焦点小组访谈调查法.ppt

1、焦点小组访谈法,简介,又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。,实施步骤,一.准备焦点小组访谈 1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 2、征选参与者 一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组

2、所需的受访者要多。,实施步骤,二.选择主持人 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。,实施步骤,三.编写焦点小组访谈报告 访谈结束主持人可做一次口头报告。 正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内

3、容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。,小组访谈法的工作要点,要组织完成一项小组访谈，需要做好三方面的工作。 1、做好座谈会前的准备工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 3、做好座谈会后的各项工作,小组访谈法的组织与实施,1、座谈会场的布置 2、选择主持人 3、设计座谈会提纲 4、小组访谈时应注意的问题,焦点访谈的注意事项,1. 焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人 企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的

4、仪器，如广告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。 2. 曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者 3. 参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出,焦点访谈的注意事项,4. 每个小组参与者的数量 一直以来认为812人是合适的，但经常有45人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。 5. 吸引参与者参加座谈的措施 6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责， 7. 主持人应把握会场气氛 主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。,焦点访谈的注意事项,8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与 他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业