2010年洛阳五女冢旧改项目整体定位报告.ppt

1、,谨呈:洛阳天城房地产有限公司,洛阳五女冢旧改项目整体定位报告 世联地产,建筑一座城市的梦想,五女冢，帝王居所； 东周都城，隋唐行宫遗址。,项目认知：,据晋元康地道记记载：“王城去洛河（指汉魏故城）四十里，城内南北九里七十步，东西六里十步，为地三百顷一十二亩三十六步。”半个多世纪的文物调查和考古发掘也进一步确认，东周王城大体呈正方形，整个王城周长约15公里，大小相当于现在的西工区。,根据考古发现，专家们推测，王城的核心建筑群位于城内西南隅，而不是中心部位，大致在今天的涧河以东，涧东路以西，行署路以南，九都路以北这一范围内。,地块说明 地块形状不工整，被规划市政路割裂成零散多宗地块，增加整体打造

2、难度。 用地范围内有1所五女冢小学，位置不变；,项目认知：,中心区核心区位 临涧河和纱厂西路， 位于西工区核心区域； 超大规模旧改项目 42万占地，大规模旧改开发；,王城大道,纱厂西路,涧河,本项目,铁路,建福路,王城公园,项目认知：,重点审视项目本体属性核心区域的大盘开发,必须明确的几个前提,区域层面：旧改片区，如何通过形象扭转，重新建立区域地位？,开发层面：大盘区域重塑，本项目可供打造的方向如何？,1,2,我们需要借鉴其他项目，审视项目的开发过程。,客户层面：大盘开发周期长，如何建立起针对目标客户群体的 持续牵引力及拉动力？,3,产品层面：如何在控制风险的前提下实现价值最大化？,4,大盘启

3、示录 他山之石，可以攻玉,案例借鉴关键词：大盘、城市核心、分期开发、高标准打造 典型案例： 深圳 中信红树湾 深圳 熙龙湾,基本概况： 发展商：深圳中信红树湾房地产有限公司 建筑设计：澳大利亚柏涛（墨尔本） 地址：深圳市南山区沙河东路与白石二路交汇 总占地面积：162653.1 绿化率：65% 容积率： 3.18 建筑覆盖率：19.3% 计容建筑面积：52万 总建筑面积：65万 会所建筑面积： 6000 中央广场：3000 （横跨市政路，连接南北小区） 项目分五期开发,案例一：深圳 中信红树湾,区域价值缔造者,关键举措1： 整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象,在城市中心拥有海景、

4、高尔夫景等稀缺景观 北望华侨城世界之窗 南眺深圳湾 西接沙河高尔夫 东连红树林自然保护区,以案名专享稀缺资源红树湾价值； 全球视野的高端形象，能适应价值不断升级，历经7年始终如一，项目品牌不断积聚、提升；,关键举措2： 统一规划，创新设计，奠定高端大盘核心基础,41度角的建筑布局方向，保证居室面100南向，获得理想的全景观房:客厅有景、卧室有景、厨房有景、多功能房有景，甚至部分卫生间都有良好的景观 90以上户型享有GOLF景观、88以上户型享有内园林景观，这还不包括海景、中央公园景的享有比例。 在3.18容积率下，设计出稀缺TH产品。 组团间通过空中连廊形成大社区，并设计成中央园林，增加园林景

5、观。,为借外景而创新的建筑布局41度角，居室100朝南， 90以上户型享有GOLF景观、88以上户型享有内园林景观。 设计TH产品，提升楼盘档次。 组团间关联设计，通过空中连廊形成拥有大花园的大社区。,关键举措3： 创新户型，全城唯一，建立核心竞争力,代表户型：13/15#A01 面积：308-314平方米 户型分析： 西南朝向，三梯两户，端头产品； 全高尔夫景、海景； 270度的弧型阳台、空中院馆； 四房设计，三套房设计； 深圳稀缺300平米大平面作品； 超大空间尺度，主卧45平米；,以150350平方米户型为主力户型，创新大户型是显著亮点，尤其是空中院馆、空中别院、空中别墅堪称经典。,7年

6、内户型逐渐放大，品质不断提升，价格不断跃升。一期有少量最高端TH和高尔夫景观大户，提升档次，又有中低端90多平产品，确保热销；通过前两期推售，奠定豪宅形象，顺势推出景观欠佳的三、四期；最后再次推出景观最佳的五期，巅峰收官；每期都有高端大户，保持高端层级；,04年,05年,06年,07年,08年,09年,10年,93-98平米两房 153-171平米三房 200-263平米四房 164-364平米复式,144平米三房 163-171平米三房 176-184平米四房 216-261平米四房 198平米复式,167-190平米三房 204-270平米四房 200平米复式,125-160平米三房 18

7、0-230平米四房 275-390平米复式 50-130平米公寓,200-310平米四房 275-390平米复式,空中院馆、端头柱,空中院馆、花园街 小复式,空中院馆 花园街 小复式,空中院馆 三梯两户 错跃式 高品质大堂,三梯两户 豪华大堂 空中院馆 花园街 错跃式 310平米大平面,9300元/,55000元/,关键举措4： 合理推售，户型不断放大，实现总体价值最大化,200-310平米四房 275-390平米复式,13000元/,23000元/,35000元/,关键举措5： 顶级品质打造，随市提升，做实核心竞争力,豪华精装修双入户大堂（含一层和地下一层） 住户电梯为日本原装进口三菱电梯，

8、服务电梯为上海三菱电梯。 明亮的电梯厅，管道井及消防通道等充分考虑与饰面的融合，整个电梯厅成为一个整体 各入户门采用豪华鳄鱼木质防火防盗门，配备门洞尺寸为1200（宽）*2300（高）的豪华电子锁 玻璃窗均采用高档低幅射遮阳型Low-E玻璃、高级中空玻璃 外墙材料涂料为深灰色优质铝合金型材,高端品牌提升会所品质和规格,湾区会馆定位国际顶级私人俱乐部，商务、健身、休闲、交际为主的配套设置,+,+,普金国际投资集团（国际顶级俱乐部营运商）,有固定消费群体的高档私人会所式饭店，重商务功能,=顶级会所,关键举措6： 高端会所，填补配套空白，形成亮点,考虑附近将开发大型商业（御景东方），商业规划最小化，

