第1章品牌管理概述(学生版).ppt

1、品牌管理，主讲人：黄卓玲Email:联系电话第1章，品牌管理概述，本章的要点，1，品牌的含义2，品牌的作用3，品牌与产品的区别，品牌与商标和名牌4，品牌管理的内涵和意义，第1节，品牌的内涵，品牌的初衷是为了区分不同生产商的产品。英语中的“brand”一词来自挪威语中的“brandr”，意思是品牌。起初，古人用不同的标记来表示牛的主人。渐渐地，这种用特殊标记来表示商品所有权的方法被广泛用于区分各种私人商品。1.品牌的含义关于品牌的定义有不同的看法，到目前为止还没有达成共识。对品牌概念的描述可以分为以下几类：第一节：品牌的含义，互动理论，品牌定义，资产理论，承诺理论，综合

2、理论，关系理论，符号理论，品牌定义，品牌特征，第三节，品牌功能1，品牌对消费者的功能，第二节，品牌对企业的功能根据菲利普科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。产品可以是实物、服务、商店、组织、个人、事件、场所、信息、想法等等。商标的概念世界知识产权组织(WIPO)对商标的定义是指用于区分工商企业或此类企业集团的商品的商标。世界贸易组织与贸易有关的知识产权协定(简称涉贸知识产权协定)第15条第1款规定，任何能够将一个企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区分开来的标志或标志组合都可以构成商标。品牌和名牌的区别名牌的概念，顾名思义，是指名牌。它具有很高的知名度、美誉度和市

3、场占有率，因此也获得了很高的附加值。知名品牌通常由权威机构进行评估。名牌只代表名牌必须是品牌；名牌被选中。品牌的内涵更加丰富；品牌不一定是名牌；品牌是不可评价的，是企业长期创造的。名牌，品牌，第二节品牌的分类，从不同的角度，品牌可以分为不同的类别：1。根据不同的用户，品牌可以分为制造商品牌和中间商品牌。制造商品牌，中间商品牌/私人品牌，海尔，格力，哮天鹅，陈曲的饮料，百佳洗发水，沃玛冰柜，2。根据其辐射范围，品牌可分为区域品牌、国内品牌和国际品牌。区域品牌、国内品牌、国际品牌、知名度和美誉度。按照品牌统一战略，可以分为四种类型：统一品牌、个体品牌、分类品牌、企业名称加个体品牌。统一品牌是指一个

4、企业的所有产品(包括不同种类的产品)都使用一个品牌：SAMSUNG、sony等。个人品牌是指企业不同产品使用的不同品牌：宝洁个人品牌；4.分类品牌是指家用电器、女装、家具等各种产品使用的不同品牌。5.企业名称加个人品牌是指企业对各种产品使用不同的品牌，但企业的名称却冠于各种产品的品牌名称之前。(柯达万里胶片、柯达黄金胶片、柯达至尊胶片；海尔双王子冰箱、海尔小王子冰箱、海尔大王子冰箱、海尔金王子冰箱；海尔小神童洗衣机，海尔小神童洗衣机；长虹红日彩电、双喜彩电、美的酷星、智能星、健康星空调等。第三节品牌，有形商品，服务，零售商和分销商，人和机构，体育，艺术和娱乐业，地理位置，想法和概念都可以被品牌化。1.品牌管理的内涵品牌管理是指对品牌的全过程进行有效管理，从而使品牌运营在企业管理的全过程中起到很好的推动作用，不断提升企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长远发展奠定基础。品牌管理贯穿于品牌从孕育到成熟、扩张乃至终止的全过