白酒市场营销方案

1、高端白酒的营销策划方案，团购公关，已经成为推广高端白酒新产品的首选策略。白酒终端已经走过了十年，终端革命已经走过了十年。众多白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上付出了巨大努力，手段和工具已经用尽。众所周知，传统渠道，如餐饮，在引领高端白酒产品方面越来越低效，而渠道成本和运营成本却越来越高。在一个区域市场，即使销售业绩在餐饮渠道中名列前茅，第一个投资回报仍然无法一店一店地提升，第二个就是过于关注餐饮渠道，外围渠道永远无法有大的突破，这从根本上说明餐饮渠道对高端白酒的引领作用不足。许多品牌在传统渠道中陷入困境的核心原因是结构效率和运营效率之间关系的错位。运营效率是指在战略和方向不变的情况

2、下，通过推拉营销活动的结合，提高内部执行力和反应速度，在短时间内快速提升主导产品的市场绩效，使主导产品的市场绩效优于以往的绩效。我们通过各种渠道所做的一切推广都是运营效率的体现。结构效率是指通过调整市场运行的方向和结构，以新的战略和方向改善市场绩效，进而明确确立主要方向，从根本上改变原有状态。从近年来的新产品推广来看，团购公共关系已经成为推广高端新产品市场的首选策略。只有在群体购买公共关系中取得有效的效果，给核心消费者领导者留下深刻的印象，通过主干项目和消费者领导者的主导作用带动其他消费者群体进行实名购买，才能最终提高消费者的自订率和自带率。洋河蓝色经典、老白粉、红花郎和国窖1573树立了良好

3、的榜样，经过几年的运作，逐渐形成了一套行之有效的推广策略。在实践中，我们发现与传统渠道相比，团购渠道的运营成本最低，可以大大提高企业的盈利能力。战略、领先的公共关系；品酒会；定制开发；赞助大型会议；酒店常客发展；烟酒商店团购资源开发；团购中介和团购经销商发展；特殊准入发展；贵宾客户俱乐部；所有员工集体购买；介绍品酒顾问和兼职团购客户；投标和采购；家乡协会；主要客户的公共关系。第一，领导公共关系，一个众所周知的原因，各级政府领导在公务消费中的主导作用是巨大的，这可以有效地影响其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其是各级领导的消费偏好直接导致周围人和下属的顺势反应。不是每个企业都有机会介入高层

4、领导的公共关系。与此同时，与本土品牌相比，外国品牌的亲和力和影响力要小得多，因此公共关系很困难。1.努力成为政府的待客酒。虽然本土品牌有优势，但外国品牌也不是没有机会。例如，洋河是河南省部分县市的地方政府招待用酒，带动了当地相关局、委的团购和销售。2.免费葡萄酒。利用企业和经销商的网络资源，定期给党政二把手、办公室主任、接待处主任等关键人物送酒(只要能放在这些领导的后备箱里，总有机会被消费掉)。党校公共关系。领导干部最集中、最容易接近的地方，除了大型会议以外，只能是党校。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方。各级党校都有定期轮训班因此，更容易接近，这是企业领导公共关系

5、的难得机会。第二，品酒会。在区域营销实践中，有两种主要的品尝形式：大品尝和小品尝。大规模的品酒会主要用于新产品上市之初。利用企业和经销商的网络资源，广泛邀请当地相关政府部门和主要企事业单位负责人参与(参与人数可达200人以上)，以展示新产品形象，强化品牌意识，促进各方交流，为以后指定公关和团购推广打下基础。大型品酒会不能频繁举行。在后续的定点公关中，只能使用更多的小规模品酒会(通常组织10-20人)。如果企业和经销商的资源不足以举办大规模的品酒会，企业只能利用现有资源不定期(每月不少于三次)举办小规模的品酒会，邀请资源成熟的目标客户单位负责人参加，并通过后续的公共关系实现销售。需要注意的是，如

6、果前期准备不充分，没有对邀请人进行详细的筛选，并且会后没有及时跟进公关，那么品酒会就是一个吃喝会，浪费资源。第三，定制开发，定制开发已经在许多制造商中实行。主要针对一些需求较大的目标客户，制造商直接为该客户开发专用酒，不进入流通渠道。例如，宝丰酒业为移动公司和平煤集团等主要客户开发了定制产品。定制产品可分为两类：一类是根据客户的需求和要求以及合同价格调整相应档次的饮料，单独设计包装，表明某个单位是专门用于娱乐的，如茅台为中国500强企业开发的定制产品。二是不使用独立包装，而是在企业原有主导产品的瓶、盒、盒上贴上顾客标识，以区别于通过渠道流通的产品。定制开发的步骤：筛选目标主要客户。主要集中在当

