透析移动人群解读河南交通台广告价值.ppt

1、透析移动人群解读河南交通台广告价值,CTR市场研究客户经理 贾金霞,2,CTR简介,3,3,并在这些领域占据 领导 地位,营销传播监测 消费者购买与使用行为测量 新兴媒体的价值和评估研究,CTR - 是,+,中国国际电视总公司,全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供集团之一（隶属WPP集团）,我们是洞察中国市场的专业品牌！,合资的股份制企业,中国领先的市场研究公司CTR,4,我们的实力,15年丰富的中国本土行业研究经验,12专业研究领域,逾530名全职专业研究及服务人员,监测网络覆盖中国近500个城市,世界领先的研究模型与 创新的技术手段,5,5,CNRS是关于中国城市居民生活的全方位数据库，

2、2009年开始，CNRS涵盖中国60个城市，年总样本量近10万，是同类调查中规模最大、内容最全的调研。调查涉及居民生活的方方面面：,498个电视频道 372份报纸 260份杂志 366个广播频率 126类产品 5000多个品牌 133个生活形态语句 ,6,移动人群收听习惯及广告价值调查说明,调查目的：研究郑州市移动人群的广播收听习惯和偏好，了解移动人群的人群结构特征和广播收听特征。 调查时间：2009年10月13日-2009年10月22日 调查人群： 私家车车主、出租车司机、公务车司机 开车时每周收听广播1-2次以上 年龄在18-50岁之间 抽样方式：随机 访问方式：街头拦访 有效样本量： 总

3、共回收有效样本610个 私家车主样本405个，出租车、公务车司机样本205个,7,移动收听 当前广播媒体受众收听的新趋势,8,移动人群促生广播的移动收听,2008年末，全国民用轿车保有量2438万辆，增长24.5%，其中私人轿车1947万辆，增长28.0% 。 据国家统计局,移动人群规模飞速增长,广播在所有居民中的到达率低,在所有15-69岁的居民中，广播媒体的日到达率为12.4% CNRS 09.1-09.6,在移动人群中，广播媒体的日到达率为63.8% CNRS 09.1-09.6,移动人群广播到达率非常高,9,移动伴随性收听渐成广播收听主旋律,在移动收听下，车主逐渐成为广播听众的主体，广

4、播传统的收听习惯也由固定等候收听向移动伴随性收听转移。,伴随性收听要求听众随时打开收音机都能听到喜欢的节目，因此音乐、路况、即时资讯将成为广播节目编排的主流。,各个城市交通频率逐渐成为广播媒体中的翘楚,10,移动人群成为理想的广播广告受众群,具有足够的经济实力,更便利更经常的收听广播,最优质的广播受众群,社会的中坚层,移动 人群,A,D,B,C,11,郑州移动人群广播收听习惯解读,12,郑州市九成以上的移动人群开车时都会收听广播,私家车主： 95.8% 公务车司机：95.7% 出租车司机：98.5%,96.4% 的移动人群开车时会打开广播收听 81.1% 的人几乎每天都收听,Base：所有被访

5、者 N=610,13,郑州市移动人群开车收听广播时间长,私家车主每天车上收听广播的时长可达1.5 小时； 出租车司机每天收听广播的时长可达7 小时。,Base：移动人群中听广播的被访者 N=588,分钟,分钟,14,车上是移动人群广播收听的主要地点,可以看到，对于各类移动人群而言，车上收听 是移动人群广播收听的主要形式,Base：移动人群中听广播的被访者 N=588,15,早晨和傍晚是移动人群广播收听的黄金时段,Base：私家车主中收听广播被访者 N=388,郑州市移动人群的广播收听集中于两个时段：早晨（6-9点）、傍晚（5-7点）,16,移动人群的其他开车出行时段：两个重要时段 9:00-1

6、1:00、19:00-22:00,除去主要的开车出行时段，对于私家车主和公务车司机而言，晚上（19：00-22：00点）、上午（09:00-11:00点）是他们其他开车出行的主要时段，调查显示，在这两个时段，私家车主主要是独自开车，偶尔是家人和朋友伴随，而公务车司机主要是为领导开车。,Base：移动人群中听广播的被访者 N=588,私家车主,公务车司机,出租车司机,17,路况、音乐、新闻是移动人群频率选择的关键,频率的品牌至关重要 76.4% 的移动人群会关注自己正在收听的是哪个频率。 在以下三个方面主宰着听众的频率选择： 是否有好的路况播报 是否有动听的音乐 是否有及时的新闻播报,Base：

7、对自己收听频率有辨识的移动人群 N=449,18,移动人群收听广播的主要目的,Base：移动人群中听广播的被访者 N=588,调查显示：移动人群收听广播的主要目的是了解路况和了解新闻，其次是通过听音乐来调节心情。 同时，移动人群在收听目的上没有表现出明显的刻意获取某类资讯的目的，显示当前移动人群的广播收听处于一种伴随性的收听状态。,19,移动人群喜欢收听的资讯信息,移动人群最感兴趣广播资讯信息： 娱乐休闲信息 流行时尚信息 餐饮美食 旅游出行 房产投资 金融投资理财,Base：移动人群中听广播的被访者 N=588,20,移动人群最关注的汽车类的节目,*Footnote Source:Sourc

8、e,Base：移动人群中听广播的被访者 N=588,“爱车保养”和“交通事故权责处理”是郑州移动人群最关注的汽车类节目,21,广播在郑州移动人群中的到达,22,河南交通台在郑州移动人群中到达居首,在郑州市移动人群中，河南交通台的日到达率和周到达率居于首位 河南交通台的日到达率和周到达率分别为62.4%和76.0%,Base：移动人群中听广播的被访者 N=588,23,郑州移动人群结构特征,移动人群的人群结构,移动人群年龄结构,移动人群性别结构,移动人群学历结构,移动人群以男性为主体，男性比例达到87.0%。,移动人群年龄主要集中在25-44岁之间的中间年龄段，属于中坚年龄层。,移动人群中大专及以上学历的比例占到48.2%，接近一半。,Base：所有被访者 N=610,25,移动人群的收入水平,郑州市移动人群的收入在城市中处