2013年长沙广电兰亭湾畔营销策划案.pptx

1、广电兰亭湾畔2013年营销策划案 创造长沙销售奇迹,1,项目认知,盘点项目自身的价值,形象+速度+价格三大突破,1th: 豪宅形象,开创长沙广电地产进军城市豪宅板块的新篇章 超越区域主流刚需形象，建立区域豪宅标杆，为项目价格实现及大平面产品走速提供价值基础,2th: 速度领跑,4个月消化完成销售目标7亿，10万方，约1000套，月均速度250套，刷新长沙住宅销售套数新纪录,3th: 价格领先,2012年片区毛胚单价低于6000元/平，2013年洋湖垸片区住宅均价7000元/平以内，而项目2013年均价实现7000元/平以上,核心问题,价格实现仰赖于形象建立，因此世联本轮报告的思考也将主要聚焦于

2、豪宅形象及速度双重突破的实现！,核心问题1：区域豪宅形象标杆建立 在主流性价比刚需片区非豪宅片区，项目整体素质平平且首批产品为刚需产品的前提下，项目如何树立区域豪宅标杆形象，为广电地产进军豪宅市场打下先锋及为项目实现7000元/平以上价格提供坚实基础？,核心问题2：速度领跑片区 在一线品牌开发商云集，供应井喷，产品同质化的条件下，采取怎样的营销策略保证4个月实现销售目标7亿，10万方，约1000套，至少积累5000批客户？,2,开发商目标,1.广州无线电集团三大支柱之一,中国“文化景地”创领者，18年房地产开发经验,中国大企业集团竞争力500强，广州国资委旗下军工上市企业，17年5城拓局中国,

3、兰亭峰景,兰亭优壳,香樟兰亭,2.长沙五年五项目，市民对广电企业品牌已有一定认知，但与万科、华润等品牌影响力仍存在距离,3. 17年开发了30余个“兰亭”系列项目,传承粤派文化精髓“兰亭系”属于广电旗下产品线中以现代与传统建筑完美融合的全国性的成熟产品,A、品牌认知,国企&耕耘长沙多年主流刚需产品专家,B、地段认知,2013年前城市近郊，配套匮乏，刚需价格洼地,2013年开始升级为一线热点板块，但依旧以刚需产品为主流,南面一线靳江河水景，东临湘江，外部视野开阔，居住环境舒适宜人,稀缺一线双江景资源，坐拥湘江与靳江河两江交汇,C、景观认知,占地面积：209393.28 总建筑面积：789633.

4、78 规划住宅户数：3368户 容积率：4.10 建筑密度：19.79% 绿化率：41.02 机动车停车位：4260辆 户型区间：75-310平米,片区首个滨江综合体大盘，主流刚需住宅产品驱动 80万平建面酒店、写字楼、小学、幼儿园配套齐全以80-140平主流刚需住宅率先入市，后期140-310平大平面产品为主,一期主力产品,项目整体分为三期开发，拥有幼儿园、小学、酒店、社区商业等齐全配套。一期主力产品为75-125平米的刚需和首改产品为主，二期和三期的主力产品分别为140-180平米、240-310平米的产品为主，随着开发进度的深入，产品面积呈扩大的趋势。,D、本体认知,项目4大核心价值,2

5、013年前城市近郊，配套匮乏，刚需价格洼地 2013年开始升级为一线热点板块，但依旧以刚需产品为主流,稀缺双江景资源，坐拥湘江与靳江河两江交汇,80万平大盘规模 酒店、写字楼、小学、幼儿园配套齐全 以80-140平主流刚需住宅率先入市，后期140-310平大平面产品为主,国企国企耕耘长沙多年主流刚需产品专家,项目4大核心价值中除了一线江景价值优势突出外，其他价值素质平平，项目要建立豪宅价值，必须树立项目独一无二的价值壁垒,3,微观市场分析,明晰项目身处的营销舞台，我们在什么环境中销售？,13,2012年区域市场现状1：城市郊区 多为农田、自建房，道路拥挤，公交匮乏，商业、学校等配套空白,201

6、2年区域市场现状1：项目素质平平在售项目集中分布在含浦大道以西的洋湖垸边缘区域，以中大规模住宅项目为主，一线品牌开发商集中在2011年底进入所在区域,区域市场现状2：70-120平紧缩刚需产品消化为主当前区域各项目主力消化产品以70-1202房、3房高层产品为主,区域市场现状3：价格洼地、远低于其他板块区域在售项目价格集中在4800-5800元/，总价集中在45-70万元，价值实现远低于河西热点板块梅溪湖和滨江新城,区域市场现状4：走量中规中矩、市场影响力弱近半年月均消化集中在40-60套/月，开盘销售率集中在30%以下，仅中海国际社区表现亮眼，月均消化150套,洋湖大道,潇湘南大道,含浦大道

7、,坪塘大道,南二环,绕城高速,本项目,云栖谷,米兰春天,枫华府第,华润橡树湾,中海国际社区,阳光100,江山帝景,中建麓山和苑,中天栖溪里,合能洋湖公馆,和顺项目,福天含浦国际,金鼎宜居花园,邦盛水岸御园,在售项目,待售项目,本项目：10万,云栖谷：5万,米兰春天：8万,枫华府第：6万,华润橡树湾：10万,中海国际社区：20万,阳光100：10万,江山帝景：6万,中建麓山和苑：4万,中天栖溪里：10万,合能洋湖公馆：13万,和顺项目：13万,含浦国际：5万,美林洋湖景园：13万,金鼎宜居花园:9万,邦盛水岸御园:6万,2013年洋湖垸飞跃发展期：晋升为长沙市热点板块，品牌开发商大肆进入，供应量

8、剧增 新增项目9个，集中在洋湖垸核心区域，预计住宅供应量近165万方，集中在3-5月份入市,洋湖垸核心区,万科项目:15万,万科项目,水电洋湖垸项目,2013年洋湖垸飞跃发展期：紧缩刚需产品向中端产品转型出现别墅洋房产品，高层主力亦由70-120转为90-125,2013年高层主力产品 90-125品质型刚需,2012年高层主力产品 70-120集约型刚需,2013年洋湖垸飞跃发展期：价格快速增长，但价格预期7000元/平（毛胚）以内，处于中等水平 2013年新增入市项目价格毛胚集中在5500-7000元，较当前4800-5800元均价提升700-1200元/,2013年 5500-7000（

