美源第二时间酒吧街推广方案暨营销建议.ppt

1、美源第二时间酒吧街推广方案暨营销建议,2008.10.10,PART 1分析篇 第一部分 综合市场环境分析 第二部分 项目自身分析 第三部分 目标客群分析描述 PART 2策略篇 第一部分 品牌定位 第二部分 传播策略 第三部分 广告运动 PART 3营销篇 第一部分 业态规划 第二部分 招商与运营建议,目录,PART 1 分析篇,第一部分综合市场环境分析,在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一部分。某种程度上说，酒吧的繁荣程度，代表着一个城市的经济和文化的热度。而对比其他酒吧业发达城市，海口的酒吧文化却显得有些贫乏,我们通常会发现城市的性格往往会淋漓尽致体现在该城市的酒吧文化中，目前，国内酒

2、吧比较发达的城市有北京、上海、深圳。由于地域经济、文化背景、人口素质的不同，酒吧的风格在三个城市呈现出不同的风格，形成了三种不同的典型性酒吧文化：,北京三里屯酒吧街,深圳海上世界酒吧街,上海南京路酒吧街,北京酒吧：北京是全国各地艺术家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中呈现出多元化、多文化特征，酒吧主题细分化明显 “酒吧之意不在酒 。”,上海酒吧：中国受“洋”文化影响最早的国际化大都市，上海人骨子里的高傲与挑剔体现在酒吧文化中，于是呈现出明显的贵族气质和高品位特性“酒吧是用来摆POSE的。”,深圳酒吧：中国最典型的移民发展城市，是属于金领、白领的领地，在白天残酷工作竞争的重压下，深圳夜晚的

3、酒吧是他们尽情宣泄的舞台，充满激情和动感“强劲节拍的牵引和身处人群的参与感，令人几乎忘了自己。”,在对国内酒吧业发达市场进行完巡礼后，让我们把视线慢慢拉回熟悉的海口,和内地的任何知名城市相比，海口的地域特征优势都非常明显：热带海岛的风景与气候、天南海北的各地游客构成了海口最显著的酒吧业发展优势。,分布较为松散：目前，海口的酒吧大小约有100家，主要分布在海甸岛、国贸、复兴城三个区域，国贸的华海路和金龙路的酒吧相对分散，只有复兴城的酒吧区则比较集中。 缺乏自身特点：海口许多酒吧虽然具有时尚性，但大多数都没有经营出自己的特色，由于没有进行市场细分 ，“磁性”不强，难以对消费者形成长久的吸引力。而消

4、费者对酒吧的选择随意性很大，依赖性却很小。 缺乏统一规划：酒吧和一些专业行业一样，需要靠规模化带动发展。无论是北京的三里屯，还是桂林的阳朔西街，闻名天下的不是某个具体的酒吧，而是整个酒吧街，整个城市的酒吧业。 经济发展制约：目前的海口酒吧，主要消费群体仍是本地人，经济发展水平限制了部分海口市民的消费水平，也制约了海口酒吧业的整体发展。而随着海口城市、经济的快速发展，游客的不断增多，特别是海口打造品位之城、娱乐之都，与社会发展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休闲娱乐场所。,但是，由于各种原因，海口市的酒吧业发展水平与发达的内地城市相比，至今仍有一些差距：,发展海口酒吧业，应根据海口的自身优势对

5、酒吧市场进行细分。即根据消费者不同的地域、年龄、收入、文化、个人爱好和心理特征细分市场，依据目标客户的消费心理安排产品和服务内容。比如大学生可能喜欢潮流、刺激和热闹的酒吧，价格门槛是影响消费的主要障碍；白领阶层喜欢安静的酒吧，文化品位和装饰格调可能是关键的吸引力；外来游客可能更喜欢具有本土风情的酒吧,第二部分项目自身分析,项目概况,位置：海口湾毗邻万绿园处，与世纪大桥隔海相望； 总建面： 近10000平米 规划：八栋三层连排建筑群 开街时间：2009年5月,特有优势： 位置：毗邻万绿园，周边具备成熟的国贸主商业圈、系列高档住宅，拥有强势消费群体。 环境：占地30余亩，拥有600米长一线黄金海岸

