七分娇品牌包装规划及创意表现提案初稿

1、1 七分娇产品包装规划与创意表现 提案(初)稿 2 七分娇产品包装规划 3 前言： 通过前一阶段的沟通和交流，项目组人员经过多次头脑风暴，认真研究当前卫生巾市场状况及各品牌 动态，并实际走访深圳各大商超深入比较终端陈列，在召开多次创意会议之后，得出本次方案创作核心策 略。 本次提案要解决的问题： 其一： 据资料统计：1998年前国内有五千余家卫生巾厂，到2001年只剩不到一半，预测未来五年还将淘汰80%90%。 而今面前的是：我们未来要想在大小品牌的竞争中生存下来，该如何应对激烈的市场竞争及日益严峻的同质化趋势？ 其二： 卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。

2、 技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果只是简单介绍产品功能，无异于画蛇添足， 在此，如果我们再去诉求卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造成正面冲突， 且会被其它知名品牌所淹没，不利于产品品牌形象的塑造。 因此，如何推出产品概念，塑造产品形象，是当前摆在我们面前的一道难题。因此，如何推出产品概念，塑造产品形象，是当前摆在我们面前的一道难题。 4 采纳认为：要成功解决上诉问题，我们首先要明白下面的几个问题： 1、 如何立足消费者需求的变化，挖掘产品具有前瞻性和经济性的概念，以满足消费者的需求。 2、如何创意产品独特概念，以独树一帜的鲜明形象调动消费者的购买欲望，最终实现销售主 张。 3

3、、明确企业当前面临的问题与挑战，以形成基于定位视野下的产品包装规划及创意表现。以 此统一整个产品体系的开发、生产、及一切推广传播活动。 在推出产品概念及形象之前，我们将通过以下标准来检验创意的可行性。 1、所提出的概念及形象是否是独特的，其他产品有没有提出过？ 2、所提出的概念及形象（即提供给消费者的利益），消费者能从其它途径获得吗？ 3、所提出的概念及形象是否有利于传播、沟通，让普通消费者看的懂、听的懂？ 5 一、新品牌进入市场的机遇与障碍 6 ABC 安尔乐（七度空间） 护舒宝、娇爽、苏菲 高洁丝、洁婷、佳期、舒而美 安尔乐（七度空间） 护舒宝、娇爽、苏菲 高洁丝、洁婷、佳期、舒而美 第一

4、梯队 第二梯 队 第三梯队 当前卫生巾市场三大阵营 行业品牌动态扫描 第一战略方阵恒安 “安而乐”系列是该行业的“老大”，占据着市场最大的份额，拥有强大的 竞争资源。其对终端的把持力量，常令对手望而却步。 第二战略方阵第二战略方阵（宝洁公司的“护舒宝”和强生公司的“娇爽”）。以公司强大的背景支持和娴 熟的营销技术、健全的网络，成为名副其实的市场挑战者， 第三战略方阵第三战略方阵为一些新生品牌，这些新生品牌中有的（上海尤妮佳的苏菲，ABC）采用侧面包袭 策略，以细分市场，率先进入，并将这个细分市场做深做透，后来居上成为的市场新军 。成功 挤身前两阵营。 标杆品牌 7 新进入者的障碍 1、产品认知

5、度高 当前市场竞争品牌达20多种，其中半数以上为知名品牌，并在市场上已扎根多年，拥有比较稳固的 市场地位。各大品牌的产品已经形成很强的产品认知，比如：ABC以独特的配方成功占据清爽健康的定位，安而乐以 “吸水性最好”稳居行业老大，大受欢迎；护舒宝以“良好的渗透性和防侧漏”牢牢吸引住自己的固定消费群，苏菲则以“立体护围”后来居上， 特别受中年群体的拥戴。而“七度空间”以年轻、个性倍受广大的喜爱。这种产品认知一旦形成，将很难轻易改变。 2、市场概念太多 卫生巾自世纪年代起在中国市场流行，以方便好用等优点迅速被女性接受。但是各品牌多以 强调产品功能为主，太多概念频频被塑造，比如“安全杀菌”、“清爽”

