CBD光华世贸中心传播案.ppt

1、突出重围CBD光华世贸中心传播案,蔚蓝佳策广告 2004、12,本案目的Objective,找到光华世贸突围的最佳方式 创造品牌形象塑造的最大化 实现最快资金回笼率及利润最大化,CBD，群雄割据,光华世贸,新城国际,财富中心,世纪财富,以太广场,旺座,世贸国际,怡禾国际,汉威大厦,在2005年的某天,某人打车，对司机说道：“我要去” 我们期望听到的是：“在新城国际的边上”或者“财富中心的南边”还是“去光华世贸”？,我们需要成为明星楼盘！ 如何做到？,光华世贸是什么？Whats it?,项目基本定位,写字楼与公寓一体化的房地产项目 主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如咨询公司、广

2、告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等,区位Location,光华路，CBD西北部核心区,国际新城,光华世贸中心,商务中心花园,汉威广场,We Are Here!,财富中心,C B D,价格Price,高档公寓：销售均价13,000元/平米，总价130-208万元/套； 服务式公寓：28美元/平米月（约合RMB230元/平米月） 写字楼：2000美元/平米（约合 RMB16,430元/平米） 商务型办公楼：3000美元/平米（24,645）,配套Community,购 物,服 务,餐 饮,商业步行街 + 会所,居住区,办公区,交通Traffic,交通依靠：光华路和关东店南街，

3、交通拥堵严重； 解决办法：A)关东店南街11月完工，南与光华路、北与朝阳路相连，形成一个“工”字，将CBD区域南北串通起来；B)CBD外围的朝阳北路即将竣工通车，朝阳路的改造也呼之欲出；C)光华路改建工程也即将实施D)自有组织：二级道路连接社区内外 利用建筑设计便利形成的立体交通,环境Environment,大环境：CBD西北核心区，紧邻未来CBD花园 小环境：1、中心花园和步行街形成一个CBD的商业展示中心；2、打造CBD城市休闲中心；,建筑Construction,立面、造型建筑风格：公寓使用公共建筑的语言，与办公建筑融合，浑然一体；立面：主要街道由主要建筑立面构成街道立面线；亮点：高层办

4、公楼，多层次城市空间的环境景观，如CBD花园、空中走廊、商业步行街、骑楼、半地下广场等,开放的社区.,材料与设备（一）外观：古典派+高技派，不锈钢或铝合金和玻璃幕墙组合外观+花岗岩板材外观外墙：水平带状划分的石材与玻璃幕墙，色彩为性格强烈的灰色；外窗：铝合金中空玻璃窗；阳台（公寓only）：全封闭玻璃窗阳台空中花园式的阳光室屋顶大舞台（类地面）,材料与设备（二） 内装修：服务式公寓精装修带全套家具、电器；节能与智能化设计：空调：写字楼设计为甲级A等，空调系统设计为以用户为中心的智能人机交换模式，并安装先进的可变风量控制盒；公寓采用集中供暖和热水系统；电梯：写字楼使用多部最高效的电梯，公寓使用舒

5、适、低速的电梯；墙身：设计按国际标准，防热辐射、保温、隔热；全方位安防预警系统,服务Service,硬件：精装，玻璃幕墙，富丽堂皇的大堂，高绿化率，先进的采暖方式等； 软件：1、办公、社区管理；2、高品质物业管理公司；3、会所4、配套服务设施,总之，我们是一处综合性价比比较高的项目,发展商背景Investor,五矿龙腾科技股份有限公司五矿龙腾科技股份有限公司（原五矿发展股份有限公司）于1997年5月28日在上海证券交易所挂牌上市。公司的业务范围是国内外贸易、国际货运、货代、仓储、国际招标投标、酒店经营、高新科技、金融、工业生产等，主营业务为国内外贸易。,如何把我们的优势在大众传播中发扬光大,常

6、规地产传播-单点切入,先让消费者对项目局部特点产生兴趣 从而能了解项目全部特点 接触，比较，决定,单点切入的传播最大化,花园CBD商务花园社区CBD开放商务区(OPEN )走廊CBD商务长廊,综合性因素考量,发展商背景：五矿（已介绍） 房地产在北京的未来升值潜力 WTO以后中国和外国企业的发展 北京地区的商务发展前景 商务发展相对成熟地区的竞争 三高（高成本、高租金、高售价）的投资风险,案例Case,华润集团华润集团于1984年成立于香港，属于国务院直属企业，曾是中国各大进出口总公司在香港的总代理。市场经济后逐渐放开，涉足地产，华润旗下的华润置地声名在外。,充分利用资源,上市公司：2002年上

