东来顺品牌咨询策划ppt课件.ppt

1、东来顺品牌咨询策划,1,让我们先从各个角度看下东来顺,在一切开始之前,乐 道 融,2,产品,消费者,商誉,视觉,形象,渠道,优质的的产品和服务。 致力于京味铜锅火锅，该品牌也在炒菜上 有所延伸,直营店和 加盟店，国内绝 大数省、自治区及香港 共150家,统一的店面装潢，仿古、 伊斯兰风格，老北京 特色，但缺少视觉 冲击力,中高收入水平，文化 程度较高的消费者， 占总消费人 群基数小,百年的历史传 承，使得东来顺成为 中华老字号品牌之一， 国家级非物质文化遗产,全面审视东来顺,处在一个相对比较高 中端消费层面。去东来顺消费，不仅是一 顿涮羊肉，更失去感受最正宗京韵京味的老北京文化,乐 道 融,3

2、,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,乐 道 融,全面审视东来顺,东来顺：北京老字号品牌,4,再看下我们的竞争者小肥羊,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,小肥羊：更加大众化，贴近消费者,乐 道 融,5,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,再看下我们的竞争者海底捞,海底捞：服务制胜,乐 道 融,6,渠道,视觉,消费者,形象,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,产品,商誉,渠道,视觉,消费者,形象,与竞争者的比较,东来顺 海底捞 小肥羊,乐 道 融,7,8,Module und Variations_E,东来顺的SWOT,优势： 品牌历史悠久，拥有高额的品牌附加价值 优秀的产品和服务 政

3、府及消费者对老字号的推崇和关爱,劣势： 年营业额少 店面装潢视觉效果冲击力弱 在消费者心中未建立起强势的品牌定位,机会： 目前在宣传上其他品牌没有建立起很清晰 的品牌特质区隔 品牌之间定位无明显的壁垒,威胁： “全聚德”在消费者心中，文化品牌的 定位要比我们更加强势 品牌在逐渐加强宣传力度,乐 道 融,让我们在看看消费者的认知,品牌吸引力,品 牌 附 加 价 值,东来顺,海底捞,小肥羊,阳坊大都,全聚德,东来顺的品牌价值 要高于处全聚德以 外的其他全国性品 牌,乐 道 融,9,百年的历史传承，使得东来顺一直处在一个相对比较高中端 的消费层面。 品牌内涵不仅具备了火锅文化的特性，而且也逐步沉积了

4、京 城文化，在他们看来，去东来顺消费，不仅是一顿涮羊肉， 是去感受一下最正宗京韵京味的老北京风情。,东来顺的高额附加值的体现,乐 道 融,10,由此可见东来顺,品牌影响力品牌附加价值,（有良好的品牌附加价值，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）,不如让我们先看看品牌的附加价值来自何处？,乐 道 融,11,最正宗的老北京风情,百年老店/优秀、传统的特色产品,独有的企业历史文化底蕴,逐年积累的京城文化,别人没有的 所以,东来顺的品牌附加价值,乐 道 融,12,所以，根据我们的定位，选择我们的 目标人群。,东来顺的消费目标人群,乐 道 融,13,.,.,最正宗的京味火锅,高额的附加价值， 体会沉淀的老北

5、京文化,东来顺的消费目标人群,品味生活， 一种身份的体现,品牌也可以 为你带来情 感上的收益， 使他的使用 者 / 拥有者 得到一种精 神上的满足。,品牌可以降 低那些错综 复杂的购买 决策带来的 风险。,品牌也有一 种团体归属 感，使用者 下意识把自 己划到一个 圈子里。,乐 道 融,14,他们对于自己身边的事物总要需要最好的。 他们对于北京风情与特色是如此向往，迫切的体验其中的 文化和乐趣。 他们对于北京文明是及其的向往：天坛、故宫、鸟巢,最 正宗的烤鸭、京味火锅。 他们处于一个中高端的消费档次。,东来顺的消费目标人群,乐 道 融,15,具有中高收入水平，文化层次较高，懂得品味生活的消费者

6、。 “我知道自己的生活应该是什么样子，我知道自己想要什么？” “我对于自己向往的东西，有能力追求。” “我懂得怎样对自己和身边的人更好。” “我要的不仅是一种消费，而是消费中体会到更多的乐趣。”,东来顺的消费目标人群,乐 道 融,16,发觉消费者 的真实需要,“我”是谁,“我”服务于谁,为什么选择“我”,企业文化历史悠久， 赋有京韵京味老北京风情的优秀品牌。,优秀的产品与服务， 满足对体验老北京文 化的向往，,追求高品质生活，渴 望寻求最正宗的老北 京风情的体验乐趣。,东来顺和消费者的关系,乐 道 融,17,最正宗的老北京风情，当然在东来顺,东来顺品牌定位,乐 道 融,18,百年的历史传承，记