6、 、 “立体防漏”、 “预防保健”等，其他诉求还有日用型、 夜用型、药物型、旅游型、超薄型、护翼型等等，层出不穷的概念给人一种卫生巾安全性正在飞速提高的感觉。 3、自身障碍 通观七分娇产品，在“服务差异化、渠道差异化、技术、机理、功效、利益、形象”等方面都例属常规， 缺少专利、创新技术等支撑，一个不具备差异化竞争优势的新产品进入市场不可回避将遇见较多阻力。 8 我们所拥有的机会点 1、不容忽视的市场容量 小产品，大市场 卫生巾是每个适龄女人的必需品，重复消费度高。销售额超过亿元（2001年）。 据统计，目前我国15到50岁的女性将近4亿人，而这些女性都是卫生巾市场的忠实消费群体。由此释放超级大

7、的市场空间 据资料显示，中国保健品市场年销售额在500亿左右，而并不起眼的卫生巾消费额竟然高达近千亿元，而且每年增长迅速 2、产品同质化趋势严重 卫生巾自上个世纪80年代出来至今，没有质的改变。功能性定位诉求带来市场一面的市场格局。 各品牌的竞争也都仅限于原料、外观和价格的低端竞争，并没有一个占据绝对优势的产品品牌。 3、行业竞争尚处于初级阶段 目前卫生巾品牌竞争处于初级阶段，“以销量为目的、以营销为手段的感性诉求”成为行业主流方式。 由于近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价格的几轮大战，一些中小企业已被挤出市场， 几大品牌竞争日趋激烈。但竞争手段贫乏，而产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和

8、市场。 9 10 成功品牌的启示 抓住细分市场，以情感营销提升产品体验价值， 系统规划产品形象、包装、核心价值、卖点、 广告诉求、价格体系，形成差异化竞争优势。 七分娇产品策略 产品 苏菲以“立体护围”的产品 诉求定位于高端人群，并以 “动感丝薄”“立体护 围”“弹力贴身”构建系列 产品 ABC以独特的创新 思维开发产品技术、 功能卖点、包装风 格等，并针对不同 人群推出不同产品 系列，引起市场极 大反响。 11 消费者人群分类 1、青春期冲动型 以18-24岁的青年为主体，她们的特征是： 没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之 间； 职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很

9、弱， 很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的 标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 2、年青态自主随意型 年龄段为2439岁之间，她们的特征是： 不易受外界影响，较有自主性，年纪以中青年为主，收 入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中 等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、 公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费 向有计划消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样 化 3、中青年有计划型 年龄段为3

10、545岁，她们的特征是： 购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。 部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散， 职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。 消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。 关键词：成熟、讲究实惠、理性 1、每年新增加的年轻消费群体是最大的潜在 目标消费人群。 2、根据消费者求新、多变的心理，冲动型及 自主随意型都将我们争取的主力目标人群。 “X世代” 一族 12 影响消费者购买行为的几个关键因素 根据精品购物指南

11、2000年的一项调查显示： 影响消费者购买卫生巾的因素有：价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。 据女性2003年的一项调查显示， 影响购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐， 第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。 小结 在购买的心理上：在购买的心理上： X世代一族的年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着好奇心使用，品牌忠诚度不高。 从消费群体研究：从消费群体研究： X世代一族的女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销 活动提供了依据。 从竞争的角度：从竞争的角度： 我国现在有很多名牌卫生巾，但所有的产品无论

12、在生产、质量、营销、品牌等方面，都需要进一步改进。中小企业如 何创新，在保证质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求变的心理需求，独树一帜，赢得快 速发展。 13 二、定位视野下的产品包装规划二、定位视野下的产品包装规划 14 我国自从上个世纪1980年代 引进第一条卫生巾生产线， 发展到现在已有300多家企业， 1000多条生产线，年产量2600万箱， 由单一的普通型发展到 日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。 1、产品分类 目前卫生巾分类目前卫生巾分类 材质：材质：面质/干爽 用途：用途：夜用/日用 外观：外观：有护翼/无护翼 规格：规格：纤巧/丝薄 功能：功能：药

