2012品牌策划设计--媒介的選擇與組合.ppt

1、媒介的選擇與組合,主講人姚惠忠,信息的展現形式或溝通工具,公關的主要內容是溝通，溝通需要有溝通媒介。公關媒介包含兩個層次的考量 第一層考慮要用什麼形式來展現溝通信息，這牽涉到溝通工具（tools）的選擇公關能運用的工具或方法至少包括 1.新聞宣傳 2.事件 3.人際傳播 4.廣告 5.其他工具DM、演講、年度報告、小冊,信息的載體,第二層考慮信息要經過哪一種載體（vehicle）傳遞給受眾？ 公關能運用的載體也相當多元化，包括電視、廣播、報紙、雜誌、互聯網等大眾媒體 因此，媒介策略主要思考兩個問題 1.要採用什麼展現方式或工具（比例）比較容易達成公關目標？ 2.在決定各種工具的比例後，要在哪些

2、媒體上展現這些方式和信息？例如，以新聞宣傳為主、人際傳播和廣告為輔的媒介策略，在媒體的選擇上，以什麼媒體為主攻媒體？,媒介策略的思考點,媒介策略基本上是有關如何運用公關工具及載體的考量或選擇。當公眾、定位與信息都清楚界定之後，媒介策略的思考點，就在於如何完整思考到下列三個問題的要求 1.公關方案的溝通目標為何？ 2.怎樣才能凸顯信息？ 3.怎樣才能有效接觸到目標公眾？,2PM策略與媒介策略的思考點,溝通目標 Positioning,核心信息 Message,Media媒介策略的思考點 1.什麼溝通工具最能達到溝通目標 2.什麼媒體最能傳達所欲傳達的信息 3.什麼媒體最能有效到達目標公眾,回饋（

3、公眾 意見、態度、 行動）,目標公眾 Publics,什麼溝通工具最能達到溝通目標,從溝通的觀點來說，不同的公關工具有不同的溝通功能，不同的公關目標，也需要不同的公關工具策略。公關人員應該根據公關目標的需要，選定適當的溝通工具 一項公關方案，到底是要以新聞、事件、廣告、人際傳播或其他工具來進行溝通？這是在考量一項公關方案的媒介策略時，所必須考慮的第一個問題 例如可信度還是提醒？,什麼媒體最能傳達所欲傳達的信息,訊息必須經由載體（vehicle）傳遞給目標受眾。不同的訊息內容，必須藉助不同的載體，方能讓訊息發揮其應有或預期的溝通功能 為了凸顯所欲傳達出去的訊息，應該選擇什麼樣的媒體或載體？這是公

4、關人員在考量媒介策略時，第二個必須選擇的問題 例如：證言式廣告，以電視廣告為佳；長篇說明，應以平面媒體為佳,什麼媒體最能有效到達目標公眾,載體如何更有效接觸（reach）到目標公眾，是媒介策略考量的第三個問題 不同的載體特性，會直接或間接影響其接觸到公眾時的效果。例如 1.電視的接觸面大，可在短時間之內接觸到大多數受眾 2.報紙接觸的受眾較為固定 3.當目標公眾處於行動狀態因而無法接觸到電視或報紙時，廣播則扮演了很理想的角色 4.網絡的互動性在各類媒體間較強 換言之，不同的載體在接觸不同的目標公眾時，能跨越受眾的某些侷限或障礙，提供較佳的接觸能力,選擇媒體的考慮因素,公關人員在選擇載體時，必須

5、問三個問題： 1.誰是我的目標公眾？他們以哪些方式接觸載體？ 2.要以怎樣的暴露程度或頻率，才能影響目標受眾？ 3.要花多少媒體預算，才能取得理想的媒體曝光？ 換言之，選擇媒體必須考慮的因素至少包括： 1.公眾的接收習慣 2.載體到達率 3.以及媒體成本,置入性行銷,1980年全球賣座的好萊塢電影外星人，片中迷路的外星人檢著賀喜巧克力的場景，深深烙印觀眾心中，連帶也使得賀喜巧克力的銷售量大增，此稱為置入性行銷，置入性行銷方式的邏輯在於降低受眾抗力 置入性行銷講求不知不覺，深入人心，2003年台灣新聞局因為編列十一億預算進行置入性行銷，嘗試將政令宣導的信息放入一般民眾娛樂觀賞的戲劇節目及娛樂節目

6、內，而引發朝野對此一問題的重視與激辯,媒體策略的基本知識,接觸率或到達率(reach) 到達率是指某特定期間內，目標消費者至少接觸過一次由某媒體所傳達之特定廣告訊息的人數百分比 到達率 100%,某特定期間接觸過特定廣告信息的目標公眾人數,目標公眾總人數,媒體策略的基本知識,頻率(frequency) 指目標受眾在某一期間內，接觸到媒介信息的平均次數，問的是在某一期間內，目標受眾平均曝露於本信息幾次？ 假設30位目標消費者中，於特定期間內看過某個廣告四次的人有5位，看過三次的7位， 過看二次的10位，看過一次的5位，沒看過的有3位，則頻率的計算方式如下： （45+37+210+15）/272.