9、毛胚）,2013年洋湖垸飞跃发展期：客户来源将进一步扩大将由当前集中在麓南和新开铺，扩展至长沙全城乃至周边地级市,2013年区域目标客户来源 放眼长沙全城,2013年洋湖垸进入飞跃发展期，由低端向中端转型,2013年洋湖垸区域价值不足以支撑项目建立中高端标签形象，要实现目标必须跳脱区域，占位长沙滨江市场！,客户来源：扩大到全市,价格：价格预期7000元/平（毛胚）以内，处于中等水平,产品：刚需产品向中端转型,供应：房地产开发热点，品牌开发商大肆进入，供应剧增,区位：城市郊区,供应：项目素质平平,产品：70-120平紧缩刚需产品消化为主,价格：河西价格洼地、远低于其他板块,速度：走量中规中矩、市

10、场影响力弱,PK长沙2大滨江区域项目，本项目在品牌、地段、产品上都不具备优势，因此本项目要实现目标必须要 赋予更多价值，树立全长沙独一无二的价值壁垒,双湾国际,华远华中心,保利国际广场,潮宗御苑,中铁江颂,南山雍江汇,复地崑玉国际,北辰三角洲,湘江雅颂居,世茂铂翠湾,恒大御景湾,翠堤锦城,绿岛明珠,万科西江丽景,麓山映月,水电项目,湘江壹号,中欣楚天逸品,江湾纯水岸,万科金域缇香,凯乐国际城,香江锦城,湘江一品,白沙橘洲湾,万科紫台,方正滨江项目,广电兰亭湾畔,4,目标客户群及置业需求,从客户中寻求项目独一无二的价值壁垒,A、目标客户群分析,来源变化：由区域内客户向全长沙型客户转型 区域内的客

11、户基数有限，随着区域规划的不断落实、交通条件的改善，越来越多的外区域客户进入，成为区域购房主力,区域内原来周边的老师和拆迁户基数有限，在区域03年有房地产项目开始，一直在被挖掘消化，预计未来此类客户数量将逐渐减少 随着区域路网的拉通、多趟直达河东的公交线路开通和洋湖垸湿地公园一期的开园，越来越多的区域外客户将置业眼光锁定洋湖垸。特别是越来越多原本不愿意离开河东的客户，随着今年河西项目的优环境、精展示、高性价比，逐渐往河西转移,置业目的变化： 由价格主导首置为主及部分改善向品质首置及改善并重过渡,随着洋湖垸的发展，客户从最初的对区域价值认知程度较低的价格主导型客户逐渐发展成以对区域价值认知程度较

12、高的性价比与品质并重型客户，客户的经济实力、素养和量级逐渐增加 项目作为洋湖垸区域2013年的扛鼎之作，目标客户群应该基于当前区域客户，又有部分升华，锁定品质型首置及首改刚需客户,本项目顺应区域发展趋势，将客户分为两大类： 区域内的支点客户（20%-30%）+区域外的杠杆客户（70%-80%）,支点客户（30%-40%）,客户从哪里来？主要枫林路以南的麓南区域，其中大学城（50%）+含浦（10%）+坪塘（10%）+溁湾镇（10%）,大学城（50%）,溁湾镇 （10%）,含浦 （10%）,坪塘 （10%）,麓南区域：含大学城、含浦和坪塘板块，是离项目最近的区域，地缘性优势 麓北区域：含望月湖、市

13、政府、滨江新城和金星北板块，距离项目较远，且公共交通不发达，房地产市场发展成熟，在售项目众多，不乏性价比项目，很难外溢至本项目,枫林路,客户是谁？以大学教师为主，部分小生意人和原始居民， 大学教师多受过良好教育，二口或三口之家，家庭收入15万以上，多有私家车或购车计划，为落户、改善居住环境或子女结婚购房,杠杆客户1河东客户（40%-50%）,客户从哪里来？主要五一路以南、东二环以西的中心区和南城区域，其中中心区（40%）集中在五一商圈、侯家塘和雨花亭板块 南城南城（40%）集中在新开铺、省政府、井湾子红星板块,中心区域占40%（五一商圈、侯家塘、雨花亭）：可通过橘子洲大桥和规划中的南湖路隧道通

14、达项目，且中心区人口聚集，但项目少，价格高，且大多居住环境不佳，容易因为环境和性价比外溢至本项目） 南城区域占40%（新开铺、井湾子、省政府）：可通过猴子石大桥和湘府路大桥快速通达项目，且所在区域大多无景观资源，容易因为环境外溢至本区域）,五一商圈,省政府,五一大道以南,新开铺,井湾子 红星,侯家塘 理工大,雨花亭,南湖路隧道（规划）,猴子石大桥,湘府路大桥（在建）,东二环以西,橘子洲大桥,客户是谁？以精英白领和泛公务员为主，部分生意人和老居民 多受过本科以上的高等教育，属于青年持家和小太阳三口之家，年收入15-20万，多有或即将有私家车，属首置或首改，会平衡工作和生活的关系，综合考虑上班便利

15、、子女教育和父母养老需求品质,杠杆客户2地市客户（20%）,客户从哪里来？主要由长潭西高速及潇湘南大道南下的各地级市 湖南西南部地级市（70%）集中在湘潭、娄底、邵阳、永州,湖南西南部地级市（70%）集中在湘潭、娄底、邵阳、永州：可通过长潭西高速通达项目，地级市经济发展水平不高、教育配套不如长沙完善，多个工业城市居住环境不佳，客户或多或少在长沙有亲戚朋友或生意往来，多个原因促使地级市客户进城,湘潭,娄底,邵阳,永州,衡阳,G60,S61,潇湘大道,客户是谁？30-50岁，属于地级市的中上产，经济实力较为雄厚，多次置业客户，为子女教育和改善居住品质进城,什么样的人？ 全长沙城市骑士 追求工作与家