13、物保健/抗菌 结构：结构：标准/普通 形状：形状：长方形/圆弧型/哑铃型 规格：规格：纤巧/丝薄 15 目前，卫生用品正朝两个趋势发展： 1、舒适感、舒适感 外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。 比如、苏菲“弹力贴身”“立体护围”“动感丝薄”，以及ABC清爽护理系列等 2、高科技术与人性功能的开发、高科技术与人性功能的开发 将突破以吸收为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。 比如，彩色卫生巾，能够自动监测期，调节经期情绪的个性化“负离子卫生巾”等。 3、安全、安全 大量高科技技术的创新，以及卫生巾质量问题的一再暴光，使“安全”成为众多消费者的首选要 素，

14、比如 可有效抑杀细菌，保持卫生巾自身清洁，并能消除异味，拒绝细菌污染 的“无菌卫生巾”等 2、发展趋势 16 3、成功品牌的几个关键要素 关键词：功能 关键词：概念 关键词：使用感受 锁定目标人群，给消费者描绘出使用后的感觉 ，锁定目标人群，给消费者描绘出使用后的感觉 ，如苏菲模式，形成一个氛围，他的目标消费者就会有从众 心理，从而产生购买。 对于任何一个产品，是不可能全部“通吃”的，只有锁定目标消费人群，产品定位准确，切中目标人群的 需求点，以点带面，通过运做，小产品也能做出大市场。 由于中小企业的投放费用有限，不可能大面积、频繁地广告传播，因此概念必须要有独特的记忆点。概念必须要有独特的记

15、忆点。 这种独特的概念，是产品差异化的创意提炼，也就是独特的销售主张（USP），独特的，当然能引起人的 关注。而概念要想独树一帜，就要创新。 比如ABC以独特配方行业标准，从而晋升高端市场。 定位，突出产品功能定位，突出产品功能 企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品的使用功能放在首位，根据其用途和性质，确保使用功能 的实现。比如：一说道吸水性最好的：就联想 “安尔乐” ，一说道渗透性、防侧漏最好的： 就知道是 “护舒宝”苏菲 17 苏菲苏菲 卖点：卖点：贴身 防漏 立体护围贴身 防漏 立体护围 产商：产商：尤妮佳尤妮佳 品牌承诺：品牌承诺：真正带给你心灵上的安心与舒适。真正带给你心灵上的

16、安心与舒适。 上市时间：上市时间：1997 知名品牌成功之道 18 19 20 21 成长历程成长历程 1983年，世界上第一片“护舒宝”卫生巾诞生 1991年，“护舒宝”首次亮相中国，为中国女性带来先进、 舒适的个人卫生护理用品。 1998年，中国消费行为调查显示，护舒宝成为中国女 性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌。 1999年，成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推 荐的品牌。 1999年开始，护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第 一名的品牌。 护舒宝护舒宝 卖点：卖点：瞬间吸收瞬间吸收 产商：产商：宝洁宝洁 最新广告语：最新广告语：云般洁净、风般干爽云般洁净、风般干爽 上市时间

17、：上市时间：1991 22 护舒宝“超柔软瞬洁丝薄”卫生巾的设计，揉合了网面卫生巾的吸收力与棉面卫生巾的柔软。 吸收力超强的“瞬洁锁湿中心”，能迅速吸收高达6次注1突然涌出的流量，保护周全；配合由 日本科技制成、触感柔软的超柔软瞬洁表层，能保持表面干爽，感觉“云般洁净、风般干爽”。 最新产品：最新产品：超柔软瞬洁丝薄超柔软瞬洁丝薄 广告代言人：广告代言人：林嘉欣林嘉欣 23 姣爽姣爽 趋同性诉求：超吸收趋同性诉求：超吸收 24 三、七分娇产品包装总体策略 25 系列 系列 相比之下 ABC的创新 模式，针对 不同目标消 费者推出特 定功能的产 品类别，更 值得我们参 考借鉴 26 三、七分娇产

18、品包装总体策略 27 功能价值+心理价值 功能价值是产品的使用价值，是产品物理层面的，包括产品功能、 卖点、价值、核心诉求等 心理价值是产品的体验价值，是消费者的感受与联想，是视觉形象、 产品命名、包装联想、广告诉求及终端体验过程的统一印象反映在 消费者心智中的概念。是身份的认同，是价值的体现。 策略原则 28 功能价值 心理需求 使用功能 独特卖点 核心诉求 29 立足消费者需求，锁定“X世代”目标消费群体 丝薄 透气 防测漏 无异味 不变形 特殊颜色（黑色） 绿色环保 超大吸收 干爽网面 立体护围 扇形尾翼 魔力速渗压纹 对购物冲动型的女性，时尚、潮流、青春等因素打动她们；因此超大吸收、