9、但配置高端会所成为配套亮点。,关键举措7： 高标准展示，提升客户价格预期,临时售楼中心又称“大玻璃盒子”，总占地6000，建筑30X30米方形, 耗资约2000万 采用与建筑协调的现代风格，通透玻璃面，黑白灰红的主色调，设计理念以圆为主，方中有圆的三维空间，内外景融合，内外池水相应衬的无边界的空间体。局部设计以小见大，营造简洁明快的气氛，打造深圳独一无二的简洁、大气、开放的现代铝合金玻璃的售楼处 7.5米高门旋转推拉门，与建筑体完美咬合 中厅后花园，一个独立洽谈空间，四面通透玻璃自然采光 中心红色的圆环灯，隐喻内容：中国的大红灯笼,中国风俗当头红 新颖型电脑架位，充足的通风和自然采光,又有相对

10、的私秘性 西面竹子、水池等设计，处处融入岭南园林的元素,中厅后花园,临时售楼中心让市场惊叹,1 整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象,3 产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿,2 周边资源内化，最大限度挖掘、利用周边资源,建筑41度角， 90以上户型享有GOLF景观 考虑附近将开发大型商业（御景东方），商业规划最小化，但配置高端会所成为配套亮点,区域新概念：具有独特景观资源 着眼于大区域，建立区域的核心价值优势，核心区应体现最核心的优势资源 在形象上垄断区域价值，建立至高形象，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者,townhouse高层 户型覆盖50-390平，但以1

11、50-350为主力，豪宅大户是主线,4 规划、设计、用材等系统化建立产品核心竞争力,统一规划、创新建筑设计与户型设计（空中院馆等） 大堂、电梯、玻璃等重点空间顶级化打造，并持续提升,5 高端起步，合理的推售节奏，高标准展示，实现价值最大化,一期以高形象、主流产品+高端产品、中高价格入市，实现热销与高档次，为后期打下优良基础，中途推出一般性产品，最后推出顶级产品 每期产品及销售卖场都高标准展示，有持续的新颖点,中信红树湾打造城市另一极总结,基本概况： 发展商：鸿荣源房地产开发有限公司 景观设计单位:加拿大奥雅园境事务所 建筑设计单位:深圳市协建设计 地址：宝安中心区 总占地面积：12万 绿化率:

12、 30% 容积率：3.0 总建筑面积：40万 商业面积： 2万 项目分2期开发,鸿荣源在宝安中心区规模最大项目，也是品质升级之作，宝安中心区高层豪宅NO.1，现售价达3.5万元/,深圳宝安顶级豪宅代言人,案例二：深圳 熙龙湾,关键举措1： 整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象,借景前海湾，案名加注“湾”，标注“湾区物业”，传承“深圳湾区豪宅血统”。 以全球视野塑造至高形象，突出在区域领导者形象。,关键举措2： 整合两地块，统一规划，增加规模，形成大盘气势,项目由一N23和N10地块组成，隔路相邻，分别为一期、二期，建面分别为22万 、18万，整合成40万大盘开发。,关键举措4： 华

13、贵园林，提升豪宅排场,熙龙湾，约4万的新古典园林 ，充分利用建筑与地势的高差关系，设计了大量的灵动水系，配以浓郁的自然植物林景观，达到欧式新古典风格与自然景观完美结合的效果，通过建筑巧妙围合而成，极富高贵的排场。,关键举措5： 随市升级产品，户型逐渐放大，档次递升,鸿荣源在宝安耕耘多年，此前开发过尚都、西城上筑、西岸观邸，位置极佳，都为中高档产品，主力户型为95-120平三房、70-79平二房；随着大市不断攀升、区域升级、豪宅稀缺，熙龙湾以170280平为主力产品，创宝安第一高层豪宅。 熙龙湾从一期至二期，户型也呈逐渐放大趋势。,07年,08年,09年,10年,127-129平米三房 142-

14、178平米四房 193-226平米五房 洋房247-364平米复式,20000元/,35000元/,131-132平米三房 161-182平米四房 226-279平米五房 洋房253-371平米复式,14000元/,20000元/,关键举措6： 顶级展示，让感知价值极致化,每批新品推出，不断提升展示品质。样板房是熙龙湾展示的突出亮点，海景复式样板房，新颖、奢华的装修与家具给客户带来视觉盛宴。,熙龙湾打造城市另一极总结,1 整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象,3 产品多元化组合，但为纯粹高端大户,2 周边资源内化，最大限度挖掘、利用周边资源,以海景为取景朝向，高层与洋房由低至高排列

15、，使海景价值最大化,滨海CBD,一线海景 在形象上垄断区域价值，建立至高形象：收藏世界的仰望,复式洋房高层 户型覆盖127-371平，但以170-280为主力，纯豪宅大户,4 规划、设计、用材等系统化建立产品核心竞争力,统一规划、创新大户设计（空中院馆等） 建造、园林等重点空间顶级化打造，并持续提升,5 高端起步，高标准展示，并不断提升，实现价值最大化,一期以高形象、高端大户产品、高价入市，奠定区域顶级豪宅形象，为后期产品推售建立高端基础。 每期产品及销售卖场都高标准展示，有持续的新颖点,风险控制,竞争因素,KPI,产品组合，丰富的产品线,不放弃主流客户，主抓高端客户，并形成对区域外的持续拉动