16、庭生活的平衡,一群游走在城市喧嚣的骑士 是经过奋斗小有成就的城市精英 内心仍有不断追求向上的力量 但此时生活发生转变 结婚、生子、组建家庭 有了对子女成长的牵挂 有了对家人健康的关心 为了家庭不懈追求品质生活 学会平衡工作与生活的关系 汲取家人的力量更好地前行,B、客户需求分析,A、客户置业关注点分析 置业关注点：性价比区域环境开发品牌产品品质； 认为区域尚属郊区，配套匮乏，不清楚区域未来发展，多仅因为品牌、产品和性价比在区域购房,中海销售：河东客户之前很多一部分都是冲着性价比来的，但是愿意买我们项目的，还是属于品质型的刚需，对于区域发展、环境、教育配套都比较关注，主要是现在洋湖垸还没有完全做

17、好，客户对于湿地公园具体是个什么东西也没有感觉，主要还是靠我们销售给他们洗脑 他们以前不曾考虑在洋湖垸这边买房，认为这边就是乡下，什么都没有，后买经我们介绍，感觉还是很感兴趣的，但是也不会一下定下来，一般都是一个长期的客户维系过程，我们有通过天气提醒、节日关怀短信等让他们感受到我们的服务 客户访谈：之前我有一个同学家里是洋湖垸的，我去他家玩过一次，觉得那边就是郊区，什么都没有，大片大片的荒地，不知道现在发展的什么样了，如果买房的话，还是希望住在城区，交通什么都方便些,典型客户白描1：孙女士中南大学教授,置业关注点： 地段价值品牌居住品质,典型客户白描2：黄先生湘雅医院主任医师,置业关注点： 城

18、市配套资源产品品质自然景观资源,典型客户白描3：刘先生浦沅建行职员,置业关注点： 区域地段价值标杆产品品质,典型客户白描4：杨先生新开铺私营业主,置业关注点： 地段价值&景观价值开发商品牌,客户白描5：张先生衡阳进城客户,置业关注点： 高品质产品成熟地段开发商品牌,需求点1：讲究面子，希望让别人觉得自己的选择是对的 典型客户：私营业主,B、客户置业心理需求分析： 置业心理需求点：有面子感，被别人追随称颂，安逸舒缓的心理归宿,典型客户：政府官员,需求点2：追求安逸，高私密度生活，内部环境舒适 典型客户：政府单位人员,需求点3：希望被人称颂，受人尊敬 典型客户：大学教师,需求点4：让周边朋友成为追

19、随置业者 典型客户：房地产开发商,客户心理需求面子感&证明有眼光&追求生活安逸&希望被称颂&希望被追随,面子感想让自己在别人面前有面子； 证明有眼光让别人觉得自己眼界开阔； 追求生活安逸工作重担一身挑，压力大，希望生活安逸，享受宁静 希望被称颂希望别人称赞自己，强调别人的认同感 希望被追随工作中也好，生活中也好，希望自己成为领先者，站在最前沿,客户需求分析小结,关注区域物业升值的关键因素 关注品牌信任品牌，关注品牌发展和项目建设 注重产品品质追求更舒适的内外居住空间，让家人享受更好的居住条件 讲究环境钟情公园/湖等城市稀缺资源旁的物业，自己和家人居住更健康，更享受 配套设置完善交通便利，靠近地

20、铁方便出行，购物便捷，关注孩子教育,客户置业需求关注区域关注品牌注重产品品质讲究环境配套设置完善,5,建立项目价值壁垒,项目要建立豪宅形象，必须建立满足客户需求的价值壁垒,3大关键点附加，建立 项目独一无二的价值壁垒,1、产品壁垒 打造长沙独一无二的精致产品空间,3、服务壁垒 国际一流品牌物管，打造长沙一流物管水平,2、配套壁垒 打造长沙独立无二的完善贵族配套,产品壁垒 打造长沙独一无二的精致产品空间,1、精致奢华的公共空间 通过双入户大堂、电梯厅及电梯轿厢、标准层等公共空间的打造，树立项目的产品品质壁垒,2、人性化的定制产品细节 打造人行化的细节打造，展现出项目豪宅细节尽善尽美,精致奢华的居

21、住空间,核心关键点1：入户大堂 空间尺度：首层面积约60，6m双层挑高空间 装修标准：樱桃木饰面进口玻璃大门、高档大理石外包门框，高档石材墙面，顶部吊灯装饰，大堂设置品牌沙发、座椅，不锈钢信报箱。,核心关键点2：电梯厅 空间尺度：首层面积25，4-5m挑高空间 装修标准：带项目LOGO的黒镜钢外门，人造石材墙面和地砖，顶部吊灯设置,核心关键点3：电梯轿厢 电梯品牌：蒂森或奥的斯Otis 空间尺度：宽度1-1.2m，高度2.5-3m左右 装修标准：不锈钢镜面，黑镜钢内门，背面扪皮，侧壁采用欧洲樱桃木饰面,人性化定制设计（车库）,核心关键点2：车库人行空间设计 规划分区：停车库主客分区，确保绝对私

22、密 空间尺度：在车库的临墙或边角处预留大尺度停车位，供豪华大车车主选择。,关键点3：智能化停车设备设计 电子引导系统: LED车位显示牌、方向指示牌； 超声波车位探测器：精确测量每个车位停车情况 地感探测器：通过地感线圈收集信号、判断车辆行驶方向 不停车出入系统：进出口自动发卡计费 智能化停车导视：IC感应系统；地灯感应导视,核心关键点1：地下车库入户大堂 展示关键点：灯光的明亮感；内部材质看齐地面入户大堂水准；同样需要考虑公共家具的摆放，家具使用国际品牌，并设立地下车库的司机休息区,配套壁垒 打造长沙独立无二的完善贵族配套,1、国际贵族教育配套 嫁接国际知名贵族教育资源，打造长沙唯一的贵族式