7、44次,媒體策略的基本知識,毛評點（GRP）是計算信息透過某一媒介曝露於目標群眾前的總次數 R F GRP 50 GRP 50 Reach 50% Reach 30% Frequency 1次 Frequency 5/3次,第一次到達人數 30人,第二次到達人數 20人,100人,100人,第二次到達人數 20人,第一次到達人數30人,媒體策略的基本知識,媒介的成本，是計算媒介需要花多少錢才能接觸到受眾。最概略的算法是CPM分析法，通常我們以媒介接觸到每千人為一單位，稱之為每千人成本（CPM） 例如我們在某媒介上花費了10萬元的費用，則我們觸根據該節目的收視率資料，可算出該媒介約可接觸到100

8、萬人，所以分攤到每個人的成本剛好是0.1元，而接觸1000人的成本（CPM）則是100元,報紙廣告的優缺點,優點 1. 讀者群廣大而普遍，且讀者多為長期固定訂戶，閱讀率高 2. 可依所需利用全國性或地方性報紙版面，掌握特定讀者群 3. 適合需要深度了解的組織或產品，做較長敘述性的說明 4.廣告刊登和製作成本較低廉，且廣告稿易於製作與修改 5.廣告主可選擇廣告刊登之日期 6.廣告可與新聞相結合，增加信息傳播的可信度和效果 缺點 1.印刷效果較差，無法展現出組織或產品的美感 2.報紙張數過多讀者易分散注意力，使廣告效果大打折扣 3.信息難被重複閱讀,雜誌廣告的優缺點,優點 1.專業性雜誌讀者較具共

9、同特性，較能掌握特定目標對象 2.再讀率與傳閱率較高 3.印刷較精美，能增加產品價值感 4.內容說明較清楚，適需要被深度報導的組織或產品 缺點 1.讀者層面較窄 2.僅限於視覺上的傳達，缺少聲音與動態的表現 3.缺乏即時性，機動性較低 4.讀者容易忽略插在內文間的廣告,電視廣告的優缺點,優點 1.普及率高，可深入各地區各階層之受眾 2.集影像、聲光、色彩於一體，表現效果極佳 3.視聽群眾易產生深刻印象，易於記憶 4.可選擇特定節目，掌握特定受眾 缺點 1.受秒數限制，信息說明性不高 2.廣告穿插于節目之間，可能引起觀眾反感，且觀眾可能利用這段期間離開電視機 3.高額的製作和播放費用 4.不一定

10、能買到滿意的時段，搭售之節目可能無法接觸到目標受眾，形同浪費 5.選台器和錄放影機的發明，使廣告效果打折扣,廣播廣告的優缺點,優點 1.不受教育程度的影響，內容通俗普遍 2.不受時間地點的限制，能於工作或移動中收聽 3.製作與時段費用低廉 4.可巧妙運用語調和音樂，產生親合力 缺點 1.無法親眼目睹組織或產品 2.廣告秒數短，信息的記憶度較弱 3.視聽媒體興起，使收聽廣播人數減少不少,戶外廣告的優缺點,優點 1.傳播方式簡單直接 2.長期揭露于固定地點，反覆接觸群眾，使之累積較深刻的印象 3.從平面到立體可做出不同創意類型，可吸引過往的群眾注意 缺點 1.只能傳播簡單信息，說明性很低 2.不適

11、合短期性信息的傳播 3.最適合的設置地點較難選擇或控制,交通廣告的優缺點,優點 1.乘客固定，可以不斷重複接觸 2.可針對特定地區消費群做廣告 3.費用較電視、報紙等媒體要低 缺點 1.乘客通常在匆忙之中，較不會思索廣告內容 2.無法普及全國 3.只能傳播簡單的信息,直接郵件（DM）的優缺點,優點 1.內容可自由發揮創意，如附贈樣品、贈獎遊戲、實用性資訊 2.可針對特定目標，將預算花在刀口上 3.可詳盡敘述組織或產品信息 4.可與受眾做雙向溝通，了解受眾意見 缺點 1.製作、作業和寄送的單價成本較高 2.鎖定之特定對象的聯繫地址資料難全 3.直接郵件太多，可能被視為垃圾郵件,互聯網廣告的優點,1.覆蓋範圍廣，INTERNET網路是具有全球影響的高科技媒體 2.費用低廉 3.多媒體動感，集聲、像、動畫於一體 4.迅捷性，指信息的發佈、反饋和更換 5.互動性特強，且可進行一對一的直接溝通 6.針對性強互聯網用戶是一個年輕、高學歷、高收入的群體，以深圳熱線用戶為例：20-40歲84%，本科及以上74%，收入3000以上70% 7.巨大的信息承載量 8.互聯網站上的廣告噪音（不同廣告間的相互干擾）較低 9.效果易監測 通過訪客流量統計精確統計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分佈和地域分佈,