16、力,形成核心竞争力，构建核心价值体系,自身各方面打造水准高于核心区域竞争项目,震撼的价值展示,高形象，概念深入人心,强势启动（产品类型和营销）,人文符号,产品创新并附有高附加值,形象因素,整合区域配套，差异化配置,户型小中大，逐渐放大，物业形态高低配,产品、资源、配套、文化等,分期开发，把握价值战略,“看起来比他们好”,教育、商业、会所高端化,确保热销与档次，奠定市场地位,重新界定区域属性，区域价值挖掘及炒作,区域命名、区域占位,社区标志、特色符号、纪念性/风格化建筑及园林等,户型是核心,极致化产品形象，经得住长时间考验,高价热销的催化剂,启动区与整体价值权衡,城市大盘成功的关键因素总结（KP

17、I）,风险控制,竞争因素,KPI,产品组合，丰富的产品线,不放弃主流客户，主抓高端客户，持续拉动区域外客户,形成核心竞争力，构建核心价值体系,自身各方面打造水准高于核心区域竞争项目,震撼的价值展示,高形象，概念深入人心,强势启动（产品类型和营销）,人文符号,产品创新并附有高附加值,形象因素,整合区域配套，差异化配置,分期开发，把握价值战略,重新界定区域属性，区域价值挖掘及炒作,在定位中 解决,在物业发展建议、 营销策略总纲中解决,在定位中 解决,在物业发展建议中 解决,KPI在本项目中的运用,本次报告思路,基于世联对城市价值、项目自身的理解，提出项目基于城市的开发理想,项目立意,发展模式,项目

18、定位,各物业类型的市场研究与思考,竞争策略,项目竞争分析/项目占位及竞争策略,容积率确定及各物业产品定位/客户定位/产品定位,开发策略,项目整体开发策略,项目开发思路的基础,1,项目立意,项目 的 城市理想,厚,积,薄发,悠久的历史文化：洛阳是世界“四大圣城（耶路撒冷、麦加、洛阳、雅典）”之一，是中国唯一被命名为“神都”的城市，是中国建都最早、朝代最多、历史最长的都城。是国务院首批公布的历史文化名城之一。,丰富的自然资源：洛阳北有中华民族的母亲河黄河，南有五岳之一的嵩山和国家森林公园白云山、花果山，有造化神奇的栾川鸡冠山溶洞，还有少林寺、风穴寺、灵山寺和陆浑水库游览区等风景名胜。更有国色天香，

19、名甲天下的牡丹。,坚定的城市地位：河南省副中心，历史文化名城和生态宜居城市；全国重要的装备制造业、原材料基地和先进制造业基地。,雄厚的产业积淀：产业结构呈二、三、一形态，第二产业优势明显；整体经济总量增长迅速，2009年GDP达到2075亿元，甚至超过了南昌、合肥等省会城市，经济实力在中部地区排名靠前。,而,详见附件,洛阳,洛阳，十三朝古都，千年帝都,古代伏羲、女娲、黄帝、唐尧、虞舜、夏禹等神话诞生地； 十三王朝古都：夏太康迁都斟 ，商汤定都西毫；武王伐纣，八百诸候会孟津；周公辅政，迁九鼎于洛邑。平王东迁，高祖都洛，光武中兴，魏晋相禅，孝文改制，隋唐盛世，后梁唐晋,4000年的建城史 1500

20、余年的建都史,百位历史名人：伏羲、后裔、夏桀、杜康、商汤、周武王、老子、孔子、刘邦、刘秀、蔡伦、张衡、曹操、关羽、李世民、玄奘、武则天、狄仁杰、王维、李白、杜甫、吴道子、颜少卿、白居易。,千年古都留给我们的是。 鲜活的历史记忆 浓郁的文化元素,龙门石窟,白马寺,真不同水席,三十年看深圳，一百年看上海，一千年看北京，两千年看西安，上下五千年看洛阳。,关林庙,洛阳牡丹,遗憾的是一个有珍贵历史、深厚文化底蕴的城市， 新兴城市建筑却只是一味的强调 国际感、都市化、物质丰富。,升龙广场,推广语：160万平国际都会生活航母，对话世界的顶级生活舞台,泉舜财富中心,推广语：越中心越国际 中央公园国际特区,当“

21、国际、都市”概念到处复制的时候，真正能代表城市人口精神归属的是什么？,没有一个敢承担起 区域革新 与 城市代言 的重任！,恒大绿洲,定位语：3.5公里 纯水岸 千亩大湖城邦,世纪华阳,当都在谈生活、论资源的时候，真正代表洛阳城市名片是什么？,推广语：城相同，境有别,主打资源、交通、“梦想之家”,城市的“变”并非只发生于拆旧建新的过程中，而首先应该以尊重城市历史、文化的科学方法确保城市文脉的连续性； 拥有集体记忆的“旧城区”寻求城市和谐发展的轨迹，才能让我们的城市保持各自的文化特征； 洛阳城市更新应该更好的尊重城市的历史，强调城市的文化。,过去,现在,“华夏文明发祥地”,“神话传说之地”,“十三

22、朝古都”,洛阳五千年的前世今生,洛阳城市与建筑究竟应该为后人留下些什么？,“历史文化名城”,“旅游城市”,“宜居城市”,“文化名片”,一个有历史的城市， 一个有文化的城市， 一个值得骄傲的城市。,大盘价值 “代言” 区域价值,本项目能为这个城市做些什么？,整合区域资源，充分挖掘区域价值，建立独特至高形象,基础数据指标,区域内规模大盘，气势雄厚,占地面积：约420000平米 可开发经营占地（A6-A13地块）：225555平米,容积率：需通过测算得知 建筑面积：需通过测算得知 是否受指标限制：未知 各属性物业建面：未知,已知指标信息：,其他指标信息：,所在区位,西工区核心区，客户区域认知度较高。