23、教育，让孩子赢在起跑线上,2、知名五星级酒店配套 引进知名五星级酒店，享受五星级酒店配套的同时享受其服务,3、完善高端商业配套 打造迎合业主需求的高端商业配套，让你足不出户享受品质生活,4、长沙独一无二的高端会所配套 嫁接各大强势资源，打造长沙真正的会所配套,打造最为完善的贵族式教育配套体系，让孩子赢在起跑线上,教育 配套,贵族式“素质教育”,贵族式“假日学校”,国际培训班：提供5大外语培训及5大国家文化培训,艺术培训班：提供琴棋书画、舞蹈等多种才艺培训,贵族文化培训班：高尔夫、礼仪等课程培训,智慧培训班：右脑智力开发特训班、DIY智趣培训班等,成长素质培训班：性格品德及生活能力的综合性培训,

24、1个国际知名多语幼儿园,国际贵族教育配套,1个全国知名贵族小学,Quintessentially 国际精英钻石会,打造长沙首个奢华会所俱乐部,企业商学院,俱乐部提供的服务：三大类圈层服务,顶级消费汇,私爱文化汇,以名牌商学院定点授课课堂，知名经济学家讲堂、各金融机构精英人士讲座等形式帮助会员提升企业管理质素、拓宽经济资讯、创建交流平台等。,顶级消费汇是客户享受的最重要的一部分权益。通过嫁接长沙高端资源，为客户打造丰富多彩并且独特私享的生活，在会员高端的生活品质基础上，注入真正尊贵、绝对私人定制的元素，为会员提供真正顶级圈层的生活方式。,为客户的奢华生活注入文化、艺术的元素，提升客户的生活品位，

25、帮助客户提供子女国外受教育的路径。,俱乐部嫁接高端资源，打造长沙独一无二的圈层平台,企业商学院,嫁接资源1：长江学院、银行,嫁接资源2 ：留学/游学机构,顶级消费会,嫁接资源1：长沙高端的休闲娱乐场所,嫁接资源2：高端女士俱乐部,嫁接资源3 ：专属的医疗设施,嫁接资源4：家宴定制大厨,嫁接资源5 ：高端旅游机构嫁接,私爱文化类,嫁接资源：世界顶级奢侈品流动展厅,服务壁垒 国际一流品牌物管，打造长沙一流物管水准,1、嫁接“荷兰管家物管”广电物业升级 将自身物业服务与知名物管公司嫁接，享受长沙一流的物管水平，建议嫁接戴德梁行、世邦魏理仕，第一太平戴维斯等知名物管公司,2、五重智能安防，打造长沙最安

26、全的房子 强化目标客户最在意的安全防护问题，打造长沙最安全&最私密化的城市豪宅,3、五星礼宾服务，打造长沙一流服务的房子 增强对客户服务的细节关怀，看齐酒店服务水平，长沙一流的人性化细节服务的豪宅,1：庞大的专属服务团队 物管人员多达139人，平均每四户享受一名物管人员的专职服务；配有物业、车场、住宅、会所四大部门，下设工程、会所等8个专属行动组，分工明确，服务项目细化到个人,2：独特的“礼宾团队”设置 物管人员中设有专门礼宾行动组21人，首席礼宾司一名，高级礼宾员3名，礼宾员17名，24小时轮班服务，提供22项服务，包括租借雨伞、代定门票，代洗代取衣物等,3：“以客为先” 的领先服务意识 物

27、管人员不是为了工作而服务，通过严格专业的培训，强调“以客为先”的服务意识，通过与客户建立良好的沟通关系，物管人员的一切服务以“为客户带来更为舒适，更便利的居住感受”为目的,4：人性化又不失尊贵感的日常服务 巡视人员微笑的与业主打招呼，需要服务时，小跑上前，先致敬问候，询问业主需求；停车场内定期为业主提供清洁服务，遇到车位紧张时，主动与业主沟通协调；代业主进行验楼考核，为业主入住进行各种防护测试等；每年还会定期对物业的内外进行监测、维护，保障物业的安全和长期稳定,每栋专设礼宾员为业主提供全面服务,1、嫁接“荷兰管家式”服务广电物业全面升级,2、博物馆级的五重安防体系智能设备指纹密码锁,具指纹、密

28、码、红外线三重开启功能 自动锁定功能，有效地避免忘记锁门而带来的财产损失 非法进入时启动报警装置 可通过遥控器来打开或关闭房门,2、博物馆级的五重安防体系智能设备电梯楼层控制,公共电梯享受私家电梯的尊贵与隐私 安装电梯智能IC卡或指纹器系统 读取了有效的IC卡或指纹，只能到达指定楼层 可整合实现社区大门，车库，电梯乃至入户门的区域一卡通,2、博物馆级的五重安防体系智能设备智能车库系统,智能管理的地下停车场 电子引导系统；LED车位显示牌、方向指示牌 超声波车位探测器：精确测量每个车位停车情况 地感探测器：通过地感线圈收集信号、判断车辆行驶方向 不停车出入系统；进出口自动发卡计费,衣 Costu

29、me 礼品购买及包装 专业擦鞋服务 衣物洗熨服务 雨伞外借服务 行李寄存服务,食 Food 小卖部 餐厅预定 食品外卖速递 有机食品售卖,住 Living 协助处理家居送货服务 专业翻译服务 协助处理文件和约会 协助进行冷气维修和保养 协助安排家居维修,清洁和汽车清洁 邮件速递 每日1次代住户投递信件 物品暂存 物品借用 电话叫醒 物业租售代理 家居防盗,行 Activities 家中派对策划服务 会所设施预定服务 电召轿车和的士服务 安排紧急车辆维修 协助订票 提供天气交通当地资讯 旅行协助订机票和饭店 文件处理服务-复印传真过塑,3、五星级礼宾服务体系日常生活全面快速响应,广电兰亭湾畔，首

30、席城市贵族豪邸 居住的信仰，在城市复兴,6,营销执行,在项目建立价值壁垒之上，通过何种举措实现项目豪宅标签形象及速度领跑双目标,核心问题回顾,问题：豪宅形象标杆 项目素质平平，首批产品为刚需的前提下，前有狼后有虎，如何在知名品牌开发商云集的区域市场中脱颖而出，树立豪宅形象标杆？,A,面对无绝对优势的竞争市场，树立标杆的豪宅形象以避免硬碰硬的直接厮杀,策略：形象豪宅化 建立本项目独有的豪宅价值形象，以差异于竞争对手并满足目标客户的核心需求,策略：展示豪宅化 现场展示高端体验细节精心打造，营造高端项目体验场,策略：活动高端化 嫁接广电品牌等资源举办大型全城活动，巩固豪宅形象,策略：重新定义地段价值

