定价策略4.ppt

1、第 九 章,定价策略,学习目标,阐述市场营销价格的制约因素 概述企业定价的主要步骤 描述企业定价的8种目标 阐述需求价格弹性的有关原理 熟练表述企业定价的三种方法的要点，并能将各类方法运用到价格决策中去 阐述企业定价策略的要点并能够运用,一、影响定价的主要因素,1.市场需求及其变化 2.市场竞争格局 3.政府的干预程度 4.商品的特点 5.企业状况,1.市场需求及其变化 供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品： 供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求。,2.市场竞争格局,（1）完全竞争 市场上

2、有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。,（2）垄断竞争,介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。,（3）寡头竞争,一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头竞争；

3、无完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。,（4）完全垄断,一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： 政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 私人垄断：私人企业控制某项业务。,总结,在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：,随行就市定价,自主定价,寡头之间协调定价,1、完全竞争：,在国家法律允许范围内随意定价,2、垄断竞争：,3、寡头竞争：,4、完全垄断：,

4、3.政府的干预程度,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。,4.商品的特点,商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段,5.企业状况,企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力,二、企业定价方法,1.成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。,计算公式是： 即：价格单位产品成本（1成本加成

5、率） 其中： 单位产品成本C 固定成本TFC变动成本VC总产量Q/总产量Q PC(1R) 成本加成率R 加成/毛利/产品成本100,加成率的确定是定价的关键！,一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20、照相机为28等等。,2.竞争导向定价法,随行就市定价法 追随定价法 密封递价法,密封投标定价法,投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来

6、制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。,投标定价法实例,3.需求导向定价,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括： （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法,（1）认知价值定价法,定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本 营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在 购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值,认知价值定价较好的体现了产品定位的思想,感受价值定价法的关键：,通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，

7、特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即：一是如何准确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价 值。,顾客认知价值的预测方法：,、直接价格值评比法直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。 、直接理解价值评比法让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。 、诊断法请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。,杜邦公司的感知价值定价,$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00,（2）区分需求定价法,

8、又叫差别定价法，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别 定价 的形式： 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品形象差别定价 4、销售地点差别定价 5、销售时间差别定价,采取差别定价法必须具备的条件,市场必须是可以细分的，各个细分 市场表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客 不会以较高价格倒卖给别人 竞争对手没有可能在企业以较高价格 销售商品的市场上以低价竟销 细分市场和控制市场的成本不得超过 实行差别定价所得的额外收入 差别价格不会引起顾客的厌恶和不满,三、定价策略,1.新产品定价策略 2.产品阶段定价策略 3.地区定价策略 4

9、.心理定价策略 5.折扣定价策略 6.相关商品定价策略,1.新产品定价,（1）撇取定价策略高价策略 适用以下条件： 市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性 寿命周期短的时尚型新产品 高价情况下，仍独家经营，别无竞争者 目标顾客求新心理强，且收入较高,此策略的优缺点：,优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。 缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。,（2）渗透定

10、价策略低价策略,适用以下条件： 市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长 企业的生产成本和经营费用回随着生产经营经验的增加而下降 低价不会引起实际和潜在的竞争,此策略的优缺点：,优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难,（3）中间定价策略,当不具备采用上述两种策略的条件时采用 降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段 保持产品线定价策略的一致性 这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关,2.产品阶段定价策略,介绍期定价策略 成长期定价策

11、略 成熟期定价策略 衰退期定价策略,3.折扣价格策略,数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣 折让,4.心理定价策略,声望定价 尾数定价策略奇数定价 整数定价策略 招徕定价 期望与习惯定价 安全定价,（1） 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,（2） 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,（3） 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.89美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,5.相关产品组合定价策略,要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产