UW《安踏运动鞋服体育用品公司2010年品牌策划 方案》【策划稿】.ppt

1、本资料来自 ,1,安踏运动鞋服体育用品公司2010年品牌策划方案,前 言,安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家品牌运动鞋民营企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建晋江，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5.28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7.5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商,本资料来自 ,2,“三步曲”品牌发展战略 第一

2、步曲：以产品形象推广、品牌形象树立为主导市场运 作 方向，建立健全品牌运作与市场营销管理 运作体系及机制。 第二步曲：以市场终端服务、品牌整体推广为主导市场运 作目标，全面实行品牌的产为产业化与系统 的规范运作。 第三步曲：以提升市场，完善品牌服务体系为主要目标， 加强市场通路的规范管理。逐步扩张品牌战略 在市场上的占有地位。完成品牌发展的关键 飞跃 。,爱乐-战略篇,本资料来自 ,3,总 结,1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊,贡献，被评为

3、第17届“中国十大杰出青年”。,安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集,“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，2007年获“华王金标提名奖”、“华王标榜提名奖”，2008年被第一广告传媒授予“一级广告合作商” ，同年加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中,本资料来自 ,4,爱乐-品牌篇,安踏”品牌推广的初步架构思路： 1.品牌“形”到“神”及品牌“内”到“外”的建设阶段 2.品牌属性定位、个性文化内涵设定 3.品牌文化激励文化、时尚文化 4.品牌推广通路模

4、式的定位（代理专卖制） 5.企业文化的倡导与建议：企业品牌文化相关的策划、 文案、设计等工作,本资料来自 ,5,爱乐-产品篇,“安泰”产品的初步架构划分; 产品定位高档产品：（占15%） 中高档产品：（占35%） 中档产品：（占50%） 产品消费群体： 14岁-35岁（其中：14岁-25岁是主导消费群体） 产品分类： 鞋: 1、休闲运动鞋（以休闲为主、运动为辅） 2、硫化鞋（一次硫化鞋，二次硫化鞋） 3、户外运动鞋（主要是指板鞋） 服饰：T恤衫、运动服（套装）、运动裤子、短裤、健身服、针织衫等 包类：以休闲结合运动的包类时尚产品,本资料来自 ,6,鞋产品系列：（占45%） 1.前卫产品10%

5、2.主打产品60% 3.陪衬产品20% 4.促销产品10% 服饰产品系列：（占40%） 1.流行产品40%（现时最流行的颜色、款式、风格产品） 2.时尚产品30%（感念产品及另类经典产品） 3.陪衬产品20% 4.促销产品10% 包类产品系列：（占15%） 1.流行产品40% （现时最流行、时尚的颜色、款式、风格产品） 2.时尚产品30%（感念产品及另类经典产品） 3.陪衬产品20% 4.促销产品10%,本资料来自 ,7,产品设计元素: 1、以美国的条纹和时尚流行的花纹与印花、绣花 2、透叠处理 3、结构主义的设计 4、印画/花（应多采用激励元素及词语） 5、运用色彩的对称大胆创意（另类独特风

6、格） 6、设计便捷而实用的理念(在服装上加便捷锁扣等） 创意概念产品： 1、多功能时尚运动便捷装 2、个性创意T恤衫 3、便捷运动裤,本资料来自 ,8,爱乐-推广篇,2010年“爱乐”品牌推广思路 爱乐品牌营销推广思路 组建爱乐品牌的营销智囊，从品牌经营战略制定到阶段性 策略运用，起指导作用； 爱乐品牌组建有效团队，开展所需的一切配套设施，保障 运作； 以前景分析、市场营销计划和阶段性工作总结为主线，配 合季度及重要时节制定建设性实施方案； 爱乐品牌市场人员的市场走访计划在品牌运作的规划之列， 要有明显的市场拓展时间计划，在爱乐品牌高层统一协调 下开展工作； 爱乐品牌营销团队的组织建设、职能定

