第3讲 企业战略计划与市场营销管理过程.ppt

1、第3讲,企业战略计划 与市场营销管理过程,第一节 企业战略计划过程,指导战争全局的计划和策略,市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。,菲利普科特勒指出，战略计划应包括三个关键观念： 要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或

2、结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。,第一节 企业战略计划过程,企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是： 固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略； 米切林公司是创新战略； 桥石公司追求市场占有率。,第一节 企业战略计划过程,战略的规划阶段 规定企业的使命（任务

3、）； 制定为实现企业使命的长期目标和短期目标； 战略的实施阶段 建立实施战略的组织结构； 确保实现战略的必要活动有效地进行； 对战略在企业中的实施进行控制,企业战略计划管理的两个阶段,一、定义企业使命,一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力,_,企业存在的理由和发展前景,使命说明书,好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围,?,竞争范围,行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围,二、确定企业目标,企业目标往往是各利益攸关者利益均衡的产

4、物 股东的利益； 客户的利益； 职工的利益； 社会的利益。,具体指明在实现企业使命过程中所需追求的最终结果。,我们的企业是什么？它将会是什么？它应该是什么？,CASE,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合

5、理的目标。”,三、规划业务组合,构成公司的业务和产品的集合,战略业务单位（SBU） 1.一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。,具有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元,2.战略业务单位的评价 （波士顿咨询公司的增长率占有率矩阵图）,3.可供选择的四种战略,企业可以采取4个不同的战略： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其

6、市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，以使它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。,4.建立战略业务单位,大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向： 过于狭隘 过于泛泛。,B,四 、企业增长战略的三种基本类型,在现有市

7、场扩大现有产品的销量和市场份额。,所在行业仍有前途，重新整合供应链，提高效益。,在现有业务之外寻求发展。,四 、企业增长战略的三种基本类型,（一）密集型成长战略（加强型战略） 市场产品扩展矩阵：,1 市场渗透战略：,即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法： 鼓励现有的消费者多买； 吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。,四 、企业增长战略的三种基本类型,2 市场开发战略,用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是： 实行地域的多样化 寻找新的顾客群 开发新的用途。,

8、四 、企业增长战略的三种基本类型,3 产品开发战略,即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： 对原有产品的改进与改良； 开发与原有产品互为补充的产品； 开发与原有产品完全无关的新产品。,四 、企业增长战略的三种基本类型,（二）一体化发展战略 就是通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略。 一体化发展战略根据新的业务与原有业务的相关关系又分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向一体化和后向一体化又称为纵向一体化。,四 、企业增长战略的三种基本类型,前向,（三）多样化增长战略 相关多样化，又称同心多样化战略。即企业通过增加新的，但与原有的业务有关的业务的

9、发展战略。（有利于企业利用原有的技术、资源、渠道。 ） 不相关多样化，企业通过发展与原业务根本不相关的新业务而实现企业增长的发展战略。,四 、企业增长战略的三种基本类型,第二节 市场营销管理过程,用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。使企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 实施和控制市场营销活动,一、分析市场机会,宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等 微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等 企业营销人员

10、应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种机会。,哪里有消费者的需求，哪里就有市场机会。 市场机会顾客没有被满足的需求 消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾,二、选择目标市场,市场细分 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的 消费者群的过程。 目标市场选择 市场定位 定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目 标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行 动。,（三）市场细分,1 市场细分的步骤 调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 分析阶段 对收集的各种资料进行分析 细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分,市场细分变量,从理论上说，企业对市场进行细分

11、的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。,市场细分变量地理因素,市场细分变量人文因素,市场细分变量心理因素,二、目标市场的选择,企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。,（一）目标市场选择的五种模式,P产品 M市场,（二）目标市场策略,目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业

12、可以采取三种不同的目标市场策略： 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略,1 无差异性目标市场策略,企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。,2 差异性目标市场策略,企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本,3 集中性目标市场策略,企业集中有限的资

13、源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。,三种目标市场策略的差异,（三）市场定位,企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来。即形成差异化 。 1 市场定位的概念 定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,2 定位的基本步骤,第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。 第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。,3 产品定位的策略,特色定位：大、全、快、 功能定位： 使用者定位： 特定使用场合定位： 质量价格定位： 游离于产品类别定位：,4 如何市场定位,即如何确定差异的问题。 （一）有效差异化的原则： 重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。 可沟通性，该差异化是买主看得见