7、地知名大型企业、驻军机构和一些公共机构。一些政府部门也可以直接定制娱乐用酒，如政府部门定制的地方品牌，旅游城市和经济实力较强的城市或县市因接待量大而定制的酒。利用现有网络资源指导公共关系。如果没有相对成熟的网络资源，定制和发展公共关系就困难得多。因此，我们应该充分利用成熟的资源，直接开展高层次的公共关系。根据客户需求，提供定制解决方案。一般来说，由于公务接待量较大，大客户用酒较多，针对不同的接待级别选择不同价格的酒类，所以定制的产品不应该局限于一种，而是两种以上。其中一种可用作内部和一般接待酒(甚至作为员工福利)，另一种可用作贵宾接待和礼品酒。注册实施。该过程可由工厂操作，或由经销商授权代表工

8、厂进行操作。其中，经销商需要注意的是合同条款的约定，尤其是付款条件和周期。4.大型会议的赞助由于许多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统的工作会议和一些专题会议，赞助大型会议也是公关团购的有效推广策略之一。总而言之，大型会议给人以形象，而专题会议给人以销售。不同的品牌应该根据产品推广的不同阶段选择不同的赞助方式。例如，可以为这两个会议赞助新产品，处于成长阶段的产品更适合专门的会议。会议赞助的要点：选择好的会议类型。根据不同的会议类型和规模，确定不同的赞助方式和目的。例如，每年有大量的参与者参加这两个会议，并且系统性专题工作会议的目标更加集中，如年度工作会议或政法系统和金融系统专题会议等

9、。参与者都来自不同地方的同一个部门，所以公关的目的更倾向于后续销售。与会议组织者，特别是筹备小组的密切沟通是核心。通过会前会中的及时沟通，了解会议的类型和规模，确定赞助方案和预算(餐费赞助或礼品赞助)，并在筹备小组的协助下在会议期间实施。3.会后跟进服务和指定公关。需要及时通过筹备小组得到参会人员名单，会后根据产品推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定后续服务和指定公关的范围和对象，并配置相应的销售资源，尽快实现销售。5.随着酒店常客的发展，餐饮渠道的效用日益下降，消费者自购率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即为酒店常客做公关，实现直销。众所周知，每家核心酒店，尤其是甲类店，都有

10、一些长期固定的客户签署账单。根据28年的法律，大多数老客户支持酒店80%的收入。由于酒店常客消费频率高，消费能力强，他们可以通过居民促销、区域销售人员与酒店之间的客户关系、促销小姐与客人之间的沟通，尽可能获取酒店常客的相关信息，进而实施定向公关。操作要点：加强对促销小姐和业务人员的客户关系维护培训，并引入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒店常客的信息。促销小姐和商务人员应加强与酒店大堂经理、客户(或预订部)、销售部等的客户沟通。然后通过他们的对话获取常客信息，而不会导致对方采取预防措施。根据常客的已知信息，如果女售货员和业务人员有足够的精力和技能，他们可以直接进行定向公关而不影响正常工作；否则

11、，他们应该将客户信息交给全职的集团购买者，以便专业地实施客户开发和后续服务。但是，根据客户实现的销售额，供应商应该得到相应的奖励或佣金。6.烟草酒店团购资源的开发。通过调查，我们可以很容易地发现，市场上著名的烟草酒店只有一个核心要素，只要它们能够生存。除了卖假酒之外，著名的烟草酒店必须至少有五个常客。通过实际调查中的观察发现，在著名的卷烟酒店现场消费的顾客中，有70%以上都是整箱购买并签账，这是卷烟酒店生存的核心优势。因此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各种品牌的推广范围。方法如下：首先，为核心烟草酒店背后的顾客举行一次特别的品酒会。通过与烟酒店老板的沟通，为了提高单个顾客的销售量和店铺的利

12、润，我向老板承诺不争夺顾客，打消老板的顾虑。然后邀请其背后的顾客发起一个特别的小型品酒会，并在会后协助商场及时跟进，实现该产品在商场的销售。第二，在烟酒商店为经常吸烟者推出的忠诚卡或金卡。对于签单购买整箱的顾客，通过店内广告和展示告知顾客，通过常驻促销小姐的现场沟通让顾客了解金卡或记分卡的内容，对单位顾客和关键人物(如办公室主任、司机等)实施积分奖励和消费优惠。)来吸引顾客长期消费这种产品。团购中介的发展与团购这种渠道有两种类型：一种是团购中介，另一种是指个人，利用多年积累的个人关系开展业务；另一类是团购经销商，他们只做大客户渠道，不做传统渠道，专业的团购业务是在一些食用油和肉制品经销商代表白