23、,这个位置一点都不偏，旁边有个大建材市场、茶叶专卖市场、汽车专卖，这个位置很好，旁边还有学校、医院，很方便的。 出租车师傅,西工住的有钱人很多，图的就是配套，干嘛都方便。知道这个地方，以后升龙起来了，这个地方很繁华。 升龙广场上门客户访谈,在这个地方住习惯了，还真不愿意换，以后把这一片都改造 了，环境会非常好的。 这个地方如果能建个高档小区，肯定不愁卖。 某装修公司负责人,历史渊源,五女冢，东周都城，隋唐行宫遗址，帝王居所,据晋元康地道记记载：“王城去洛河（指汉魏故城）四十里，城内南北九里七十步，东西六里十步，为地三百顷一十二亩三十六步。”半个多世纪的文物调查和考古发掘也进一步确认，东周王城大

24、体呈正方形，整个王城周长约15公里，大小相当于现在的西工区。,根据考古发现，专家们推测，王城的核心建筑群位于城内西南隅，而不是中心部位，大致在今天的涧河以东，涧东路以西，行署路以南，九都路以北这一范围内。,丰富的自然、文化资源，厚重的历史积淀感。,王城公园,国际牡丹园,洛阳市图书馆,牡丹公园,洛阳博物馆,国际牡丹园：地处邙山之巅，占地380余亩，以蜚声海内外的洛阳牡丹精品为中心，汇聚国内外牡丹名优品种600多个，花期长达月余，是中原地区著名的精品牡丹园之一。,王城公园：坐落在洛阳市中州路北侧，东周王城遗址上。 地跨涧河两岸，中间仿玉拱桥相连，占地1080亩，是全国唯一的遗址公园，也是洛阳市最大

25、的综合性公园。,自然资源配套,牡丹公园位于涧西区国营大厂、科研院所和商贸中心，东连牡丹路，南临西苑路，北、西同郊区工农乡唐村为邻。在隋西苑遗址上规划建设的以洛阳牡丹文化为特色,涧河,王城大道：城市一级主干道，北起机场路高速公路连接线，向南跨越310国道、陇海铁路、纱厂西路等； 纱厂西路：城市干道之一，连接纱厂东路和芳华路，往涧西区、老城区、瀍河区非常便捷。 金谷园路：连接王城大道，通往市区各个方向非常方便。 建福路：建设中，南起纱厂西路，北接金谷园路，前往机场、火车站、汽车站等非常便捷。 五女冢公交站：多条公交线路像6、14、22、23、27、66等线路公交车通行，前往各区非常便捷。,路网四通

26、八达，便捷快速，周边设有多条公交线路，通外市区各个方向。,交通配套,完备、高端的生活配套资源，教育资源丰富。,生活配套,商业配套： 升龙广场：五星级希尔顿酒店、金逸IMAX巨幕影院、沃尔玛、国美电器、国际潮流商业街，拟引进世界知名品牌 王府井商圈 联华超市,市政配套： 王城公园、博物馆，火车、汽车站 医疗配套： 平民医院、白马集团医院、市中心医院 酒店配套： 鸿泉宾馆、军安大酒店、银河宾馆 教育配套： 三十二中、十九中、五女冢小学等,占地42万平米，大规模,西工核心区域，区位价值高,交通便捷、公交线路林立,拥有高端、完备的生活配套,丰富的生态、文化资源,属性界定,具有很好规划前景的、强势地段、

27、优质资源、王者大盘,项目属性界定,世联对本项目的价值判断：,城市核心/交通便捷/资源优越/帝居大盘,本项目在区域内外都拥有强劲的竞争优势！,整合城市中心最高资源的点睛之地,拥有吸引“全城瞩目”的力量！,本项目绝不是简单的城市功能升级，也非单纯的建设区域个盘； 而是真真正正的在传承洛阳历史文化之上的城市区域革新！,五女冢旧改，必将承担起区域革新、城市代言的重任，引领洛阳真正进入文化传承与创新时代！,传承下的创新, 项目城市高度 ,2,竞争策略,梳理竞争，如何建立项目的核心价值体系，最终实现收益？,竞争策略及项目占位,竞争锁定,进度：一期推出7、8、9栋三栋高层产品，产品从68-150平米两房、三

28、房、四房为主 预计均价：5100元/5300元/左右,项目特点： 1、紧邻王城公园融汇人文园林与自然园林；紧邻洛河，尽享一线水景 2、国际级生活配套：B区沃尔玛、金逸影城；C区集中商业；D区希尔顿酒店、5A级写字楼、奢侈品旗舰店；E区美凯龙 3、国际级景观设计、室内装修设计,营销亮点： 1。宣传打造区域中心，主推宣传语“升龙所在，必定中心” 2。走国际化路线，引进国际级酒店，大型连锁超市等，提升区域认知,升龙广场西工区最耀眼的城市综合体,进度：二期接近售罄，三期10月推出。 均价：5700元/(送1600元/ 精装修),项目特点： 1、恒大品牌开发商 2、超大规模大盘,品质大盘 3、园林极具品

29、质感,社区氛围浓 4、送1600元/ 精装修 5、国际著名物业顾问公司戴德梁行担任物业顾问,营销亮点： 1.高品质的现场展示，打造客户； 2。精准的定位，全面、创新的宣传推广，建立了持续的影响力和关注度。,畅销户型：83-144两房、三房；在售项目月均销售200-300套左右,恒大绿洲3.5公里、纯水岸、千亩大湖城邦,竞争锁定,竞争锁定,进度：三期已售罄，五期全面接受咨询，含商务公寓、住宅、写字楼 均价：三期均价5500元/,项目特点： 1、涧西区核心地段，交通便利； 2、万达广场集中商业，购物生活方便 3、集高档住宅、甲级写字楼、高档商业、酒店公寓、商务公寓于一体的综合性大盘；,四期:万达广