19、丝薄是她们最关注的。 对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打 动；因此干爽网面、魔力速渗是他们最渴望的。 对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动 。因此防侧漏、 不变形等是他们最需要的。 七分娇的人群主 要以80以及90 我时代一族组成， 他们立志追求潮 流，崇尚标新立 异，标榜个性自 由，他们不会永 远忠诚于一个品 牌，渴望新奇与 具有鲜明 的变化性，同时 又具有很强的可 塑性。 七分娇产 品分为丝 薄、动感 两类， 有 干爽、柔 绵两大规 格，日用、 夜用两种 型号 30 品牌主推产品广告调性针对人群利益点品牌主推产品广告调性针对人群利益点 洁婷爽洁

20、系列卫生巾漩涡式导流系统眩目 柔软 爽洁理性诉求+感性诉求女性干爽 伊倍爽自然护理卫生巾感性诉求+理性诉求女性自然健康 立体贴身卫生巾如丝贴身 如丝感受感性诉求女性贴身舒适 丝薄莱卡弹性护围多保护 更安全感性诉求女性更安全 苏菲弹力贴身卫生巾弹力贴身更多保护理性诉求+感性诉求年轻运动女性更多保护 安尔乐七度空间七重防护细节完美主义感性诉求+理性诉求白领女性七重防护 广告诉求点（理性）广告诉求点（理性） 倍舒特 立足核心诉求，根据不同产品特性提炼品牌核心价值原点 七分娇核心诉求提炼 主流竞 品功能 诉求： 主流竞 品功能 诉求： 吸水， 贴身， 立体护 围，防 漏 吸水， 贴身， 立体护 围，防

21、 漏 长长针对针对隐型干爽夜用/隐型柔绵夜用（零漏夜用型卫生巾） 防防针对针对丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用（瞬吸日用型卫生巾 ） 多多针对针对隐型干爽日用/隐型柔绵日用（加大日用型卫生） 快快针对针对丝薄干爽日用/丝薄柔绵日用（超强夜用型卫生巾） 31 立足产品功能，创新“基准卖点+个性卖点”的产品组合 品牌主推产品功能点利益点技术支持品牌主推产品功能点利益点技术支持 伊倍爽自然护理卫生巾无无自然健康无 立体贴身卫生巾立体贴身立体贴身贴身舒适无 丝薄莱卡弹性护围弹性护围弹性护围不渗漏，舒适无 动感丝薄贴身防漏贴身防漏更放心贴身薄片 立体护围立体护围立体护围防止后漏、整夜安心立体改良护围 弹力贴身弹

22、力贴身弹力贴身不变形、不渗漏弹性吸收体 安尔乐七度空间七重防护七重防护全效照顾七层防护结构 绿色卫生巾气味净化气味净化自然洁净新气味净化层 瞬洁纤爽吸收速度加倍吸收速度加倍 给肌肤干净舒适的保护魔力速渗吸收层 YOUNG瞬洁全日装同上同上方便 专为年轻人设计同上 丝薄快速超强吸收快速超强吸收安心保护 不怕渗漏创新瞬吸魔层 纤巧吸水性吸水性无魔力吸水水珠珠层 乐而雅瞬爽柔护丝薄不渗不漏不渗不漏全天安心 时刻柔软瞬吸柔气层 360度不渗漏 爽洁系列卫生巾吸水性吸水性吸水干爽漩涡式导流系统 娇爽 洁婷 倍舒特 苏菲 护舒宝 1 、 ADL 速 导 芯 ， 核心传导超长贴身 2、双重凹道，三防 屏障、