13、酒之后。对于团购中间商的发展来说，最关键的因素是利益吸引，即你能给团购中间商多少利润空间和市场支持，这个利润空间也必须是中间商扣除运营成本后的净收入。实施这一战略的关键是要以中间商为目标，在不影响渠道价格和渠道销售的前提下，精心设计产品价格体系，通过直接利润和批量退货、年退货、奖励等后续利益的复合利润方案来激发团购中间商的兴趣，促使他们向客户充分推荐并实现销售。发展特殊渠道，在白酒行业也称为特殊渠道，一般指婚宴、礼品等渠道。对于新的高端白酒产品，我们也可以注重婚宴渠道的推广。高端白酒的消费场所针对消费者，以及与高端婚宴相关的其他场所，如婚纱照工作室、婚庆公司等。应以甲类酒店的婚宴预订信息为核心

14、，以婚纱照工作室和婚庆公司的信息为辅助；得到信息后，我们迅速开展了以消费者为导向的公共关系，通过婚前品酒和赠送礼品来吸引消费者的兴趣，进而提出婚宴酒套餐的促销方案，实现特价销售。最好是根据消费者的个人需求来设计促销计划。由于身份、地位和消费偏好等因素导致中高端消费者的个人需求相对较高，统一的婚宴市场推广计划并不合适。需要注意以下几点：首先，在达成销售后，有必要尽快与酒店充分沟通。在婚宴当天，品牌传播的氛围必须在店内得到充分的体现，这样很多客人才能加深品牌记忆，提高品牌知名度。特别提示：俗话说“物以类聚”，许多中高端消费者的婚礼宾客都是我们的目标客户。第二，对于个人婚宴，为了加强品牌知名度，一些

15、葡萄酒也可以免费赠送。VIP客户俱乐部的营销模式起源于其他行业，尤其是各种高端消费品的制造商，他们经营的比较多，比如服装、珠宝、皮具、葡萄酒、葡萄酒、通讯等行业引入的比较早。俱乐部营销模式在白酒行业中应用较晚。近年来，新的高端白酒如“方水晶”已经成功使用，现在茅台的贵宾大客户俱乐部已经开始运作。然而，它很少在大量的本土品牌企业中使用。操作要领，成立专业的客户服务组织，专职负责客户推广和服务事务的主要客户俱乐部活动。根据行业团体或机构设置专职账户经理，甚至为个人大客户设置个人账户经理，进行一对一的个性化服务。收集和整理高端客户数据，尤其是消费过该产品的高端客户，并建立详细的客户数据库。开发特殊的

16、客户沟通工具，如品牌内部杂志、电子内部杂志、短信平台等。并加强与主要客户的定期沟通和交流。在这方面，我们可以向方水晶和中国移动学习。针对大客户的定期促销，如特别促销(针对大客户的个性化促销方案)、特别讲座、节日聚会、集中参观等。10.所有员工集体购买。企业中的员工来自四面八方，他们的亲戚、朋友、老乡、战友和同学都有不同的网络资源，这是专业团购和销售人员根本无法比拟的巨大客户资源。然而，恶性企业没有很好地利用内部员工的这种资源优势，忽视了所有员工集体购买的潜在回报。这里有一个管理心态的问题，就是作为一个销售管理人员，如何对待员工的收入，尤其是除了自己的工资以外的收入。我们应该明白，员工从公司获得

17、的收入越高，只有一个解释，他的努力和贡献越大，公司的利益就越大。第二，是客户档案系统。由于员工的联系人和客户之间可能存在冲突，因此公司内部实施客户档案系统，以提升两个或更多相互认同的员工的客户。也就是说，首先向各自的客户资源进行报告，而那些被发现是相同的应由第一个报告者进行归档，该归档应在三个月内有效。超过三个月没有达成协议的卖家可以由其他人员开发。11.品酒顾问和兼职团购本质上是相同的，与全职团购和全职团购客户经理相比，他们是兼职团购和外部销售人员。品尝顾问来自退休或退休的政府领导人、现任领导人的亲属和利益相关者。他们发挥自己作为顾问的优势，开始兼职创业。在操作中需要注意的一点是，由于特殊的身份原因，这样的人员不容易管理，需要从顾问中寻找和培养一个团队