第五章 市场细分与目标市场选择.ppt

1、第五章 市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费者需求的差异性，选择一定的标准，把市场分割成若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分小市场。,二、市场细分的依据 1、企业营销活动的局限性，是市场细分的客观要求。有限的资源只能提供有限的商品，营销范围有限。 2、消费者需求的差异性，是市场细分的理论基础。消费者兴趣、愿望不同，相近的可构成细分市场。,三、市场细分的意义 1、发现市场机会。未满足的市场部分是好市场； 2、选择目标市场。根据企业条件确定目标市场，集中力量开拓； 3、制定最佳营销策略。营销策略手段的确定运用； 4、开拓新市场。调研发掘潜在市

2、场。,四、市场细分的标准 1、按客观因素细分 （1）地理环境：地域、城乡、气候、人口密度； （2）社会经济因素：人口性别、年龄、文化、收入等。,2、按心理因素细分 （1）消费者性格：生活方式、个性； （2）购买行为：购买时机、动机（利益）、频率（量）、待购阶段。,五、市场细分的程序和方法 1、市场细分的程序 （1）根据市场需求确定产品的市场范围； （2）列举潜在顾客的基本需求； （3）分析潜在顾客的不同需求（细分）；,（4）析出潜在顾客的共同需求（光、安全、车场）； （5）为细分市场暂取名（如公寓：好动者、成熟者、新婚者、工作为主者、向往城市者）。,2、市场细分的方法 （1）单一因素法； （2

3、）综合因素法； （3）系列因素法。以鞋市场为例：,鞋市场,城市 农村,男性 女性,老年 中年 青年 少儿,高收入 中收入 低收入,求廉 求坚实 求美观,第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念及其选择条件 1、目标市场是指企业所确定的最佳细分市场（以细分市场为前提）。 市场细分目标市场选择目标市场定 位 市场营销组合（4P策略）。,2、选择目标市场的条件 （1）有利可图：一定购买力，足够营业额； （2）企业有实力：可满足目标市场消费者需要； （3）企业有竞争优势：竞争少或不激烈或有实力取胜。,二、目标市场战略类型 1、无差异性目标市场战略 企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，力图吸引尽可

4、能多的顾客，为整个市场服务。,产品I,企业市场营销组合I,整体市场,+,2、差异性目标市场战略 企业推出多种产品，运用多种市场营销组合，分别为整体市场的好几个细分市场服务（以异质市场为前提）。,产品I 产品II 产品III,企业市场营销组合I 企业市场营销组合II 企业市场营销组合III,细分市场I 细分市场II 细分市场III,整体市场,+,3、密集性目标市场战略 企业以某种产品，运用某种市场营销组合，集中力量专门为一个或少数几个细分市场服务，目标集中而明确。前二者以整体市场，后者以部分细分市场为目标，目的是争夺市场占有率。,产品,企业市场营销 组合,+,细分市场I,细分市场II,细分市场

5、,细分市场IV,三、目标市场战略选择应考虑的因素 1、企业实力 雄厚，选差异、无差异性目标市场战略，以整体市场为目标；企业实力弱，选密集性目标市场战略。 2、产品特点 同质产品用无差异性目标市场战略，异质产品用差异性目标市场战略。,3、产品市场寿命周期 引入期、成长期无差异性目标市场战略，成熟期差异性目标市场战略，衰退期密集性目标市场战略。 4、竞争对手的目标市场战略 反其道而用之。,第三节 目标市场（竞争）定位战略 一、目标市场定位的概念 目标市场定位，也叫产品定位或竞争性定位，是指在满足目标市场需求方面，企业所确定的竞争位置。它是一个比较的概念，与竞争概念紧密联系。 通过产品特色、企业形象

6、来确立。,二、目标市场定位的内容 1、产品特色：产品差异化。 （1）产品实体（性能、性能、可靠性、 风格）； （2）消费者感受（时尚、古朴、豪华）； （3）价格水平等。,理念识别（MI）； 2、企业形象 行为识别（BI）； （CIS系统） 视觉识别（VI） ( Corporate Identity system ) （字、色、商标 三者组合）。,三、目标市场定位的方式及步骤 1、目标市场定位的方式 （1）避强定位：风险较小。 （2）对抗性定位：与对手针锋相对，刺激、风险大、可成对峙。可口、百事可乐。 （3）重新定位：或纠偏或拓展。,2、目标市场定位的步骤 （1）识别潜在竞争优势：分低成本优势、

7、差异化优势。规范调研，了解对手的优、劣势：业务、财务、核心营销能力。 （2）企业核心竞争优势定位 （3）制定发挥核心竞争优势的战略,四、目标市场定位战略类型 1 、目标市场领导者定位战略 占最大市场份额，行业领先，如海尔。 （1）扩大总需求：开发新客户，寻找新用途，增加使用量。 （2）保护市场份额：以攻为守、阵地、侧翼、反击、机动、收缩防御。 （3）扩大市场份额,2、目标市场挑战者定位战略 （1）定位与竞争者相近，争夺其市场。条件：有更好的产品；市场可容纳两个竞争者；资源更丰富；有更好的竞争艺术和信誉。 （2）战略类型：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。,3 、目标市场跟随者定

8、位战略 紧密跟随者； 距离跟随者； 选择跟随者。,4 、目标市场利基者（补缺者）定位战略 （1）不与竞争者冲突，开拓潜在市场。利基市场条件：有一定规模和购买力；有发展潜力；大公司不感兴趣；本能力提高服务。 （2）成功的关键是实行专业化,第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念 市场营销组合的是市场营销的手段和方法，是对产品（Product）、价格（Pricing)、分销渠道（Place)，促销(Promotion)策略进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合发生作用，是4PS的大组合，麦克塞将每个又分为4个因素，共为16个小因素。,二、市场营销组合的特点 1、营销组合因素的可控性 营销组合可控，宏观市场营销环境不可控。 2、营销组合因素的动态性 大小因素皆在变，一变则全变。,3、市场营销组