31、，豪宅化 重新划定区域，赋予项目更高的地段价值,本项目,协信项目,万科紫台,万达广场,复地,华远华中心,长沙滨江豪宅区,湘江,重新划定区域 长株潭融城中心滨江豪宅区,主要过江通道猴子石大桥桥头位置，紧接二环线，全城直达,稀缺湘江一线江景资源,品牌开发商&景观平层产品&专业豪宅体系,地段稀缺性,资源稀缺性,产品稀缺性,传统交通要塞橘子洲大桥桥头位置，连接最大商圈五一广场,稀缺湘江一线江景资源,品牌开发商&景观平层产品&专业豪宅体系,滨江南豪宅区,传统滨江豪宅区,策略：重新定义地段价值，豪宅化 重新划定区域，赋予项目更高的地段价值,万科缇香,水电项目,顺天项目,长株潭融城中心滨江南豪宅区,策略：形

32、象豪宅化 建立本项目独有的豪宅价值形象，以差异于竞争对手并满足目标客户的核心需求,核心动作1：建立项目超越领先高端形象,核心动作2：高调亮相，一夜倾城,囊括一座城市的 “国际化”坐标 填补城市未来的空白,体现超越、领先的气魄的同时体现出与世界对话的高度,核心动作1：建立项目超越领先高端形象,高调亮相，抢滩长沙：线上推广一夜倾城 A、户外，抢占最有效的户外广告及扼守客户来的主干道,雨花亭,侯家塘,户外选择原则： 最大程度体现昭示性、最大程度覆盖客户、最大程度扼守要道,户外操作方法：1）地点选择：猴子石大桥扼守交通要道，覆盖途经本项目的车流和人流；雨花亭主要针对城南客户和地市客户，浦沅立交桥主要针

33、对城南客户以及少量河西客户，侯家塘传统商圈，主要拦截城南客户以及河东外扩区域客户，五一广场主要针对全长沙的人流集中地，最大化扩散项目的知名度和影响力； 2）内容：核心价值点，引发客户想象以及产品价值点、促销信息；,全新定义滨江南豪宅，制定滨江豪宅新规则兰亭湾畔,五一广场,浦沅立交桥,猴子石大桥,核心动作2：高调亮相，一夜倾城,B、公交车身。全面覆盖目标客户群区域,公交车身广告优势：1）时间可控，一旦效用不佳可以即时更换或者撤销，不像户外广告牌签约必须使用半年或者一年的时间；2）高频率接触几率和稳定的接触频次，覆盖人数多，范围广，是所有广告投放里千人成本CPM最低的；3）较强的地理针对性，针对目

34、标区域进行高强度的推广；4）惟一可以移动的户外媒体形式，广告面积大而且清晰； 公交车身广告操作方法：1）路线选择：根据目标客户集中的区域，如地缘性长沙理工大学、雨花亭、侯家塘及河东其他区域选择17路、908区间、912路；2）内容：公交车身广告的内容主要诉求项目的核心价值点，根据不同营销节点进行变换；3）注意事项：时间建议考虑从3月份开始进行车身广告的投放 ，车身广告的颜色鲜明，有记忆点，与其他项目的车身广告主色调区分开来；4）反馈调整：根据上门、来电等客户的分布地图，对效果进行评估和调整 成本说明：公交车身的广告费用（包括发布费用和制作费用）为4000-5000元/车月,汽车西站,汽车南站,

35、新桥,星语林汀湘十里,高桥,王家湾,912路,17路,908路区间,C、公交站台。醒目站点强化客户记忆,公交车站台广告优势：1）客户停留时间长，可视率高；2）客户每天固定时刻接受广告的冲击；3）形成一定规模后，容易形成记忆点；4）投放成本相对低廉，CPM成本非常低 公交车站台广告操作方法：1）站台选择：站台选择主要有三个原则，一是路经河东的繁华地段和人流集中地，如雨花亭、侯家塘等。二是覆盖竞争楼盘附近开车必经公交站台，三是客户私家车进入项目以及平常生活所要经过的必经之路；2）内容：滨江南豪宅社区的宣传，采用悬疑、出彩、有爆点的形式吸引客户观看 成本说明：公交车站台的广告费用为500元/月,通过

36、有趣的方式引发受众的体验，提高参与度,背胶喷绘昭示项目信息,D、网络。网络线上全面炒作,网络硬广优势：1）相对于传统媒体来说具有传播范围广，传播速度快的特点；2）有针对性专业的推广；3）网络营销制作周期短，在互联网上广告可及时变更广告内容；4）客户的专注度高，上网时花费的时间不不像其他媒介一样容易被外界所分心； 网络硬广操作方法：1）平台选择：主流房产专业网站，如搜房网、0731房地产网、新浪乐居，在长沙本土的推广效果搜房网新浪乐居0731房地产网；2）网络推广主要采取硬广、软文、通栏、专题网页、论坛，这些网络推广分享必须面面俱到，而且统一与互通。3）项目起势期。信息出街，子网页的通栏（如搜房

37、网的新房详情页的通栏、搜索页的侧边广告等等），强推期采用首页通栏，开盘前一周以及开盘后采用全屏广告，持效期可以保留子网页或者首页的通栏；3）每天更新内容，利用免费软文，首页尽量飘红引发网民关注，论坛每天灌水，保持热度到整个论坛的前三，论坛帖子内容为项目的信息、价值点、营销节点；4）补充手段：百度贴吧、百度知道、百度百科建立页面，并持续炒作，费用较低；5）网络所带来的进线占总进线的30-40%，且将近50%的客户会转化为上门客户 成本说明：3-4个月网络推广，搜房网50-60万，新浪乐居30-40万,网民对页面位置的关注程度：左上左下右上右下，醒目的颜色以及加大字体的项目名称、项目价值点，吸引客