7、录着东来顺的容颜，也倒映着老北京的年华。 让你感受火锅文化的经典的同时，也体验到京城文化无可替代的享受和快乐。 东来顺，让你感受老北京时刻。,东来顺品牌写真,乐 道 融,19,此时我们面临一些问题,为什么消费者想起东来顺，就会想起火锅； 想起火锅，却不会想起东来顺？ 为什么消费者想起北京特色饮食，会想起 全聚德，而不是东来顺？,下面我们将解决这些问题,乐 道 融,20,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,乐 道 融,21,22,基本观念：,1、营销成功的关键， 在于满足消费 者的需求。,2、更好的产品、更佳的团 队与更大的投入， 终将胜出。,3、企业形象与品牌形象 是促进销售的核 心力量

8、。,4、品牌延伸 可利用现有品牌资 产，在新领域获得竞争力。,5、壮大规模可以增 强企业竞争力。,7、追求日韩成长模式， 或以标杆法定 点赶超。,乐 道 融,让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,乐 道 融,23,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,产品时代,乐 道 融,24,产品时代,1、产品时代,品牌战略方法： “独特销售主张（USP）”,1.每则广告必须向顾客提出一 个主张（卖点）。,2.这个主张必须是竞 争对手所不能或不曾 提出的。,3.这个主张必须有足 够促销

9、力，能打动顾 客购买。,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、 喜立兹啤酒、乐百氏纯净水、金龙 鱼食用油、创维彩电,乐 道 融,25,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,形象时代,乐 道 融,26,定位时代,2、形象时代,品牌战略方法： “品牌形象（BI）”,1、随着产品同质化的 加强，消费者对品 牌的理性选择减弱。,2、人们同时追求功能及感性利益，广告 应着重赋予品牌更多感性利益。,3、任何一则广告，都是对品牌形象的 长程投资。,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯

10、净水、太阳神、中国银行,乐 道 融,27,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3、定位时代,定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕,乐 道 融,28,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,1.心智疲于应付,定位时代全新的消费者心智模式,乐 道 融,29,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,2、简化与归类,

11、（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）,定位时代全新的消费者心智模式,乐 道 融,30,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,定位时代全新的消费者心智模式,乐 道 融,31,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,奔驰.声望 宝马.驾驶 富豪.安全 法拉力速度,海飞丝去头屑,飘柔.柔顺头发,润妍.黑发,潘婷.营养头发,定位时代新时期的品牌

12、战略,乐 道 融,32,定位时代新时期的品牌战略,更多：,高露洁.防蛀 冷酸灵.抗过敏 苹果.家用电脑 戴尔.直销电脑 EMS.快递 联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创口贴 喜之郎果冻 格兰仕微波炉,乐 道 融,33,更多：,产品时代新时期的品牌战略,乐 道 融,34,步向陷阱的品牌：,奥妮.黑发 黑妹.清新口气 健力宝.运动饮料 康师傅.方便面 长虹.彩电 春兰.空调,格力空调 格兰仕微波炉 步步高无绳电话 茅台国酒 飘柔柔顺头发 景德镇瓷器,定位时代新时期的品牌战略,乐 道 融,35,现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念,乐 道 融,36,世界发生了改变,基

13、本观念：,1、营销成功的关键， 在于满足消费 者的需求。,2、更好的产品、更佳的团 队与更大的投入， 终将胜出。,3、企业形象与品牌形象 是促进销售的核 心力量。,4、品牌延伸 可利用现有品牌资 产，在新领域获得竞争力。,5、壮大规模可以增 强企业竞争力。,7、追求日韩成长模式， 或以标杆法定 点赶超。,乐 道 融,37,38,这是个定位制胜的时代,乐 道 融,如何为东来顺确立定位？,乐 道 融,39,东来顺的品牌定位抢先占位,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,定位方法1、抢先占位,乐 道 融,40,

14、东来顺的品牌定位抢先占位,东来顺：依靠本有的文化特质及后期的宣传,抢占高端阶层位置 抢占火锅中最有京韵京味的阶梯位置,乐 道 融,41,东来顺的品牌定位抢先占位,举办名流宴会及外宾国宴。 占领一切北京旅游景点和老北京文化有关的东西。 推出高端消费人群才能接受和乐意接受的产品。 利用夏季这个“淡季”进行装潢，使感官更具特色。,针对目标人群中提出的三个群体 更早的进入和占领他们的心智。,我们的建议,乐 道 融,42,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法2：关联,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,东来顺的品牌定位关联,乐 道 融,43,北京风情,同样具 有老北 京文化 （非烤鸭）,东来顺,东来顺：成为最正宗北京风情饮食的第二品牌。,北京风情,东来顺的品牌定位关联,乐 道 融,44,战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 提防陷阱：不能发掘出自己的核心