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文档简介

1、第六章 市场营销组合策略,学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图,掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其 运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。,理解市场营销组合的特点，意义； 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 掌握其运用的约束条件。,主 要 内 容,第一节 营销组合概述 第二节 市场营销组合 的特点、意义 和约束条件,第一节 营销组合概述,一、市场营销组合概念 二、营销组合基本决策 构架,一、市场营销组合概念,市场营销因素组合是指企业针对目标市场 综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组 合成

2、一个系统化的整体策略，以达到企业的经 营目标，并取得最佳的经济效益。见图61。,图61 市场营销组合的概念,二、营销组合基本决策构架,营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略，见图62。,图62 营销组合基本决策构架,第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件,一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成 三、市场营销组合的实践 意义 四、市场营销组合策略应 用的约束条件,一、市场营销组合的特点,市场营销组合主要有3种特点： 可控制性； 动态性； 整体性。,2,1,3,二、市场营销组合的构成,假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个 市场营销组合便由十六个因素

3、组成，见图63。,图63 市场营销组合的构成,三、市场营销组合的实践意义,对于企业来说，营销因素组合在企业实际 工作中的实践意义表现在3方面，见图64。,图64 市场营销组合的实践意义,四、市场营销组合策略应用的约束条件,一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾 什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场 营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束 条件，见图65。,图65 市场营销组合策略应用的约束条件,企业根据目标市场的要求，将各种可能的营 销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使 它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企 业的市场营销组合策略。 企业的四大基本策略在具体运用时，必须注 意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补 充，以达到最佳的组合效果。 营销因素组合是企业可以控制的因素，是一 个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行 决策要注重实用简练。,思 考 与 练 习,1,2,3,4,5,什么是市场营销组合？ 市场营销组合的基本策略有哪些？ 市场营销组合有哪几种特点？ 市

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