38、户关注,侧边对联采用引发客户兴趣的优惠信息和活动,富媒体视窗播放以诉求项目价值点为主的项目宣传片,加强滨江南豪宅的形象宣传,E、报广。传统推广渠道网罗客户,整版广告开篇用引人入胜的语言和口号引发读者兴趣和思考，形象鲜明，项目信息明确。小字体诉求项目主要价值点,软文主要高调宣传滨江南豪宅的定义，内容上引言中提及豪宅的规模、档次以及与会重要公众人物，文章中穿插与客户相关的点点滴滴，让客户身临其境,报广操作手法：1）报纸媒体选择：选择效果最好的两家报纸媒体，长沙晚报和潇湘晨报。2）推广形式：可考虑在强推期以及营销节点采取三连版、四连版形式、封面、整版、半版的传统推广形式，平常推广期，采取亮点重要新闻

39、中的通栏形式和半版报广结合的形式；3）内容选择：主要诉求滨江南豪宅的定义、项目价值点、重大活动、重大营销节点，同时软文配合推广 成本说明：50万元,F、电台。针对本项目客户基本上都拥有私家车，联合交通频道，高频率宣传项目,选择电台媒体：长沙主要广播电台，长沙交通广播电台101.7、汽车音乐电台或者金鹰955 推广方式：冠名整点半点报时以及收听率最高的几档节目 推广具体操作： 1、全天整点半点报时（36次/天），报时前15秒广告，滨江南豪宅社区，广电兰亭湾畔提醒您准确对时 2、收听提示，主要为15秒广告，广电兰亭湾畔欢迎您收听交通广播 3、热门收听节目冠名，如特约路况前播放本次路况信息由滨江南豪

40、宅社区，广电兰亭湾畔特约播出 4、直播活动。全程直播本项目以滨江南豪宅做为主题的各类活动,策略：展示高端化 现场展示高端体验细节的精心打造，营造高端项目体验场,1、长沙首个真正意义上的高端社区会所,2、切合豪宅形象的标签细节,4、顶级物管高级定制服务,3、营销中心现场奢华展示,关键词：夸张立面、实用功能、社区中心精神指向 两大会所建筑造型吸引眼球，建筑立面先锋夸张，让建筑本身成为景观的主题，形成小区关键中心点 同时注重与水系或园林的关系处理，让会所成为社区的精神指向,打造要点1：长沙首个真正意义上的高端社区会所 A、运动主题会所&滨水景观会所设置，高端先锋外形，会所本身成为一道景观,考虑双会所

41、的设置，一个滨水的落地玻璃外立面会所，一个位于社区景观中心的偏运动的会所,B、整体设计笼罩大师光环,梁志天 梁志天（Steve Leung）， 香港十大顶尖设计师之一，拥有香港大学建筑学学士，城市规划硕士多个显赫学历，积累了丰富的设计经验。 1997年创立了梁志天建筑师有限公司及梁志天设计有限公司 代表成就 19992010九度获得素有室内设计奥斯卡之称的Andrew Martin International Awards，被甄选为全球31位著名室内设计师之一。 2002年2002亚太区室内设计大奖 2002年以香港山顶加列山道的赛诗阁、深圳观澜豪园等多个住宅设计项目获得HKDA Design

42、02 ShowExcellence Award 。 2006 中国企业最具创新力十大杰出人物；中国优秀民营企业家。 2007 现代装饰杂志室内设计年度功勋奖。 2009第六届现代装饰国际传媒奖年度最具影响力设计团队大奖。 2010亚太室内设计双年大奖终身成就奖；中国室内装饰协会中国室内设计十大风云人物,邀请大师对会所进行设计， 本身也成为营销事件。,打造要点1：长沙首个真正意义上的高端社区会所 C、品质软装，突出现代奢华感,软装改造：现代奢华感的整体装饰风格、地毯、奢华定制家具的摆放、艺术元素的细节融入，营造高端标签品质会所,F、艺术公共空间 别墅、高层入户大堂的艺术化精装修，摆放品牌家居，世

43、界名画的精彷拼，用艺术增加项目的奢华气息,艺术嫁接。充分利用楼道、走廊、转角嫁接艺术品元素，通过艺术品嫁接提升场内高端格调氛围。,打造要点1：长沙首个真正意义上的高端社区会所 D、植入贵族艺术元素，提升内部空间的格调,璀璨耀眼的钻石珠宝 时尚经典的品牌包 身份象征的名牌表，笔 都市奢华生活当然少不了这些身份的标签,奢侈品嫁接。奢侈品小道具，诸如奢侈品展台，奢侈品家居摆设用品，文具小道具等提升场内奢华氛围，对位目标客户群的社会地位与财富实力。,打造要点1：长沙首个真正意义上的高端社区会所 E、奢侈品随处可见，凸显项目豪宅调性,高端生活方式嫁接。红酒吧、雪茄角、室内高尔夫推杆练习场地、保龄球馆全方

44、位细节营造城市高端生活方式。,打造要点1：长沙首个真正意义上的高端社区会所 F、红酒吧、雪茄角、室内高尔夫推杆练习场地、保龄球馆打造长沙功能最为齐全的高端会所,参照：国内艺术酒店大堂的处理方式 通过对局部墙面的艺术处理增强项目的品质感与奢华感，如香港知名的艺术奢华商务酒店W的内部装饰与灯光效果的结合设计,打造要点2：切合豪宅形象的标签细节 A、双艺术入户大堂,采用现代主义奢华风格，参照酒店式大堂处理方式，体现品质感,打造要点2：切合豪宅形象的标签细节 B、电梯间。电梯空间使用高档材料、国际一线品牌&关键尺度追求大气奢华,打造要点2：切合豪宅形象的标签细节 C、架空层。精致&高参与度架空层绿化打

45、造,设置运动场包含儿童游戏场所、健身器材等健身设施,建筑下多层次的立体空间体验，放大社区公共生活空间,建议通过架空层绿化，增强高层与园林的相互渗透。 从实际感受中增强高层客户居住的舒适度，用最大程度的绿化感知度增强高层社区的花园社区生活居住体验,打造要点3：打造豪宅标签性园林空间 A、大型中心公园&高尔夫果岭的设置。充分利用园林空间，从规模感和功能性上打磨高端生活的细节,广场公园,中心公园,可利用大面积的绿地营造深受长沙人欢迎的果岭以及高尔夫练习场，营造高端生活氛围,品质背后的故事： 这棵树产自与XX地方，是全国珍惜品种，当时买这棵树的时候，因为太珍贵，那边还不愿意。后来我们老总是专程前往产地