23、立体护围 3、超薄隐身设计, 纵是量大也无忧 4、高新速渗3D网面， 吸收干净彻底 个性功能 进口SAP魔力因子 21倍自重超吸收 个性功能 基准功能 市场上品牌众多，但各要么以企业品牌作为传播核心，要 么分别塑造不同的产品功能，如贴身舒适，保护呵护，吸贴身舒适，保护呵护，吸 收力强劲，防漏防渗等，收力强劲，防漏防渗等，目前还没有一个品牌能够能够实 现“一个品牌，一个重点”因此我们提出以创新的基准功 能成为品牌统一标准，引导行业发展。 32 心理价值 产品命名 视觉 形象 包装 广告语 33 产品命名 关联 产品命名策略应以品牌定位原则为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目标，产品命名策略应

24、以品牌定位原则为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目标， 从一开始就确立定位优势及营销力量。从一开始就确立定位优势及营销力量。 而而 “命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等 转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。 产品名称不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争， 而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。 命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等 转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。 产品名称不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争， 而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。 34 产品命名策略1 产品定位策略

25、产品定位策略 产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。 每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的 心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。 七分娇产品名称方案一 ：七分娇产品名称方案一 ： 普通模式，以品牌为主，直接强调卖点 魔力贴身魔力贴身隐型干爽夜用/隐型柔绵夜用 零漏丝薄零漏丝薄丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用 弹力强吸弹力强吸隐型干爽日用/隐型柔绵日用 瞬洁丝薄瞬洁丝薄丝薄干爽日用/丝薄柔绵日用 35 产品命名策略2 目标消费者策略目标消费者策略

26、一个产品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁， 以此目标消费者为对象，通过产品名称将这一目标对象形象化， 并将其形象内涵转化为一种形象价值， 从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁； 因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。 品牌命名原则 第一简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。 第二独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。 第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。 第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口， 第五高气魄。名称要有气魄，具备冲击力及浓厚的感彩， 第六：暗示产品属性原则。名称还可以暗示产品某种性能和用途。

27、 第七：启发品牌联想原则。 第八：与标志物相配原则。 七分娇产品命方案二： 创新模式 七分娇产品命方案二： 创新模式 以产品为主，创新突 点 用拟人的方式，突显个性， 与消费者充分互动沟通，强 调消费者体验 我贪睡我贪睡 零漏夜用型卫生巾 我轻薄我轻薄 瞬吸日用型卫生巾 我好动我好动 加大日用型卫生巾 我大方我大方 超强夜用型卫生巾 36 视觉 品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到 识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏 好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。 原有视觉形象不足： LOGO过于单薄，与

28、行业属性及产品特性结合都不够贴切，字体设计过于繁琐，不够鲜明，难 以形成强烈的识别性和记忆点。 包装色调与LOGO及整个画面没有层次感，无法准确传达产品及品牌信息。画面过于凌乱繁琐。 整个风格没有形成一种与目标人群亲密沟通的氛围，无法引起消费者内心认同与情感共鸣。 标志及包装设计的视觉效果缺乏一种大气和国际视野，无法满足消费者对品质与信心的要求。 37 资料来源：采纳战略品牌管理研究小组 形象 产品情感形象与产品名 称一脉相承，互为补充。 产品情感形象与产品名 称一脉相承，互为补充。 作为一种定位方式和诉求渠道， “情感形象与价值”被许多品牌 作为市场定位及诉求的重要支点 ，配合此一诉求内容和

29、定位基点 品牌形象，也能启动定位关键， 并由于它直接或间接地冲击消费 者的情感体验而具备明显的营销 力量。 七分娇的形象将采用都 市时尚元素来表现知性 38 包装 产品在终端如何从一堆设计中跳出来，主要看包装石头鲜明 独特，因此新的包装设计需要具有差异化视觉效果。我们以 创新思路重新创作七分娇产品包装风格，力求对比强烈，赋 予其个性化的形象。 39 广告语 建议取消原品牌广告语“健康女人七分娇“， 待新的品牌定位及核心价值规划完成阶段重新给予 定义。新的广告语应是侧重于“自信女人”的一面 40 策略成果总结表 41 创意表现 42 一、LOGO+包装 43 标志展示 44 二、包装设计 45

