市场营销 定价策略.ppt

1、,市场营销定价策略,小组成员：,陈焕旭 董文清，周成，罗慈文,劳斯莱斯,双R”标志 查理劳斯（Charles Stewartrolls Rolles）和亨利莱斯（Henry Royce）第一次握手距今已超过100年，根据两人于1904年签订的协议，Royce先生负责造车，而Rolles先生则负责卖车。两年之后二人的公司正式合并，立志生产“世界上最好的汽车”。 劳斯莱斯Ghost 在此之前，出身贫寒的电气工程师罗尔斯尝试了各种办法，他先从改装一辆二手德科维尔（Decauville）起步，但最终结果令人失望。在几个朋友的帮助下，他决定自己制造一部汽车。这辆车与法国车有诸多相似之处：1.8升的双缸发

2、动机，三挡变速箱，末级扭矩齿轮传动。罗尔斯先生的努力引起了来自伦敦上流社会的劳斯先生的高度重视，作为英国汽车俱乐部的创始人以及panhard公司的代理，他很快就与莱斯先生达成了协议，世界上最著名的双“R”标志就这样诞生了。,“飞天女神”标志 这个车标的设计者是英国画家兼雕刻家查尔斯赛克斯（Charles Sykes）。 劳斯莱斯20世纪初，经朋友蒙塔古介绍，赛克斯负责为劳斯莱斯设计一尊雕塑车标。当时，已婚的蒙塔古偶然与他一直念念不忘的舞女桑顿，并且发现分别的这些年，桑顿一直在独自抚养了他们的孩子。朋友赛克斯被他们的爱情所打动了，就为蒙塔古以桑顿为原型设计了小的雕像。蒙塔古将雕像放在了自己的劳斯

3、莱斯车头，而上流社会的人引以为时尚，纷纷效仿。 这个恋爱故事历经重重磨难，桑顿身份地位曾是脱衣舞女郎，老蒙塔古不允许儿子与舞女结婚，所以两人没能在一起生活。一个偶然的机会，蒙塔古在酒吧遇见了浓妆艳抹的桑顿，并跟到了她的住处。在得到妻子的谅解后，蒙塔古终于和桑顿走到一起，但是不幸的是，一战期间，蒙塔古被派往印度考察机动化部队，他与桑顿于1915年12月13日登船，后来船被德军鱼雷击中，蒙塔古生还，而桑顿却随轮船葬身海底。后来，他们这段美好而又历经曲折的爱情故事沉淀在了那个小小的雕像里，Rolls和Royce二人也是蒙塔古的好友，他们得知这件事之后非常感动。后来，他们邀请赛克斯又把它改为双手如羽翼

4、般向后伸展的形象，也就是今天的“飞天女神”。1911年，它正式成为劳斯莱斯车的车标。从此，劳斯莱斯的飞天女神车标更是美丽的爱情象征了。,世界著名品牌图标,一、品牌的含义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括：品牌名称（brand name）、品牌标志（brand mark）、商标（trade mark）。,（一）品牌的定义,（二）品牌的含义,1.属性,2.利益,3.价值,4.文化,5.个性,6.使用者,一个品牌首先给人带来特定的属性。 海尔 表现出的

5、质量可靠、服务上乘。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。 属性耐用可转换为功能利益。 属性昂贵可转换为情感利益。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,品牌体现某制造商的某种价值。 海尔 高标准、精细化、零缺陷，体现了海尔的服务价值。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,品牌可能附加和象征了一种文化。 海尔 体现了中国文化， 对顾客忠诚、高效率、高品质。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,品牌还能代表一定的个性。 海尔 海

6、尔广告词“真诚到永远”，让人一想到海尔就会想到起广告词和其“品牌标记”。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6 、使用者,二、品牌的作用,品牌对消费者的作用,品牌对生产者的作用,四、品牌战略,品牌再定位策略,品牌有无策略,品牌名称策略,品牌归属策略,品牌延伸策略,多品牌策略,三、商标与品牌的区别,品牌：是产品和服务在市场上通行的牌子，是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面做出

7、的承诺。 商标：是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。,是市场概念,是法律概念,有品牌化策略 有助于产品销售和占领市场。 有助于保持竞争优势 。 有有助于消费者形成品牌偏好。 无品牌化战略 节约广告费用、标签费和法律保护费等。,（一）品牌有无策略,采用本企业的品牌 可以支配市场。 品牌是一种无形资产，可以转让。 对制造商而言采用中间商的品牌 一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略。 二是主动放弃品牌所有权策略。 一部分使用生产者品牌，一部分使用中间商品牌。,（二）、品牌归属策略,统一品牌 优点：有利于降低新产品的费用开支，有利于新产品进入 市场，有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。 缺点：容易

8、混淆，有可能牵连其它产品。 个别品牌 优点：有利于增加销售额和对抗竞争对手，分散风险，使企业的整个声誉不会因为某种产品表现不佳而受到影响。 如：宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”。,（三）、品牌名称策略,分类品牌 为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。 如：哇哈哈集团，其纯净水用哇哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。 个别品牌名称与企业名称并用 优点：有利于新产品快速进入市场。 如： 海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神” 冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱。,洗发水,沙宣,海飞丝,潘婷,漂柔,润妍,保湿,去头屑,营养,柔

9、顺,中草药、乌黑,宝洁,bounce,手帕纸,帮宝适,纸尿裤,洗衣粉,汰渍,碧浪,洗涤快、更节约,洗涤更白,得宝,一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重新定位。 为了维持企业的市场份额，保持企业竞争力，可以实施在定位策略。 如:美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐定位。,（四）品牌再定位策略,优点：加快新产品定位；减少新产品市场风险；有助于强化品牌效应；增强核心品牌的形象提高整体品牌组合的投资效益。 缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌再消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“