46、去选的，中途经过8000公里的路程，交通工具都转成了几次，价值达到20万。,选用部分珍稀树种，看房通道提前安放名贵树种，挂牌说明并定期维护,打造要点3：打造豪宅标签性园林空间 B、名贵树种。长沙最讲究的园林树种，选取银杏等名贵树种,打造要点3：打造豪宅标签性园林空间 C、细节考究。长沙最精致的路面铺装细节，精挑细选,品质背后的故事： 木质扶手：我们的木材全都是意大利进口梢木，这种木材的选材极为考究。首先，它的光泽感不能太强，纹理方面浅深的交错也是细致考究的，同时，在木材的打磨以及外包方面都进行了5道以上的全手工工艺，在长沙市场上是绝无仅有的！ 硬质铺装：我们的石材采用的是云南大理的大理石，均是

47、通过当地工人现场打磨，打磨工需达到7次，同时在选材方面也是当地最好大理石产品XXX。从原产地运到这里直线距离达到XX千公里。,打造要点4：贵族生活样板房展示 样板房主题：国际奢侈品主题样板房,国际奢侈品样板房风格：LV风格、爱马仕风格、范思哲风格等等,4大关键点,主色调采用奢侈品品牌的标志色调,奢侈品品牌介绍及创始人介绍文化墙,奢侈品展示区,软装形状打造奢侈品经典产品的外型,打造要点5：顶级物管高级定制服务 与国际一线物业管理公司（DTZ、 Savills 等等）定制一流服务，从客户接待到细节服务都做到完美,策略：活动高端化 嫁接广电品牌等资源举办大型全城活动，巩固豪宅形象,1、广电品牌嫁接活

48、动,2、全城影响力活动,全城影响力活动1：长沙最大排场的豪车巡游长沙 联合加长版宾利、劳斯莱斯、宝马、奔驰、凯迪拉克等组织20辆车队，标识“滨江南豪宅兰亭湾畔”环绕湘江游行,本项目,橘子洲大桥,银盆岭大桥,形式：举办烟花表演，举办以“滨江南豪宅兰亭湾畔”为主题的大型焰火晚会，建议选择国际知名的创意设计公司进行整场焰火晚会的编排和设计 配合：在烟花节开始前一周全城释放烟花节日信息，并且灌输滨江南豪宅的主题思想，让兰亭湾畔豪宅的概念和理念深入人心。网络电视直播以及交通音乐、金鹰等电台的同步直播，直播时的旁白侧重于对滨江南豪宅的灌输。焰火晚会可划分为几个主题，如：滨江南豪宅启程”、“广电在湖南”、“

49、湘江豪宅新篇章”等等,全城影响力活动2：湘江烟花周 在项目沿江面释放大型烟花节，持续一周，营造氛围,全城影响力活动3：赞助洋湖垸二期开园活动 联合政府举办一场贯穿“海陆空”全城轰动型大活动,海水上艺术节目表演、动物表演 陆灯展、文艺表演、珍稀生物展等 空全国航空动力伞比赛、热气球游园,活动时间：6月 活动目的： 邀请长沙主流媒体，房地产门户网站、客户等参与，共同见证广电集团雄厚实力，在网络、报纸上进行炒作，为项目造势，加强客户信心,广电品牌嫁接活动：品牌巡展，城市之旅 展示广电集团品牌实力，全城见证,问题：速度标杆 7亿销售回款，一期约1000套房源的去化，需要5500批客户，采取怎样的拓客策

50、略才能在短期内积累大批量的客户？,B,2013年销售目标7亿，如何在有限蓄客时间中持续保持高客户量？,策略：渠道“走出去” 深耕河西的支点客户，外向拓展其他区域的杠杆客户，多种线下拓客方式齐头并进,策略：现场“火起来” 新颖方式，主题化活动，标准接待流程，完美炒热营销现场，增强现场杀客能力,必备动作1：提前蓄客，设立多个外展点 建议6月份之前在河东及河西主要区域设立外展点，提前蓄客，为项目积累大量客户,必备动作2：展示区开盘前1个月到位 通过较长展示体验，为项目积累大量客户提供体验场,2大必备动作,2大核心策略,策略：渠道“走出去”,利用世联河西的资源及广电的客户资源开展一场阵地战，紧紧抓住主

51、战场地缘区域目标客户,战争1:阵地战深耕河西,做好分战场主动外向扩大客户源,战争2：游击战外向拓展城区内及地市,三场大型战争,最后一搏快速扩张最终客户储备量,战争3:突击战世联全员卖楼,战争1:阵地战深耕河西,杀手锏1：路演&行销 根据客户地图锁定社区，路演式巡展及以展点为圆心进行行销派单,分战场1：社区攻坚战,相对于其他推广方式来讲，路演更加贴近于目标人群，成本也最低，而且灵活性也很高，适合做为社区攻坚战的实战工具,社区路演：1）形式：主要采取常见的项目展示（包括模型、材料等方面展示，增强客户现场直观感受）、优惠促销（结合项目优惠、促销政策，现场销售。包括发放VIP卡、购房优惠券等）、现场咨

52、询、礼品派送、有奖问答配合有现场的文艺表演为主； 2）流程：首先通过前期的客户摸底、排查确定巡展地点，然后就场地进行洽谈公关，保障路演执行过程中不会出现诸如保安驱逐、场地不允许实用等情况，阻碍路演活动的正常进行； 3）物料准备：除了舞台和展点所需要的必要物料之外，必须准备项目的宣传单张、宣传折页、看房车等； 4）人员配备：2个策划+4个销售人员,统一着装,派单人员统一穿着项目T恤，如项目无统一T恤，则需让派单人员穿着颜色及款式一样的服装 派单人员统一披上印有项目LOGO的丝绸彩带，与其他项目及单位的派单人员区隔开来，并且保持形象的统一,派发传单五大要诀,提前培训,就派发礼仪、统一说辞、楼盘及派