30、包装展示 46 THE END 47 地产品牌建立之道地产品牌建立之道 48 一、关于地产品牌 二、万科品牌透析 三、深圳地产品牌对比 四、建立品牌的方法 五、 一、关于地产品牌 二、万科品牌透析 三、深圳地产品牌对比 四、建立品牌的方法 五、X地产品牌塑造纲要地产品牌塑造纲要 49 一、关于地产品牌一、关于地产品牌 50 地产为什么需要品牌？地产为什么需要品牌？ 1、建立长久关系与消费者忠实度、建立长久关系与消费者忠实度 2、创造具竞争力的绝缘体、创造具竞争力的绝缘体 3、有能力支持更高价位、有能力支持更高价位 4、为新产品或新服务铺路、为新产品或新服务铺路 未来的市场是品牌的战争，对于消费

31、者、投资者和发展商而言，都应该认 清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优 势的品牌 未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认 清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优 势的品牌. 51 什么是地产品牌？什么是地产品牌？ 按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系 建立地产品牌，也就是 按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系 建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系建立房子与消费者之间的关系 并以差异化的生验，建立信赖与忠诚 持久留住美好印象于消费者 并以差异化的生验，建立信赖与忠诚 持久留住美好印象于消费者

32、/公众心中 维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好 公众心中 维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好 52 地产品牌的十大关系地产品牌的十大关系 地产品牌地产品牌 产品及名称 发展商 产品及名称 发展商/投资商 竞争者 开发历史 消费者 促销 广告 包装 通路 价格 投资商 竞争者 开发历史 消费者 促销 广告 包装 通路 价格 这十大关系构成了一个品牌独有的资产这十大关系构成了一个品牌独有的资产. 53 二、万科品牌透析二、万科品牌透析 54 万科品牌发展阶段论之一万科品牌发展阶段论之一 （业务轨迹）（业务轨迹） 19881991 多元并进多元并进 19912001 主力地产主力地产 20012

33、004 单一化单一化 关键词： 上市；物业管理；优质；精品 关键词： 加法到减法；跨区域；白领；职业经 理人；子品牌：城市花园/四季花城 关键词： 万科地产在中国；15城市；规模化； Made in Vanke；世界企业 55 万科品牌发展阶段论之二万科品牌发展阶段论之二 （品牌轨迹）（品牌轨迹） 19881991 经营导向经营导向 19912001 产品导向产品导向 20012004 顾客导向顾客导向 主题：万科的物业管理（首创客户服务 概念） 要点：识别力/“游泳池的水可以喝” 主题：万科地产，优质永远 要点：竞争力/98年成立万客会 主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以您的生活为本”（

34、核心） （想得更远，做得更好；持续超越每一天；永 远是你屋顶温馨的天空） 56 万科品牌价值的六大支柱万科品牌价值的六大支柱 万科品牌万科品牌 型房 小区环境 工程质量 物业管理 社区文化 知名度高 型房 小区环境 工程质量 物业管理 社区文化 知名度高 57 万科的品牌体系万科的品牌体系 核心价值观 创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生 品牌核心 品牌个性 品牌主张 品牌愿景 品牌 以您的生活为本 有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 万科提供一个展现自我的理想生活 成为中地产行业领跑者 建筑无限生活 以您的生活为本 有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 万科提供一个展现自我的理想生活 成为中地

35、产行业领跑者 建筑无限生活 “建筑无限生活”的三个层面： 建筑你的生活，从懂得你的生活开始建筑一个更有深度的住宅万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身 “建筑无限生活”的四层含义： 1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益； 3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象 58 三、深圳地产品牌对比三、深圳地产品牌对比 59 品牌名品牌个性品牌核心品牌项目 招商地产 （1984-2004） 温馨，人本家在，情在家在，情在（家在蛇口） 以人为本，以客为先（宗旨） 半山海景/花园城/ 海月花园 华侨城地产 （1986-2004） 风情，旅游创造新的生活品质创造新的生活品质 致力于打造“旅游主题地产”第一品 牌 波托菲诺/锦绣花园 金地集团 （1991-2004） 精品，诚挚创造生活新空间创造生活新空间 以品质提升价值，做中国最受信赖的 企业 金海湾花园/格林小 镇 百仕达地产 （1993-2004） 尊贵，精细诚心建家，恒心服务诚心建家，恒心服务 “创造经典产品，实现完美服务