30、场集中商业，已对外营业,五期:2栋公寓、2栋高层住宅、1栋5A级写字楼 户型配比,公寓：2梯20户，40-70 1房-小两房 预计7000元/ （带2000元/精装） 住宅：2梯4户，95-173/ 2房-3房 预计2010年底入市，7000元/以上,世纪华阳区域中心，城市综合体大盘,竞争分析,唯有放大区位优势，注重自身核心竞争力打造，才能在竞争中立于不败地位。,SWOT分析策略推导,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,优势（S）：,机会（O）：,威胁（T）：,劣势（W）：,2008-2020洛阳城市发展战略中，强化西工区的历史展示功能，强化旅游服务

31、、文化展示中心； 升龙广场入市，带动片区形象提升 目前酒店市场以特色主题酒店还存在一定空白点； 商业街整体档次较低，虽以文化为主题，但无法满足中高端人士的需求,未来洛南新区、西工区新开发项目较多，加剧区域内、外的市场竞争；,项目具有显著的区位优势； 交通便利，多条公交线路直达； 涧河改造，提升景观资源 拥有丰富的商业、教育、医疗等配套 公园、博物馆林立，生态文化资源丰富 客户对区域认可度较高,项目外围以汽修、建材、茶品为主，环境差，形象低档，居住氛围不浓郁； 地块北侧紧邻陇海铁路，存在一定的噪音干扰 地块整体被道路分割较碎,充分发挥项目的区位优势，建立项目价值高度； 充分利用市场空白点，打造综

32、合体物业，提升档次和形象； 利用升龙广场的综合体效应，借势营销 充分利用项目资源，结合发展战略对西工区的定位，采取差异化竞争策略。,通过提升内部环境的品质，弱化外部环境； 通过合理规划，弱化铁路干扰； 合理分期，实现价值逐步攀升；,通过区位、配套等强化项目价值，从竞争中脱颖而出,通过规规划、产品设计，弱化自身劣势，加强竞争力。,我们要充分发挥项目的优势，抢占市场机会，同时创造条件，克服劣势，将外在威胁成功转化。,本项目的竞争策略市场的领导者,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品

33、和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,“重塑区域形象，代言城市名片”,地块集片区 “红利”于一身，我们必须承担起树立区域标杆的重任，立足市场，领导市场发展新趋势！,这样绝版的优质地域， 只为经典建筑作品留存， 这样的城市理想， 谁来承载？ 谁来代言？,除了本项目，别无他途,每个城市都有属于自己的城市名片， 具有标志性的建筑形态、可识别的建筑特色， 具有这个城市特有的精神属性，傲立于城市。,项目形象定位,洛阳城市封面！,以区域“第一形象大盘”的姿态， 勇敢承担起洛阳“代言城市” 的重任！,弥洛

34、阳之憾,案名建议一,御湖1号,御：意指五女冢的历史气息，有皇族、贵气之意。 湖：暗含项目资源，涧河及内部自有园林体系等。 1号：标杆、第一的意思，暗含项目领导者、首席的地位,我们希望，建筑不只是简单地堆砌， 而是能够丰富这个城市的夜空， 如同这座城市的精神图腾， 让城市因为我们而骄傲,案名建议二,牡丹庭,契合文化大盘定位特质，凸显项目文化底蕴,我们希望，建筑不只是简单地堆砌， 而是能够丰富这个城市的夜空， 如同这座城市的精神图腾， 让城市因为我们而骄傲,一城荣耀，犒赏今生,推广语,献给那些影响时代的人,3,发展模式,区域价值重塑, 本项目可供打造的方向如何？,住宅市场研究与思考 商业市场研究与

35、思考 写字楼市场研究与思考 酒店市场研究与思考,房地产投资持续增长，占固定资产投资的比重逐年增加。,2009年，洛阳全年全社会固定资产投资完成1447.3亿元，比上年增长31.5，全年房地产开发完成投资137.9亿元，比上年增长25。 房地产投资占固定资产投资的比例年均保持在10%左右，07年占比达到峰值，13.1%。,房地产发展现状,房地产市场供销两旺，竣工面积逐年增长，需求在2007年爆发增长，08、09年政策调控，出现波动，整体呈上升趋势。,房地产发展现状,随着品牌开发商进驻洛阳，区域内开发进入拼实力、较品牌、比物业的竞争阶段，洛阳房地产逐渐成熟。,全国一线品牌,区域一线品牌,建业高尔夫

36、花园,建业壹号城邦,顺驰城、世府名邸,房地产发展现状,楼市在2009年后持续回暖，价格缓步、持续上升。,投放情况：2008年前投放量较大，但受宏观房地产政策影响，成交量下跌，致使2009年投放量明显下滑，2010年缓步回升。 销售情况：成交量随政策调控及节点上、下浮动，洛阳作为三线城市，市场需求主要以刚性自住客户为主，新政对市场影响相对不大。 价格方面：受“4.15”新政和洛阳市根据豫建（2010）79号文件规定，对房地产市场加强了监管，完善了预售制度，尤其对预售商品房退房进行严格管理，抑制了投机，对房价产生了一定影响，但整体看，房价保持缓步、持续上升。,宝龙城市广场,帝都国际城,建业高尔夫花

37、园,金泰盛唐至尊,世贸中心,泉舜财富中心,绿都塞纳春天,康城御府,盛世新天地,新天地红太阳花园,康城尚座,凯瑞郭宝花园,东方经典,菁华名门,九鼎中和湾,银隆开元名都,中泰世纪花城,建业壹号城邦,名优雅筑,建业世纪华阳,元顺城,亚威古城天街,钰泰九龙苑,居业美丽家,洛南新区,恒大绿洲,在售项目分布,在售项目集中洛南新区，项目多，供应量大，北区散点分布，大盘供应为主。,在售项目分布,持续消化以大盘为主，尾盘占比超过40%，新区价格整体领涨市场。,说明：上述数据为洛阳市场不完全统计，仅选取有代表性、大盘项目进行调研。,中高端住宅认知区域在西工、涧西河景、洛南新区等核心地段和景观环境较好的区域形成聚集

