免费4A广告公司策划 广告媒体企划-媒介策略.ppt

1、媒介策略 / Media Planning,主讲者：李 志 恒实力媒体中国负责人Managing Director, Zenith Media China,广告媒体企划,内容,媒介策略、广告与营销 媒介策略第一波 媒介策略第二波 媒介策略第三波,媒介策略、广告与营销,市 场,产品,渠道,促进销售,促销,公关,广告,媒介策略,WHO,WHAT,HOW,WHEN,WHERE,DO IT RIGHT & FAST,策 略,创 意,媒介执行,营 销 四 大 要 素,价格,媒介策略、广告与营销,广告效果(Ad.eff.),创意(C),媒介(M),变化,=,X,创意与媒介关系,Creative,Media

2、,=,X,媒介策略、广告与营销,优劣创意分配图,100%,-100 创意,+100 创意,媒介策略、广告与营销,65%第一品牌，广告量排名第一 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌,广告量愈大，市场占有率愈高,媒介策略、广告与营销,“我知道我的广告费中有一半是 浪费的， 但我不知道是哪一半 ?” John Wannamaker, 1950,媒介策略第一波,如 何 省 钱 ?,媒介策略第一波,新名词：CPM (每千人成本) 阅读人数 广告价格 CPM,100,000人,x1,000= $100,80,000人,x1,000= $50,80,000 4,000,B报,A

3、报 100,000 10,000,原来B报才划得来！,$4000,$10000,媒介策略第一波,努力了解各媒介的阅听人数与阶层 媒介使用大调查 收视率调研等 新名词： GRP: Gross Rating Point TARP: Target Audience Rating Point CPR: Cost Per Rating Reach & Frequency GRP = R x F,评价电视媒介的主要指标,收视点/率 (Ratings) 总收视点 (GRPs) 目标受众收视点 (TARPs) 到达率 (Reach) 接触频率 (Frequency),省钱只是把事情做对，但有没有做对的事情呢？

4、,Learning process,Awareness,Comprehension,Preference,Top of mind,Trial,Repeat purchase,Reach,Frequency,Frequency,Marketing Mix,Loyalty campaign,Frequency,媒介策略第二波,媒介企划,媒介策略第二波,第一波,第二波,媒介策略第二波,针对性地使用媒介 媒介特性 营销目标与策略 目标者的媒介习惯 竞争环境等.,Optimal Frequency Level,Factors affecting frequency decision,Value of e

5、ach factor,TV GRPs,TV awareness,Media mix,GRPs by week,Modelling factors,All-media GRPs,Total awareness,媒介计划与媒介购买,媒介计划：计划将要做的事情,媒介购买：把已计划的事情做好 ,媒介购买与谈判实务,专业的购买流程 影响购买的因数 如何提高购买质量 基本谈判理论 专业的谈判流程,专业的购买流程,资料收集,客户,媒体,调研,购买简报,最新情况,收视率、阅读率,客户确认,落单,监播,调研,顺利播出,事后评估,漏播,安排补播,事后评估,提高购买质量 ：架构（经验分享）,第一代 一个购买员负责全部媒体,第二代 媒体购买专门化,第三代 购买与谈判分开,第四代 电脑优化购买,第五代 网上即时作业,媒介策略第三波,商品的成功,第二波,第三波,媒介策略第三波,品牌资产的形成,活 力,强,弱,时间,短,长,媒介策略第三波,多元全方位沟通,没有媒体简报，无法做媒体计划 !,Media Brief,Media,客户,广告公司,明天我需要一份媒体 计划, 预算是500万,典型例子 !,媒体简报,XXXX 人民币 YYY 17/03/97 所有人 全国,产品: 预算: 开始