6、线的全海景广场。 物业：以经营酒吧为主，咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题的酒吧街。 品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证。,酒吧街开发需要考虑的各种环境因素,结论：,“第二时间”酒吧街项目作为海口未来市政规划中的三大风情酒吧街之一，与针对岛外游客为主的假日海滩酒吧街，和以白沙门公园现有的自发形成的烧烤园为基础开发的白沙门酒吧街一起，将填补海口夜间高档次、大规模娱乐区域的空白。除世纪大桥复兴城酒吧区以外；就产品形态而言具有一定的差异性优势。,第三部分目标客群分析描述,商业项目自身的特殊性决定了本项目的推广必须同时面对投资者和消费者两部分受众,投资者,作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档酒吧

7、餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是项目的第一目标客户；,消费者,消费者对于项目的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策； 作为本案的间接诉求对象，消费者将是本项目品牌形象的传播者，品牌价值的构成要素。,对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在。,结论：,PART 2 策略篇,第一部分 品牌定位,通过前面的分析，我们知道，在海口市政规划的未来三大酒吧街情况如下：,虽然临近的复兴城酒吧街与我们在各方面有一定的同质化倾向，已形成一定的规模和档次，并已

8、成为海口休闲、娱乐、会友和商务的重要场所。但从另一角度考虑，看到复兴城酒吧街投资甜头却晚一步下手的品牌娱乐业商家，这次绝对不会放过良机；“复兴城”与“第二时间”在万绿园与海口湾的两头犄角相卫，必将形成该区域的产业集群效应。,规划,业态,风景,由于业态不同，所以其他两个项目与“第二时间”在消费人群定位、交通等综合方面的不同，导致了本项目的稀缺性、差异性。那么，综合放大我们的三点主要优势后，我们的定位呼之欲出。,通过分析我们可以看到，本案与其他两个酒吧街相比教，主要胜在三点：,左傍西海岸，右靠万绿园，与世纪大桥隔海对望,契合区域土地价值、科学合理的规划、布局。,复合业态，特色突出：以经营酒吧为主，

9、咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题、全海景酒吧街,美源第二时间酒吧街市场定位：,热带海景复合主题时尚酒吧街,每当夜幕降临，在“第二时间”与朋友吃过海景晚餐，派对便悄然开始；这是一个面向大海的海岸亲水街市，你可以惬意地在酒吧街的音乐声中听海、观潮、畅饮美酒，无论是在静吧里休憩，抑或在慢摇吧里轻盈曼舞，都能让现代都市人卸下整天忙碌的包袱、让游客敞开旅游几日来已疲惫了的身心，是自我放逐，当然，也是回归,在黑夜与白天交接的边缘这个城市看起来如此陌生站在人群中人们总会想不起在哪里失去了自己当“第二时间”成为一种习惯 从那天起不再讨论孤独这个话题因为每天晚上在“第二时间”酒吧街游离 都能遇到那帮看海听歌的家伙

10、从没有人看过他们的孤单我们开始喝酒在晚上我看到大海里有一轮月亮,广告语,欲界色界生活界,情感的宣泄,生活的一部分,视界、海景,传播力影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让海南乃至全国的投资者认知（最重要的、首要传播对象）； 让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）；,第二部分 传播策略,品牌文化内涵（提升好感） 建立史无前例的商业地产项目品牌形象； 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高 度，增加优质产品的立足点）； 产品市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,品牌个性,A、

11、调性：绚烂、大气、前卫、浪漫、个性； B、内 涵：颠覆人们对海口酒吧街的已知经验，体现深刻的现代都市多样化的酒吧主题文化意涵。,第二时间品牌导入的纵取向,C、品牌导向：,策略核心：两个基本点,本案,投资者,消费者,主力店大客户,中小客户,大众,招商工作起点，重中之重；,重点诉求对象，理性诉求；,潜在消费者， “第二时间”拥趸，媒介及感官宣导,小众,感性诉求，品牌营建，口碑传播；,投资客户分为几大主力客户和中小客户两部分。 大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定“第二时间”项目的品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。 必须确保在招商初