38、。,4.新区中心区 价格：38005800,传统市中心，核心地段、完善配套、便利交通，地段为住宅增值，紧邻洛河拥有一线河景 价值点：地段、配套、交通、景观,临近新市政府，未来城市核心，新区未来的发展利好吸引了全洛阳中高端客户置业 价值点：新区、市政府利好,新区第一站，宜居的环境，新区发展利好，临近城区的便利配套。形成辐射洛阳全市的吸引力，如东方金典等。 价值点：环境好、新区利好、临近城区,洛河景观和传统的富人区认知，以及周边便利的生活配套，共同提升了区域价值，成为区域内的首选居住地，如顺驰城等 价值点：景观、生活配套,1.西工核心区 价格：51005400,2.涧西河景区 价格：4700580

39、0,3.新区河景区 价格：40006000,1. 西工区,客户：西工区区域内中高端客户为主，多是来自612、613科研所以及中心医院的客户。对周边区县也有较强辐射力 未来供给：未来供应以大型城中村旧改项目为主，供应量大，机遇与挑战并存。,依托资源：核心地段，传统城市中心的认知，完善配套、便利的交通 物业形式：高层 价格平台：51005400元/平米,传统洛阳市中心，拥有核心地段的完善配套和便利交通，地段为住宅增值，区域内客户置业首选。,进度：一期推出7、8、9栋三栋高层产品，产品从68-150平米两房、三房、四房为主 预计均价：5300元/5400元/左右,项目特点： 1、洛阳首推开放式、休闲

40、式、国际化街区式社区 2、紧邻王城公园融汇人文园林与自然园林；紧邻洛河，尽享一线水景 3、国际级生活配套，希尔顿酒店、5A级写字楼、沃尔玛、金逸3DMAX 4、国际级景观设计、室内装修设计,营销亮点： 1、宣传打造区域中心，主推宣传语“升龙所在，必定中心” 2、走国际化路线，引进国际级酒店，大型连锁超市等，提升区域认知,升龙广场区域内最耀眼的城市综合体,西工区典型案例,洛河景观和传统的富人区认知，以及周边便利的生活配套，共同提升了区域价值，成为区域内的首选居住地。,客户：区域内中高端客户为主，一拖、洛铜等大企业以及设计院的高管。 未来供给：成熟区域，目前在售项目接近尾盘，未来供应较少,依托资源

41、：沿河景观，南昌路沿线、传统的富人聚居区，生活便利。 物业形式：高层为主 价格平台：4700-5800元/平米,我一定会买涧西区，去哪都方便，配套又好，住习惯了，但就是房价有点高，之前看过一套125平米的，价格也还行，但要捆绑车位出售，车位都要8万，觉得不划算，就算了。 某出租车司机访谈总结,2. 涧西区,进度：一期三栋高层已经清盘；二期已售96%左右 均价：57005800元/ ,项目特点： 1 、涧西区较为核心地段、交通便利 2、周边有西苑公园、洛浦公园、丹尼斯百货等配套齐全 3、建业知名开发商 4、教育配套完善，哈佛双语幼儿园，满足教育需求,销售动态:,二期5栋8栋户型配比:,二期共4栋

42、(58栋)，目前仅剩5栋在售，其中134-140仅余4套，96仅余10套，集中在24楼以上的高楼层,壹号城邦区域中心、品牌、品质楼盘，配套完善,涧西区典型案例,城市向南拓展的第一站，宜居的环境，新区未来的发展利好，形成辐射洛阳全市的吸引力。,客户：涧西区和西工区客户为主，占60-70%；少半区县客户，由于区域配套尚未成熟，整体入住率不高； 未来供给：在售的都是大规模项目，如东方今典，未来供应集中放量。,依托资源：洛河景观，新区环境优，新区规划发展前景，临近传统市区，生活相对便利 物业形式：叠加别墅，洋房，小高层，高层 价格平台：4000-6000元/平米,3.新区河景区,进度：3期9月19日开

43、盘，在售12栋-15栋26层高层。 均价：4700起价，均价5700,项目特点： 1、地处洛南新区与老城区交界处，靠近新市政中心，吸纳新、老城区客户； 2、靠近洛阳，丰富的水景资源，也是本项目最大的营销卖点； 3、超大入户花园，户户赠送全面积景观阳台，产品创新。,在售三期1215栋户型配比:,东方今典依靠最优的洛阳景观资源，宜居的环境致胜,新区河景典型案例,从开盘当天销控情况看，116、140平米产品去化速度相对较快。,市政府所在区域，未来的城市核心，未来的发展利好吸引了全市中高端客户置业，未来区域竞争激烈,客户：覆盖老区和周边区县中高端客户，都是多次置业者，看好新区未来发展，目的是投资或者待

44、新区成熟后自住，改善原有居住条件，目前入住率较低。 未来供给：未来供给较多，竞争较激烈。,依托资源：临近新市政府，未来的城市核心区，新区发展利好，升值空间大 物业形式：别墅、多层、小高层、高层等 价格平台：3800-5800元/平米,住在新区一定要有车才行，不然去哪都不方便，配套不完善，通往新区的公交车都不多，入住率不高，现在住不太合适，要住还要等上几年。 某出租车司机访谈总结,4.新区中心区,进度：三期锦泉苑1-5栋高层，销售率接近超过60%，4期预计2011年上半年入市 均价：5300-5400元/,项目特点： 1、靠近市政府，音乐喷泉广场，地段优势明显 2、 400亩开元湖景、牡丹大道景

