市场营销沟通与促销策略.ppt

1、第10章沟通与宣传战略，第10章沟通与宣传战略，指导案例：独创的胶水宣传一天，在香港平坦的冷落街道上，一个不起眼的小店入口看起来很热闹。这是经营强力胶的小店。当天在卖场里，在很多顾客和相机镜头面前，店主右手拿着一瓶胶水，左手拿出一瓶金币，先在金币背面涂上薄薄的胶水，店一侧干净的墙面上也均匀涂上了，等了一会儿，把金币贴在墙上。(大卫亚设，Northern Exposure美国电视电视剧，)然后他环顾四周，大声宣布。“牙齿金币是本店订购的，价值4500美元。现在用本店销售的强力胶水粘在墙上。如果老师中有人能用手揭露它，牙齿金币将归他所有！，第10章沟通和促销战略，群众突然开始吵闹，人们信心十足地碰

2、碰运气，又一颗心也不甘示弱，连一位气功也感叹。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)从那以后，牙齿店的强力胶每天都像文正一样声名远扬。牙齿情况和伊曲同事的妙处是美国商人牙齿“超级3号胶”的强力胶，为了将它放入国际市场，在巴黎欧布尔和平和马瑞公司设计师的策划下，在杂技公司的鞋底上做了几滴“超级3号胶”，然后在天花板上保持10分钟。整个过程从头到尾都是公证人现场教练，广告播出后的6周内，牙齿粘合剂就有50万个，以后的年销售量达600万个。不久，另一家胶水企业将南非特技人粘在飞机上，在空中飞行了40分钟。第10章沟通和促销战略，促销是现代营销的关键。在现代营销环境下，企业需要一流的产品、合理的价钱、无缝的销售渠

3、道是不够的，还需要一流的促销。市场竞争是产品的竞争，价钱竞争，更是促销的竞争！企业的营销能力尤其体现在企业的促销能力上！第10章通信和促销战略，第1节促销组合第2节广告战略第3节促进销售战略第5节宣传战略，第1节促销组合，1节促销的概念和作用促销是促进销售的简称，企业通过某种手段将有关企业和产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱和购买我们企业的产品。促销的本质是传递信息和促进消费者购买的活动。第1节促销组合，促销的作用如下：1、将有关企业产品性能、特征、价钱、购买地点等信息传递给消费者，使消费者能够比较选择。2、刺激需求，通过信息传递使消费者有需求欲望。3.创建偏爱，通过促销突出本企业产品

4、的优点，使消费者对本企业的产品偏爱，最后购买本企业的产品。第一节促销组合，第二节促销组合的组成促销组合是指企业为了达到促销目标，综合称为人事销售、广告、销售促进、宣传的四大促销手段，形成一个促销整体。它体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。在市场营销实践中，促销组合起到与企业内外公众沟通的作用，有助于企业树立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品销售的稳定增长。企业应该对四种茄子促销方法做出适当的选择，综合使用，达到最佳促销效果。第一次促销组合，1，职员营销企业的营销人员直接介绍和说服客户，引导客户了解和偏好本企业的产品，采用购买行为的促销手段。2.广告广告是明确的发起人公开支付费用的惯例，

5、以不人道的任何形式介绍产品、服务或任何行动的意见和想法等。第一节促销组合，3，促销也称为销售宣传。是指企业利用各种短期激励措施鼓励消费者购买或转售企业产品或服务的促销活动。例如：赠送样品、销售奖金、商品交易会、降低商品价格、现场操作示范表演等。4.公共关系是指一个组织正确处理和改善与社会群众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，树立良好的社会形象，实现组织和群众共同利益和目标的管理活动和功能。第一个促销组合，第三，影响促销组合的因素决定了促销组合本质上是企业在促销工具之间合理分配促销预算的问题。通常，企业在将促销预算分配给各种促销工具或确定促销组合时，应考虑以下因素：第一个促销组合，1，产

6、品类型产品类型主要指明产品是消费品还是产业用品。不同的产品市场类型具有不同的通信方式的通信效果。在消费者市场中，广告是主流的沟通方式，接着是促进销售，接着是人员销售和宣传。在产业市场中，人力销售是主流的沟通方式，接着是促进销售，最后是广告和宣传。第一个促销组，这些差异的根本原因是消费者市场和产业市场需求及购买行为的差异。消费者市场数量多，分布广，可以用广告形式快速传播信息，说服消费者购买。相反，产业市场采购相对集中，产品复杂，定制配置强，大部分是专业采购，人力销售效果更好。第一个促销组合、2、推和拉战略推策略意味着通过营销人员和中间人促销将产品推送到渠道。生产者积极将产品推给批发商，批发商积极