7、半年每股收益0.2元 雄厚的资金背景：2002年上半年主营业务收入134亿 1987年投资控股北京香格里拉饭店 首次涉足房地产领域,香格里拉的起源（Shangrila）,香格里拉酒店，在公众意识中是一家高档次的五星级涉外酒店，是身份、品位的象征，是品质的保证。在北京西部，她是不折不扣的地标性建筑。,香格里拉的起源（Shangrila）,“香格里拉”一词是迪庆中甸的藏语，为“心中的日月”之意，引申为“理想乐园”，它是藏民心目中的理想生活环境和至高至尚的境界。 “香格里拉”由1933年美国小说家詹姆斯希尔顿在小说失去的地平线中描绘，她，是一块永恒、和平、宁静的土地，地处雪山环抱中的神秘峡谷，那里有

8、雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群,香格里拉意味着什么,从文化含义上是“一个理想的国度” 从商业含义上是“服务、品位、格调、亲和、高价值”,香格里拉和项目的关系,系出同门，血脉相连 同样是出色的软硬件支撑了高使用价值,香格里拉和消费者的关系,一个可以信任的品牌 一个和人的潜意识需求有关联的品牌，代表着一种理想化的被满足。,传播方案A,光华世贸中心 写字楼里的香格里拉,写字楼里的香格里拉,环境：绿化、空中走廊、立体交通,品质：人性化的外观、材料、设计理念,服务：高档无忧的物业管理,企业实力：五矿雄厚的资本支持，仍在控股的香格里拉项目,品牌联想

9、：理想的办公、生活区,可能遇到的问题及解决方案,传播概念上倾向写字楼，是否会对公寓的销售带来影响？ 解决方案：1、案名：“香格里拉”是个整体的概念，本意甚至更倾向于居住环境；2、建筑风格：公寓和写字楼的协调统一可以将二者有机结合起来；3、重点推介：以写字楼为品牌，带动公寓销售，重在熊掌，兼得鱼，符合投资比例。,传播思考及创意表现,“香格里拉”概念的推广传播：诠释“香格里拉”的本意一个理想的国度，她是人们期待和向往的地方，是理想乐园； 人性化的设计外观、取材，完美的物业管理，为企业量身定做； 以写字楼推动公寓销售，制造品牌效应，并以文化的概念反过来提升其层次，鱼和熊掌兼得； 从其它商业传播区别开

10、来，在竞争中突破瓶颈效应,整合营销传播,把我们的核心概念用一个声音传播出去,推 广 策 略,第一阶段（概念推广，形象整合期）： 形象篇上市，对品牌进行概念阐释， 实现对项目开发企业及项目本身形象的基础建设， 实现对项目前期形象的整合。,报纸广告系列主题 写字楼里的香格里拉 香格里拉，东进CBD 户外广告主题 写字楼里的香格里拉 公关宣传系列主题 龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉 自由竞争，自然办公，商务也需要人性化空间,广播广告系列主题 写字楼里的香格里拉 新闻发布会公关主题 京城地产又添大鳄， 龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉 楼书，DM主题 写字楼里的香格里拉 网络、多媒体宣传主题 写字楼

11、里的香格里拉 5星+1的写字楼,第二阶段（公开销售，强势销售期）： 项目形象公开，概念推广，品牌占位，实现销售目的。 工作内容： 配合销售，进行优势点诉求，突显产品品质。 系统性媒体优化组合和选择，投入平面创意； 促销活动策划、开展。,广播广告系列主题 写字楼里的香格里拉 报纸广告主题 用咖啡来替代午睡（商业步行街） 向盒饭说一句再见（商业步行街） 流连在后花园的商人们（生态大堂） 下班不再是治疗头疼的唯一办法（空调系统） 谁动了我的奶酪（保安）,公关传播主题 现代商务人士的疲劳综合症 写字楼需要什么样的保安系统 第一家拥有多层绿色生态大堂的写字楼,第三阶段（后续销售期）： 项目困难套型的解决

12、，销售难点的突破。 工作内容： 根据阶段性目标，工作内容进行相应变化， 寻找难点突破，作针对性广告投放及促销。,还有其他的方法吗？,案例一,左岸工社少数人的写字楼组成：写字楼+公寓概念：“少数人”分析：另类形象加立体宣传，迅速获得了较高知名度,案例二,SOHO现代城组成：写字楼+公寓概念：SOHOSmall Office, Home Office，是家庭办公的概念；分析：潮流的代名词。SOHO制造的“现代城”，成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的居所。,他们的方法是什么？,以消费者的内心需求为传播发想点 以人文环境的塑造为品牌态度 将各项目特点统合在整体的品牌形象之下，成为具体支持点,回头看

13、我们的消费者基本属性,主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等 2840岁，男性为主，高学历。,消费者基本需求,可以办公的房子,在CBD,消费者生活需求,空间 舒适 方便 健康 科技 服务,消费者意识需求,智慧 身份 品味 实力 文化,我们要树立怎样的形象？,个性：建筑风格和文化内涵 美学：主要是建筑设计理念，以及各配套设施的有机结合 时尚：倡导一种现代生活方式、商业模式 诚信：从企业对消费者,从消费者对他们的客户 智慧: 智慧创造财富,传播方案B,知本公元 智慧引爆财富,知 本,知本：Knowledge知识是最大的本钱.