45、观水系 3、洛南新区大型综合体项目：18万shopping mall ，12万街区商业、5A级甲级写字楼、五星级酒店,营销亮点： 1、营销宣传突出国际化，主推宣传语“不在中心何以堪称国际”； 2、依靠综合体价值带动住宅销售。,4期户型配比:,泉舜财富中心超级综合体大盘，区位、规划利好,新区中心区典型案例,未来供应分析,2011年后，整体供应约400万平米，洛南新区和西工区集中放量，区域竞争激烈。,2011年后市场供应主要集中在洛南新区和西工区。 洛南新区以大盘持续供应为主； 西工区多以小盘，规模放量供应。,备注：上述统计为不完全统计。,供应以3房为主，主流面积为115150平紧凑、舒适型产品；

46、2房主流面积为95-110平，高端大平层、别墅稀缺。,产品分析,公寓,两房,三房、四房,三房、,三房,四房,三房,四房,三房,四房,两房,三房,两房,三房,小两房,两房,三房,四房,两房、三房、四房,两房,四房,两房,国宝花园,洋房+别墅,商务市场小结,住宅 市场分析小结：,洛阳房地产投资持续增长，楼市在2009年后呈现持续回暖态势，供销平衡，价格保持缓步、持续上升； 随着品牌开发商的进驻，洛阳房地产开发进入拼实力、较品牌、比物业的竞争阶段，区域开发逐步进入成熟发展。 洛南新区、涧西区、西工区是目前住宅在售的重点区域，洛南新区集中放量； 在新区、涧西和西工区等核心地段和景观环境较好的区域形成中

47、高端住宅聚集地； 未来整体供应约400万平，洛南新区和西工区为主，新区以大盘持续供应，西工区以小盘，规模放量为主，区域竞争激烈。 未来供应仍然是满足传统自住需求为主，产品线集中。二房在90-110平之间，三房在115-150平之间，大平面、别墅消化速度一般，供应量少。,洛阳房地产市场稳步上升，逐步进入成熟发展阶段； 住宅市场机遇与挑战并存，未来区域内外供应量大； 产品供应以满足自主为主，集中单一，缺乏创新。,已形成以王府井为核心的市级商圈，丹尼斯、万达、百货大楼、上海市场、八角楼等区域级商圈。,主要商圈分布： 西工：王府井、中央百货、升龙广场（拟建），王府井商圈已成为洛阳最高端、人气最旺、辐射

48、面最广的市级商圈。 涧西：上海市场、万达、丹尼斯 老城、瀍河：八角楼金街。 新区：泉舜财富中心、宝龙城市广场（拟建） 洛阳消费的区域性明显，除了顶级消费，跨区消费现象较少。,购物除王府井以外，基本上不去其他地方，这里东西最全，也最高档。 王府井商场王女士访谈,西工区商圈,王府井辐射全市范围，定位最高、人气最旺、功能最全的商圈,王府井经营面积约38358平米，地处中州路中心为主，毗邻新都汇和凯瑞君临广场两大商圈，聚集了洛阳最密集和最高档的商铺群，市场定位最高、人气最旺、销售最好的大型现代流行时尚百货商场。,王府井商圈品类齐全、功能完善，整体氛围精致、时尚、活跃；突出品牌化、时尚化，引领当地市场的

49、消费需求；强化营销价值化、管理规范化、服务人性化。,业态分类：集时装、皮具、儿童用品、家具、超市、生活电器专卖、珠宝首饰、餐饮、医药、迪信通手机城、天福茗茶、电玩城、美容于一身，服务功能完备，创洛阳之最。,凭借强大的品牌号召力、高端的定位、高端的品牌、完备的商业功能，成为辐射全市的市级商圈。,升龙广场是上海升龙集团进军洛阳的首席力作，洛阳市最大的城中村改造项目。项目位于西工区，紧邻王城公园与博物馆。 投资35亿元，开发面积约400亩，建筑面积约160万平方米，涵盖商业、写字楼、酒店、公寓、高档住宅等多种物业形态，其中拥有38万平米的商业旗舰群。,规划有五星级希尔顿酒店、5A写字楼、沃尔玛、国美

50、电器、金逸3D IMAX影院，建成后将是洛阳市乃至河南省最具代表性的“地标性建筑群落” 。 一期推出7#、8#、9#楼，三栋楼，均为两梯六户，7#楼两个单元，8#楼一个单元，9#楼三个单元，66-150平的两房、三房，除7#楼一个单元为27层外，其他均为34层的高层。,项目定位：国际时尚住宅、主题性商业广场、5A级写字楼、五星级酒店、酒店式公寓于一体的城市地标性综合体项目。,升龙广场（拟建）规划市级商圈，联合王府井，大力提升片区商业档次,升龙广场的建成将彻底打破洛阳传统东西轴点状商业格局，将王府井商圈连成一片，形成约6平方公里的新中央商圈；并作为中央商圈的构成主体，承担延伸中心商圈南北纵深拓展

51、大洛阳商业核心圈的重任 ，城市商业核心向北延伸。,占地48亩，总建面约11万平米，地处亚世广场，涧西区核心地块，毗邻五星级华阳酒店；东至珠江路，南至辽宁路，西至丽新路，北至洛阳少年文化中心，位置优越。,涧西区商圈,万达广场洛阳标志性商业项目，挑战现有商业版图。,靓丽的室内商业步行街，引领国际时尚，体验繁华精髓。室内步行街全长193米，长廊一至三层一览无余，与六大主力店融会贯通，是万达广场的枢纽与核心，400平方米阳光中庭设置透光穹顶，使步行街四季如春。,万达广场集时尚、购物、休闲、娱乐、美食于一体，结合其周边丰富的客户群，项目运营十分成功，洛阳大型商圈典范，凭借地段及客户的优势无可复制，旨在打