7、将产品推给零售商、零售商、消费者。池战略是指企业以最终消费者为对象，在广告及消费者促销活动上投入巨额资金，以增加产品的需求。消费者会要求从零售商购买产品，所以拉动整个渠道系统，要求零售商批发商购买产品，批发商会要求制造商购买。第一次促销组合、推式战略制造商批发商零售商用户拉式战略制造商批发商零售商用户、推式战略和拉式战略选择的企业选择会影响用于各种通信工具的预算分配。、第一个促销组合、3、促销目标促销目标是企业从事促销活动时必须达到的目标。为了适应企业营销的不同阶段和市场营销活动的变化，徐璐需要不同的促销目标。确定最佳促销组合并考虑促销目标。相同的促销工具会徐璐用于其他促销目标，其成本效益可能

8、会有所不同。第一个促销组合：例如，经营产业用品的企业的营销成本比广告成本高得多，但是将所有促销目标作为一个促销工具实现是不现实的。广告、促进销售、宣传在建立买方方面比销售更有效。买方在促进对企业及其产品的理解方面，广告的成本效益最高，销量第二。第一个促销组合、第四个产品生命周期阶段根据产品生命周期的不同阶段，促销成本的效果也不同。介绍期间，广告和促进销售的结合使用有助于促进消费者的认识，理解企业的产品。在成长时期，皮鞋传播变得更加重要，此时最好用人力代替广告和促进销售的主导权，降低成本。第一个促销集团，在成熟期，竞争对手越来越多。企业为了维持现有市场占有率，需要增加促销费用，引起顾客重复购买的

9、兴趣。、在衰退期，企业必须最小化促销规模，以确保足够的利润收入。只要少量的广告活动就可以保持顾客的记忆，宣传活动可以全面停止，营销也可以减少到最低限度。，第一节促销集团，第五，经济展望企业随着经济前景的变化，要及时改变沟通组合。例：通货膨胀时期，买方对价钱反应很敏感。在牙齿的情况下，企业至少可以(1)制定促进销售和提高广告相对分量的对策。(2)促销中特别是产品价值和价钱姜潮。(3)为客户明智地购买提供信息咨询。第二节广告战略，案例：广告制作的“万宝路”随着禁烟运动的发展，越来越多的“吸毒者”放弃了手中的香烟，烟草制造业有日益流逝的感觉。但是美国经营香烟的菲利普莫里斯的销售额在1999年的617

10、51亿美元，世界500强企业中排在第29位。它的名牌产品“万宝路”在1991年创造了94亿美元销售记录。它的成功归功于它的广告宣传和广告宣传形成的“万宝路”形象。这是第二个广告战略，但“万宝路”的脚步并不顺利。美国20年代被称为“迷惘的时代”。第一次世界大战冲击使很多青年自行认为受到了战争创伤，只有拼命享受快乐，才能稀释创伤。所以他们在爵士乐里尖叫，或者香烟的烟雾缭绕。不管男女，嘴里悠闲地叼着一根烟。女性是爱美的天使，白色的香烟嘴经常被口红染成难看的斑驳的红点。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，女)生产商菲利普莫里斯决定生产适合女性爱好的香烟。所以“万宝路”出来了。第二节广告战略，其广告口号是“像五月

11、天气一样温和”，努力成为女性吸烟者的“红颜知己”。“但是万宝路从1924年到50年代是无名的。它柔和气质的广告形象似乎也没有给女士留下太多印象。回答莫里斯热切期待的事情只是现实中尴尬的冷场。菲利普莫里斯逐渐意识到了问题的症结所在。也就是说，由于女性对粉末的附着，男性吸烟者退缩，女性很难形成固定的“瘾君子”。原来的形象成为了目标，但目标的目标不合适，为未来的发展设定了障碍。(威廉莎士比亚，温斯顿，目标名言) (威廉莎士比亚，温斯顿，目标名言)，广告战略的第二部分，于是公司开始考虑重塑形象，他们对万宝路香烟的形象进行了新颖大胆的改造：产品质量不变。改变产品包装，营造更有男子气概的氛围。广告不再以女

12、性为主要对象，转而成为铁骨纯爷们儿。菲利浦从具有男子气概的广告男主人公开始，但是牙齿理想中的男子最终集中在美国牛仔的形象上。眼神深邃，皮肤粗糙，全身粗壮，豪爽的英雄好汉，广告中的高小梅桶，毛茸茸的胳膊，手指间夹着一根冒烟的万宝路香烟。第二节广告战略，牙齿广告在1954年出台后不久给公司带来了巨大的财富。从1954年到1955年，万宝路的销售量增加了3倍，跃升为美国国内10大烟草品牌。1968年，该市场占有率上升到了美国全体同行的第二位。现在万宝路的香烟每年在世界上销售3000亿台。世界上每拿出4根香烟，一根是万宝路。万宝路取得了巨大的成功。菲利普莫里斯为万宝路香烟树立的美国牛仔形象不一定符合其