14、资本与知本资本是单纯的“钱”的范围，而知本是新思潮带领下，与“小资”等新词汇一起成长又远高于“小资”的有产一族的代名词 知本家与资本家,公 元,公元New Century原意：国际通用的公历纪元，相传以耶稣诞生那一年算起引申：起始点.我们的客户在这里开始事业的新高.新的纪元=New Century,智慧引爆财富,中关村+金融街+CBD=脑力劳动者的三个舞台，也是房地产商家必争之地 世界范围内的人才竞争趋势，是市场经济的必然产物 这是一个知本引爆资本的年代,传播思考及创意表现,知本公元的概念推广，知本家的乐园，寓意突出“知识”和“新的起点” 项目特点的支持：从工作环境、到建筑设计、再到人文环境，

15、知识创造好的环境，好的环境又为知本服务，突出知识引爆财富的连锁效应； 整体品牌形象的塑造，带动销售：知本公元为“知本家”提供了一个创造财富的环境。,传播方案C,第九大道 CBD中央沸点,纽约是世界商业的中心，而纽约的经济和文化都在以数字命名的大道而集结，被人们熟悉的第五大道是世界艺术和时尚的沸点。第九大道将会是北京CBD的沸点. 九是中国数字的至尊，大道蕴涵着良好的发展空间，两相结合强烈的语感将造就强烈的传播力。,C B D,CBD是什么？常规答案：Central Business District-中央商务区 我们的答案：Central Boiling District中央沸点区，制造一个中

16、央商务区的沸点，这个沸点就是第九大道,既有概念：中央商务区的沸点，是资本运作的精华区； CBD发展概念：CBD未来发展方向，就是今天的“沸点” 新驻企业概念：企业新的起点，象征着企业的“蒸蒸”日上.,传播思考及创意表现,围绕第九大道，制造“沸点” 连续的推广，突出新意，与受众互动开盘：Central Boiling Day中央沸腾日预定：Central Boiling Dating沸点预定生活环境：Central Boiling Dancing沸点舞台工作环境：Central Boiling Dynasty沸点国度,传播方案D,金朝 数风流人物，还看金朝,其 它 案 名 备 选 方 案,观 腾

17、,坐望CBD的核心区，看新世代知本英雄崛起的传奇过程. 这个名字满足了项目对消费者心理的一种佑护，而给人的感觉是大气福气洋气三者的结合，具强烈的传播力和感染力。,策略创作主要人员介绍,副总经理：项敏之女士,拥有丰富的市场营销及公关经验及长达7年资历，三年地产策划销售公司从业经验。 曾服务客户： 德胜新城、郞琴园、恒基伟业；和光；实达； 清华紫光、世纪互联；创智；首创网络；金长城 Acer；翰林汇；惠普；NAI；海信； 极进网络；TP-LINK,执行创意总监：叶庭浒先生,泰国DAMAKAY商业设计硕士。加入蔚蓝佳策之前，曾先后就职于泰国BBDO 环球(2000年度全球排名第二)、上海智威汤逊、北

18、京盛世长城等国际性公司。 先后服务于百事、NIKE、钻石贸易中心(前身为戴比尔斯)、万科集团、华新(国 际)集团等知名企业。 优秀的策略能力让他成功参与/领导的案例有： 百事2000年大中华区轻怡减肥可乐上市整合传播案 NIKE全能鞋、篮球鞋、运动服装系列2000年大中华区整合营销传播案 戴比尔斯擅动系列、月光系列大中华区99年度整合营销案 万科(成都)锦官新城上市案。 他的作品在99年亚太广告节、2000年纽约广告节、2000年香港4A广告节、 第八届中国广告节等国际性广告节曾获得金奖在内的数十个奖项。,创意副总监：何峻宇先生,新加坡南洋艺术学院毕业，曾在北京盛世长城、北京达美高等环球广告公司任职，擅长对整体传播进行创造性的规划执行。 先后服务过包括伊莱克斯、西安杨森、德芙巧克力、伟嘉猫粮、上海日立、中国移动福建公司等国内外知名企业。 曾成功领导执行过以下大型市场活动： 伊莱克斯吸尘器导入中国市场 西安杨森达克宁栓中国上市 德芙心语巧克力重上市 伟嘉猫粮2001上海市场教育计划 上海日立空调全国2002推广 福建移动2002全年品牌规