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文档简介

1、第5章 营销策划：如何设计产品策略,本章结构图,1 产品整体概念与营销策划设计,1 核心产品结构层次,2 有形产品结构层次,3 附加产品结构层次,2 产品分类与营销策划设计,3 产品生命周期策划设计,销 售 量 0 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,产品生命周期，指从产品投放市场开始，直到该产品退出市场为止的整个过程。主要包括产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,产品成熟期的特点： 1、生产批量大而稳定； 2、销售量虽有增长，但已呈饱和状态，销售增长率和利润率均呈下降趋势。,3、消费者强调购买名牌产品； 4、市场竞争异常激烈。,目标营销策略： 差异策略,其他营销策略： 1、市场渗

2、透与市场开发策略并用 2、产品开发策略 3、重新调整营销组合策略,产品衰退期的特点： 1、市场已出现在性能、式样、价格等方面均优于自己产品的替代产品，消费者兴趣开始转移。,2、销售量和利润急剧下降。 3、市场上同类产品的价格明显下降。 4、许多竞争者开始转产。,营销策略： 一、立即停产 二、逐步减产，逐步淘汰,三、继续生产 1、连续策略 2、集中目标市场策略 3、榨取策略,4 产品组合策划设计,5 产品策划案例,【涉及企业】日本松下电器公司、索尼电器公司、东芝电器公司、日立电器公司 【营业项目】家用电器 【背景资料】松下、索尼、东芝、日立四大电器公司堪,称日本家电业四巨头。 松下公司市场份额最大，居主导地位。松下、索尼公司算此行业的前辈，产品优异，名扬世界，在消费者心目中的形象根深蒂固。而东芝、日,立公司属于该领域的后起之秀，聚集一大批年轻有为的机电专家，在激烈的市场竞争中，东芝公司总是在坚持开发新产品，以新取胜；日立公司再三强调产品质量是,企业生死存亡的关键，试图以优取胜。虽然东芝公司、日立公司的产品销售势头锐不可挡，但较

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