12、期就能与两到三家大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。 对于这几家大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。,策略解读,中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过“酒吧文化节”、“啤酒节”与媒介投放完成该类客户的招商工作，同时将公关活动过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。 针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确第二时间项目的投资价值，用实际利益打动客户。,对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的重

13、点。,“第二时间”品牌营造,景观构件,文化构件,事件营销,网络营建,工地包装,软、硬媒介,PR活动,软文炒作,第三部分 广告运动,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,针对大客户,针对小众、小客户,针对大众,时间节点划分,第一阶段,推广节点,营销 节点,第二阶段,第三阶段,大客户点对点公关,招商处开放、首批大客户招商告捷，广告媒介运动开始运作,招商初具规模，广告主题更换,开业，酒吧街文化节开幕,6月,7月,媒介继续投放，造势消化完成尾盘的招租。,广告运动原则：,三类人,大众,散户/小众,大客户,三个阶段,神秘“第二时间”,解释“第二时间”,消费“第二时间”,第一阶段：神秘“第二时间”

14、2008年11月2009年1月,目标：招商活动进行 项目氛围营造,核心攻击战术：,、大客户手册； 、宣传片； 、工地包装；,第二阶段：解释“第二时间” 2009年1月2009年4月,目标：全面引起市场轰动，为正式营业积累人气,核心攻击战术： 、 招商处开放； 、谈股论金讲座 3、 媒介投放阐述项目价值 4、“第二时间” 艺术作品展,第二阶段广告运动时间表,杂志软文、网络主题策划：,1、三代人的享乐观；（7年代、8年代、9年代） 2、比较三种酒；（白酒、啤酒、葡萄酒） 3、各色品牌装饰； 4、海口 “真正夜游调查”； 5、海口城市文化之魂； 6、海口与酒吧发达地区三城三地大比拼； 7、第二时间酒

15、吧生活畅想；,1、户外广告计划建议： 户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,户外广告计划,报纸发布计划,第一阶段软性新闻题目拟定：,1、站在地产专业人士角度进行撰写题目： A、海口娱乐业的出路在哪里？ B、商业地产的困境 C、酒吧物业解劐,2、由媒体记者观察角度组织设计撰写： A、什么是“第二时间” B、大众的泛娱乐时代 C、海口酒吧文化的变迁,3、站在发展商角度组织设计撰写： A、海口知名实力开发商品牌 B、文化回归之路 C、艺术浪漫化生活,第三阶段：消费“第二时间” 2009年4月开业之后,目标：通过大型PR执行与媒介持续炒热本项目。,核心攻击战术： 1、商家营业、宣布

16、项目正式开街运营 2、首届 海口“第二时间”酒吧街文化节,第三阶段广告运动时间表,媒体强化攻势 在这一时期各类媒体预算全部强化，实现最大化打击，形成推广风暴；包括电台、报广、DM、软文、公关活动、说明会等全部战术；,PART 3 营销篇,第一部分 业态规划,构成解析：,主题型音乐酒吧大多数都是夜间营业，白天相对冷清,有一些静吧就可以解决这些问题，这样还能使酒吧街更加多元化；,主要构成：,主题型音乐酒吧,+,静吧,+,少量餐饮、咖啡店；,60%,25%,15%,街内商铺布置,酒吧街内的商铺位置分布建议： 将KTV及大型演艺吧布置在街内的核心位置。 演艺酒吧、清吧布置在核心位置的周围。 路两侧则设置特色餐饮：,第二部分 招商与运营建议,循序渐进：酒吧街招商办对新进的酒吧可以这样规定：一次性交付6个月租金，然后提供3个月的免费装修期；并且免费提供店外一定面积的空地，用于做户外活动使用。 市场培育：酒