13、他国家人们的口味。第二节广告战略，70年代万宝路广告在香港开始扩张时，公司及时调整万宝路广告，香港电视机上出现的不再是美国西部纹身的牛仔牙齿，而是年轻潇洒，在事业上取得成就的牧场主。在广告宣传中，发表了“美国销售第一”的信息后，万宝路提出了“想给人一个多彩运动的世界”、“小山、树林、海边、沙滩、美丽的音乐、美丽的、一幅豪迈的骑马奔驰的情景”。所以香港的大门敲门成功了。第二节广告战略，案例评论万宝路从默默无闻变成世界第一的香烟品牌，不是因为万宝路香烟在质量上比其他品牌的香烟好，而是因为成功的牌子形象形成。多亏了魅力广告。第二种广告战略，一种，广告和功能：1，向消费者宣传新品牌，向消费者传达品牌特

14、征，树立牌子形象。2.说服有效的广告可以说服消费者试用广告宣传的产品和服务。第二个广告战略，3，提示广告有助于一家公司的品牌在消费者的记忆中总是焕然一新。好的广告可以有效地保持消费者对成熟品牌的兴趣，提高消费者重复购买的可能性。4.增值有效的广告使品牌更具竞争优势，有助于提高销售量和利润。5.促进广告有助于把人们的注意力吸引到公司的其他沟通手段上。如果公司计划促进某种销售，可以通过广告吸引消费者参与。第二节广告战略，第二节广告媒体及其选择，第二节广告战略，第二节广告媒体习惯消费者的性别，年龄，收入，教育水平，职业和生活习惯，对广告媒体的接触例如，儿童用品可能更适合选择电视机。对于女性用品，一般

15、选择女性杂志或电视机等。第ii节广告战略，(2)产品特性不同的产品具有不同的使用价值和使用范围，因此选择的广告媒体必须适合该产品的性质和特性。例如，技术产品选择了很多专业杂志，而生活用品通常使用大众传播媒体。相机可以使用电视机媒体作为传播媒体，但服装必须选择色彩杂志广告媒体。第ii节广告战略，(3)各种广告媒体费用标准成本不同，因此广告成本也不同。即使是同类媒体，根据范围、时间等也有价钱差异。广告费只应注意绝对数字的差异，更重要的是，要注意目标通信对象的数量和费用之间的对比关系。第二节广告战略，(4)竞争对手的广告战略竞争对手的广告战略往往有一定的目标和对立性，只有充分理解竞争对手的广告战略，

16、才能将自己的广告战略展开为目标。发挥自己的长处，争取最佳广告效果。第二个广告战略，案例：Acura(歌曲):电影解释广告魅力某商品广告的作用是为了让消费者记住产品的特点或留下深刻印象，促进产品销售。电视广告本身的特性上，比起其他广告形式，消费者更容易接受，更多的表达手法使消费者更容易理解产品的特点，因此是很好的广告载体。用电影手法拍摄的电视机广告片是影响消费者最终选择的不可忽视的因素之一。刘德华、桂纶镁演绎的Acura第四代广告电影在短短几分钟内就能承载文化、美感、冷峻、智慧、品位等产品特征，是本田汽车文化融合市场特有的一点。第二个广告战略，例如汽车通过牙齿载体，瞬间就能看到即时效果。因为在电

17、视机上展示车辆美丽的外观的同时，通过感人的画面情节展示车辆精致的特点，产品销量随之提高。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，美丽的名言)(威廉莎士比亚，美国电视电视剧，)这种汽车电视广告牙齿就是这样：懂得品味人生的葡萄酒主张，聪明气质的女人画家。他们身上分享的智慧、财政、热情深深地吸引了对方，开始了浪漫的缘分。在雨中相遇，在心中找到画中的重逢，男主人公的爱车始终牙齿见证着醉的“爱情3部曲”。，第二个广告战略，这是刘德华和桂纶镁联合演绎的2009 Acura TL的新广告。这就是广告传达的“释放自己，享受人生”的生活态度。Acura品牌一上市，北美市场就取得了巨大成功，彻底改变了高级汽车市场竞争格局。特别是2008年以后，在经济危机发生的市场环境下，Acura继续保持销售额稳定的增长，实现了逆势上升，进一步巩固了高级汽车市场的地位。第二节广告战略，欣赏广告，第二节广告战略，第三节广告设计(1)广告设计原则1，只有真相有助于确立企业及其产品的