成本？ 联盟以后是否真正能掌握市场的渠道？ 联盟以后会不会比原来更有利呢？,19,战略与战术 如何避免战略战术的误区 防止现有策略的盲点和低效率 战略战术的细节量化,三、最佳策略选择注意点之 战略与战术的关系,20,战略的重要性 战略和战术的区别 战略是一个整体架构，通常比较宏观。 而战术是一种方法、手段，比较微观。,战略与战术,21,战略与战术的关系 战略与战术要有先后的顺序，通常讲， 战略要先定，战术是不能脱离战略的，战术要依附在战略上。,22,在制订战略时，很可能会有一些盲点，就是满以为自己的战略是对的，但结果却是错的。战略先想好，再决定战术问题。战略没有做或做错

5、了，那战术就会统统变成炮灰，变成牺牲品了。,尽量避开战略的盲点,23,好的战略战术的要求,战略是个指导纲领，像作战指导纲领一样，要有一贯性。战术要有一些弹性。所谓一贯性，就是从头到尾地坚持这个原则不能违背。在弹性空间里去调整战术。,24,如何避免战略战术的误区,制定战略战术切记： 抽象化：不够明确 空泛化：无针对性 表面化：缺少量化,25,不能轻视收集情报,做战略、战术，收集情报是非常重要的。每一个情报的搜集、市场的调查都要做得非常周密认真，细节量化。,26,防止现有策略的盲点和低效率,盲点 忽视不同的地方，或是不同的客户有不同的需求。 忽视了竞争者的策略对你的影响。 忽略了人为因素和国家政策

6、等的影响。,27,防止低效率,防止人为因素 防止决策迟缓 防止谈判条件不灵活 防止战略战术搭配不实际,28,战略战术的细节量化,企业的两本手册： 红皮书 策略 与蓝皮书 SOP Standard Operation Procedure 标准作业程序,人事SOP,工作说明 工作规范,生产 SOP 物料 SOP 销售 SOP 财务 SOP,绩效考核,29,四、最佳策略选择注意点之 核心产品与产品定位,核心利益与核心价值 产品定位依据消费者的心,30,泛指理念、服务、货物或三者的任意组合。是在交换过程中顾客所接收到的所有有形或无形的属性包括功能性的、社会性的和心理层面的实际用途或利益。,核心 利益或

7、服务 1,包装 2,品 牌,特 性,功能,样式,交付3,信 用,售 后 服 务,功能,附加产品,有形产品,核心产品,产品的层次,31,产品定位依据消费者的心,产品定位就是产品在客户心目中所占的地位。 定位不是你对产品做什么而是你对潜在消费者的心做什么，也就是说，你在潜在消费者心中牢固地定位你的商品。,定位的概念,32,定位的方法,高价值,品牌B,品牌C,品牌A,年轻,成熟,低价值,33,把产品定位为顾客的买点,根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才能开展业务，不能骑驴找马。 千万不要定位错误或定位分岐。,34,产品定位成功的两个问题： 在客户的心目中我的地位

8、是什么？ 客人想要的买点能转换成我的核心价 值并设计出我的卖点吗？,35,五、最佳策略选择注意点之 服务品质与CIS,服务上多走一步 不怕做不到，就怕想不到 力求满意，更重忠诚 不可忽视的企业识别系统（CIS）,36,产品不管是有形的，还是无形的都要注意到服务品质的问题。因为有形的产品也要附带一些无形的服务，更何况做运营商，更是完完全全的服务。因此，必须在服务上多走一步。,服务上多走一步,37,Product,Price,Place+Customer =现代行销组合,Promotion,4P,Sales：“由内而外”的推销观点 Marketing：“由外而内”的市场意识,行销组合,38,现代行销组合要做好客户服务,客户服务的概念是永远把客户看作一个重点。 将你和你的竞争对手的品质做一个排比，然后多走一步。 将你和你客户的希望服务水准做一个排比，然后多走一步。 谁能比对方多走一步，谁就能拥有市场。,39,不怕做不到，就怕想不到力求满意，更重忠诚,满意和忠诚的区别,40,提高顾客的满意度：,产品差异应由顾客决定。 会抱怨的顾客是好顾客。 老顾客哪里去了？,41,不可忽视的企业识别系统（CI