第三章 目标市场营销.ppt_第1页
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文档简介

1、第3章目标营销，第1节市场细分，1。市场细分的含义和功能1。也就是说，企业根据不同的变量，将整个市场划分为若干子市场或子市场，这些子市场或子市场具有不同的产品和营销组合，任何子市场或子市场都是一群有相似需求的购买者。2.功能(1)有利于企业发现新的市场机会。(2)有利于企业制定营销组合策略。(3)有利于企业扬长避短。市场细分标准1。消费者市场细分标准消费者市场细分变量列表(1)地理变量*通常首先考虑的因素(2)人口统计变量*最常用的基础*两个或多个变量通常用于细分市场。(a)按收入划分的市场细分(b)按年龄划分的市场细分(c)按年龄和收入划分的市场细分，高收入、中等收入和低收入的中老年人，(3

2、)心理变量*更复杂的(表格)不同消费者类型，(4)行为变量、购买机会和追求兴趣。使用利益分割法的注意事项：二、知道谁是寻求某种利益的消费者。调查市场上有竞争力的品牌适合哪些利益，哪些利益没有得到满足。例如：牙膏市场细分、从未使用过、使用过一次、准备使用、首次使用、频繁使用品牌忠诚度、客户忠诚度细分、2。组织市场细分(1)用户需求(2)用户规模(3)用户地理位置(3)有效市场细分的特征(1)可测量性(2)真实性(足够的利润)(3)可获得性(4)市场细分之间有足够大的差异。第二节目标市场，目标市场的含义：1 .评估细分市场1。细分市场的规模和盈利能力。细分市场的竞争态势。企业的资源优势。目标市场选

3、择策略1。无差别营销策略1。意思是：不管每个细分市场有什么不同，把它看作一个统一的整体市场，推出一个产品和营销计划来满足它。(注重消费者需求的相似性)(2)优势：低成本(大规模生产、无差别广告、单一销售渠道、节省研发费用和多品种开发设计费用)(3)劣势：不能满足不同消费者的需求和偏好。犯大多数人的错误是很容易的。2.差异化营销策略(1)含义：在市场细分的基础上，选择几个细分市场作为目标市场，分别设计不同的营销策略。(2)优势：大大降低了经营风险，可以更好地满足不同消费者的需求，帮助企业树立良好的品牌形象。(3)缺点：成本高，经营管理困难。集约型营销战略(集中式营销战略)(1)含义：企业专注于满足一个或几个细分市场的需求。(2)优势由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需求，使企业制定正确的营销策略。生产的高度专业化和成本节约。能有效树立品牌形象。(3)劣势由于市场小，企业发展有限。因为市场很少，所以风险很高。三种目标市场选择策略的比较。市场覆盖模型，4。影响目标市场选择的因素1。有限的和集约的企业资源营销战略，相反，区别还是没有区别2。产品特性的同质性和异质性没有区别。市场特征

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