52、造洛阳标志性商业项目，挑战现有商业版图。,宝龙城市广场（拟建）全新商业地产模式，未来将改变洛阳商业市场格局，市级商圈又一极。,核心卖点： 宝龙集团核心品牌，宝龙集团先后在全国十余个城市开发了城市广场。 涵盖购物、休闲、游乐、娱乐、旅游、餐饮、文化、商务功能于一体，一种全新的商业地产模式。,占地533亩，总建筑面积超100万平方米，北倚开元大道、洛龙区政府，南临牡丹大道，西望亚洲最大的音乐喷泉，东接百年商业圣地关林批发市场。,拟建五大主题区： 超级商业中心：尚未启动，一站式消费多功能综合性大型商用物业。 休闲游乐水街：游乐场 国际批发中心：一期，近25万平米，以服装、小商品、茶叶等服装批发为主

53、专业市场：五金等专业市场，拟引进品牌商家 CBD住宅：欧式新古典建筑,宝龙城市广场以高标准规划、高定位调性入市。但批发市场及专业市场比例过大，且为其首期启动项目，致使商业档次向中低端发展。同时商业比例过大及商住区分不明显，导致住宅无法体现高端性。,洛南新区商圈,商务市场小结,西工区王府井商圈为洛阳最高端、人气最旺、辐射面最广的市级商圈。其他如丹尼斯、万达、百货大楼、上海市场、八角楼等区域级商圈以满足各自区域商业需求为主； 随着升龙广场入市，联合王府井商圈、中央百货商圈，进一步提升西工区的商业档次和形象，扩大洛阳市级新中央核心商业区，迎合高端、主流消费群体；城市商业核心向北延伸。,随着升龙广场的

54、入市，进一步巩固西工区商业核心地位； 超大商业体量带动片区配套提升，为项目配套加分、增值。,商业 市场分析小结：,依托周边的成熟配套和商务氛围，商务市场具有较强聚集性，已形成老城商务区和新区政务区两个商务聚集区,老城区商务区主要分布在中州路、南昌路和九都路沿线,新区写字楼主要聚焦开元大道，商务氛围初步形成,6,7,8,5,4,3,2,1,9,10,从租金水平看，写字楼发展尚处在起步阶段,第三产业中流通服务业所占比重较大，对写字楼的需求比较少，市场上写字楼的租金偏低，为18-35元/平米/月 从写字楼的产业结构与相对发展水平分析，写字楼的发展水平比较低。,西工区中州路,涧西区南昌路,西工区九都路

55、,新区,10203040,租金（元）,20 30,18 25,2025,25 35,R= 一线写字楼租金水平(元/平米/月)/商品房均价(百元/平),洛阳市2009年第三产业GDP总量661.2亿元 洛阳市一线写字楼30元/平米/月，商品房均价3142元/平米。R=0.95,三产GDP,2000,城市写字楼发展水平评估模型,洛阳,0,1.0,2.0,3.0,0,800,1200,R,相对发展水平,从需求看，老城区小面积需求较多，租户以草创期或成长期企业为主；新区形象较好，租金水平高，需求以大企业为主,洛阳企业还处于创业、成长或发展期，办公面积多为30-40平米，大的100平米左右 一些知名企业

56、在洛阳的分支机构属于办事处性质，面积需求小（如摩托罗拉郑州分公司驻洛办事处在凯悦大厦租赁不到200平米）。,老城区,新区,洛阳新区有龙泉大厦、商业银行大厦以及日报大厦出租，广厦中央商务和天元奥林商务对外销售； 龙泉大厦、商业银行、日报大厦配置较好，只有大企业才能承租，一方面因为是龙泉大厦和商业银行必须整层出租，面积较大，另一方面租金约3040元/平米/月，租金水平高,新区写字楼只能租给大企业，出租面积都在400平以上，有的甚至整层出租，招租政府关系要好，洛阳目前到写字楼的大企业不多，空置挺高的 金凯悦工作人员,第三产业比重低，且以流通服务业为主，未来产业结构仍不会有重大调整，高端写字楼的需求在

57、一段时间内不会出现剧增。,市场各行业写字楼需求模型,洛阳是一个重工业城市，实施“工业强市”和“旅游强市”战略，第三产业在整个经济结构中比例较低。 对高端写字楼需求的产业在洛阳市第三产业中占比很低，市场高端需求不足。,以建设区域物流枢纽为重点，加快为工业生产服务的现代高效物流业发展。 摘自洛阳市经济和社会发展十一五规划,租金承受力,形象依赖度,强,弱,高,1,5,7,2,3,4,6,8,2008年全市第三产业增加值579.5亿元，占全市生产总值30.2%。 批发和零售业、交通运输仓储和邮政业、住宿和餐饮业传统服务业增加值占三产增加值48.9%， 第三产业中金融业、房地产分别占三产增加值5.6和5

58、.2%。其他营利性服务业与非营利性服务业所占三产增加值比重分别为11.7%和28.6%。可见洛阳第三产业仍以传统流通和服务业为主。 数据来源：洛阳市统计局洛阳市产业结构现状、问题、对策,项目当前承接老城核心区域高端商务外溢的可能性较低,本项目在老城商务聚集区的外围，周边无密集的产业链，无法依靠自身创造商务需求，同时承接老城高端商务外溢的可能性较低。,商务市场小结,依托周边成熟的配套和商务氛围，目前已形成南昌路、中州路和九都路为核心的老城商务聚集区；开元大道沿线、市政府附近的新城商务聚集区；,从租金水平看，洛阳商务市场仍处于起步阶段，尚有较大的发展空间；,从需求看，老城区小面积需求较多，租户以草创期或成长期企业为主；新区形象较好，租金水平高，需求以大企业为主；,本项目处于老城商务聚集区的外围，承接高端商务外溢的可能性较低。,从产业看，第三产业比重低，且以流通服务业为主，未来产业结构仍不会有重大调整，高端写字楼的需求在一段时间内不会出现剧增。,商务 市场分析小结：,洛阳作为千年帝都和著名旅游城市，四星级以上酒店众多，主要分布在老城和新城的商务区。,备注：上述统计为不完全统计。,钼都利豪,华阳国际大饭店,淡旺季明显，旺季以旅游客户为主，