53、发资料内容介绍等进行统一的培训，考核通过才能出门派发传单,准确布点,选取河东社区比较集中的区域，并且选择住户素质较高、购买力较强的社区。 选点之前策划人员必须亲自到各个地点踩点，自诩观察该地点的人流量及客户特征,合理分组、分时段,一般两人一组为佳，根据派发地点的大小及人流量决定需要机组人员，合理控制每组派单人员的距离 时段一般选择8：309：30，11：3013：30，17：0019：00,奖惩分明,由于派单人员大部分为派单兼职人员，需要一定的奖惩措施。给予上门的现金奖励以及前三名的额外奖励,杀手锏2：社区派单,电梯广告：1）地点选择：以项目续卡以及成交客户的客户地图为参考，重点对于客户集中的

54、社区以及楼栋进行电梯广告的记忆强化和宣传； 2）内容：项目的价值点、活动信息、诚意登记信息、产品信息，与户外广告以及本项目的营销节点同步； 3）备注：电梯广告成本低，仅为200300元/块，所以可以考虑大批量地投放，但是电梯广告的推广具有局限性，因此需要针对客户地图做为电梯广告投放范围的调整,客户在电梯里面的视角优先选择轿箱左侧的广告牌，因此轿箱电梯广告的一个效果排序为：左侧右侧背面,采取抢眼的色彩以及煽动的话语吸引客户乘坐电梯时候的关注，与项目户外统一,杀手锏3：社区电梯框架 深入社区，扩大项目影响力和知名度，让本项目形象时时刻刻出现在客户的眼中,社区电影节：1）地点选择：深入社区内部，选取

55、社区做为电影播放地点或者直接选择本项目的营销中心； 2）活动内容：邀约社区居民前来参加电影节活动，并考虑增加抽奖和文艺表演的环节，所有的播放电影都是近期的热门电影或者新电影。电影片源由本地的王府井电影院或者万达影院提供； 3）准备工作：尽可能多邀约客户和居民前来参加，邀约客户有参与网络互动的客户 、新上门客户、前期积累的意向客户，已办VIP卡的客户，但是考虑到空间的限制，人数控制在200人左右。现场可配合外展点的设置，外展点配备一名策划和至少两名置业顾问。行程安排和频率大概是一个星期举办两个社区电影节，时间选择在周五和周六的晚上进行,社区电影节主要嫁接电影院的资源，前期通过网络、水卡以及扫楼的

56、方式进行客户邀约，过程中巡展、网络等方式配合电影节,杀手锏4：社区电影节 给予地缘客户小恩小惠，深入到客户的生活之中,杀手锏5：社区直邮+社区海报或横幅 做为社区攻坚的补充手段，最大程度覆盖项目周边地缘社区,社区海报张贴： 操作手法：社区海报使用跟项目户外广告调性相同的颜色和宣传语，张贴社区海报之前与街道办还有社区物业进行公关，在传达室以及街道办摆放项目的海报，客户手持海报来项目参观或者成交的，会有精美的礼品，而物业公司或者街道办享受现金的奖励。海报张贴在公示栏里，有条件的小区可以考虑在社区里的电子屏幕上直接播放项目的宣传片等等,直邮： 1）操作手法：深入社区，联系社区门卫或者保安，给予一定的

57、奖励，将本项目的宣传单张、户型图、印有LOGO的小礼品投放至目标客户的邮箱之中； 2）备注：直邮需要注意控制纸张的大小，信封不宜太大，而且尽量单张不要折损。小礼品发放可以直接放在传达室里，让客户路过时候拿取，可考虑在传达室摆放易拉宝和展牌配合使用,新锐湘都、砂子塘街道白沙社区、宏轩花苑,城市快线、香墅美地、浦沅社区、华银园、中江国际花城,翡翠林居、南国新城、逸景苑、万事佳景园、公交金盆小区,白沙花园、古堆山小区、长征花园、鑫园、欧园、建发汇金国际,景泰雅苑、创远社区、轻苑小区、迎龙苑、天心友园,分战场2：泛公务员攻坚战,杀手锏1：与政府事业单位签订协议单位，只要是协议单位员工购买即可获得1个点

58、的额外折扣，给足客户面子感，制造口碑宣传,针对政府机关、大学、医院、银行等政府事业单位制定优惠协议，给予额外一个点的折扣，可以结合团购、领导人推介等形式来操作。在满足客户面子感的同时，制造客户口碑,杀手锏2：与政府事业单位组织活动+提供商务活动场地 组织看首映电影，运动比赛等活动，提供年会、员工大会等商务活动场地,年会,员工大会,运动赛,首映电影,针对政府事业单位主要采取两种利益手段，分别是组织活动和提供场地 1）组织活动：组织集体性参与度高的活动，如嫁接万达电影院、王府井电影院的资源进行电影首映的观影活动，电影选择最新的大片；举办运动比赛，由本项目与事业单位共同冠名，运动比赛的奖品由本项目提

59、供，奖品设置为实物奖励或者购房优惠； 2）提供场地：为员工活动提供场地。在项目现场或者高端酒店里为事业单位提供年会、员工大会等重大会议的场地，会议期间场地布置有项目的相关宣传资料以及播放项目影片,利益杀手锏3：领袖人员转介 通过世联河东客户资源寻找领袖人员，设置领袖人员转介,推介制度：事先联系好领袖人员后，专门针对该事业单位的员工制作单张和宣传资料，并在领袖人员的办公室充分布置，让本项目的资料充斥在整个办公室。领袖人员向员工派发单张和资料。 奖励制度：奖励实行阶梯性奖励的举措。奖励额度随着成交人数、上门人数的增加而增加，比如成交人数为15个时，奖励500元/人，610个时，奖励800元/人，1115个时，奖励1000元/人，以此类推。通过阶梯奖励的设置，充分调动领导人做为本项目泛销售人员的一个积极性。,杀手锏4：项目信息植入内部（内刊+内网+办公场所大堂及电梯）,1、线上广告植入：在麓谷高新区内政府网站、政府事业单位内刊上刊登项目信息广告，诉求项