7、位、业务流程整合、 培训指导等系统化工作；,本资料来自 ,9,“爱乐”品牌2010年具体市场推 广 思 路,代理招商订货会策划： 1、“爱乐”品牌春夏代理招商暨产品订货会 （附2010年春夏“爱乐”品牌招商订货会项目计划草案） 规范并确定市场等级及区域划分 规范产品组合系列、系统产品编号管理 走访调研市场、发布招商信息 确定各级代理商品牌运作规范及市场代理标准 设计制作产品应用系列标识（包装识别系统） 设计制作形象推广系列标准规范（专卖形象手册） 设计制作产品推广手册及企业宣传手册 设计制作专卖服务手册及招商手册 制定品牌运作与市场推广及终端服务的标准规范 对招商订货会的费用进行预概算 确定会

8、议时间、会议议程、会议事务及会议项目 装修、布置形象推广标准展厅（样品间） 确定会场地点并按要求进行会场布置 制定与会议相关的各类应用表格 制定代理商招商标准合同 其它相关订货会议工作事项处理,本资料来自 ,10,2、“爱乐”2010年秋季新产品样品评审 暨订货会 2010年市场推广与品牌运作导向的确立与宣贯 2010年秋冬季产品宣传画册 2010年秋冬季产品上市宣传用品 2010年秋冬季产品促销活动,本资料来自 ,11,2010年广告运动 节假日促销活动策划 A、对2010年重大节日（五一节、五四节、六一节、七一节、 八一节、十一节、圣诞节、元旦、春节、端午、中秋等）促销 方案策划，并配合相

9、应的活动的实施。 B、促销方案的制定与组织，相应的促销案执行规范手册，阐述 本次促销案的目的、方式手段、组织执行细则等。 卡通形象推广图书小画册策划、设计、制作（2本） 各季节产品上市的广告宣传 A、季节性产品上市的产品内外包装更换 B、季节性产品上市海报、POP的宣传策划 C、季节性产品上市之产品目录宣传手册产品使用手册 （从树立品牌形象及企业文化推广角度理解产品，以产品为主线、以品牌为辅线整合策划）,本资料来自 ,12,季节性产品上市时配合的促销品策划、设计、制作、打样等 A、品牌形象、企业形象、产品形象的树立与推广 B、品牌定义品牌将以什么样的产品类别在消费者心中和 获得市场差异 C、品

10、牌个性品牌以什么样的个性来吸引消费者 D、品牌主张品牌以何种主张与消费者沟通并取得认同 E、品牌管理以什么样的形式对品牌进行管理 F、目标消费群品牌的消费群体定位 G、制定企业形象画册，总结企业的成长历程、发展前景 H、品牌特刊（内部交流刊物）的启动，对“爱乐”品牌内涵的演绎 I、制定产品使用手册，对产品的使用进行书面引导,本资料来自 ,13,展会设计 2010年4月份晋江“鞋博会”和2010年8月份“体育用品博览会”的现场展示设计 体育、公益活动与市场营销的结合 各项体育竞赛、各项公益活动与企业形象宣传推广活动的策划 网站的建设 建设企业网站，通过网站进行企业文化传播、新品推荐、社会各界的沟

11、通。,本资料来自 ,14,爱乐-形象篇,品牌形象、产品形象、专卖形象的树立与 推广 品牌形象画册的策划、设计与制作 终端专卖体系的建立与规范 终端专卖形象的推广（按照一定进度，逐步在全国各地树立“爱乐”品牌形象旗舰店、专柜形象、各批发点门头形象） 专卖与服务与信息反馈的综合运用 专卖的规范与品牌管理,本资料来自 ,15,爱乐-营销篇,企业营销体系的构建与完善 按照组织设计原则，并根据企业实际需要，设计营销系统组织架构 营销系统各部门职能设计与职能定位 营销系统各部门工作流程 营销系统内部管理文件的构建 日常营销事务的处理程序,本资料来自 ,16,市场管理体系的构建与完善 市场部管理职能设计与职

12、能定位 市场管理服务工作流程设计 订单处理流程、样品开发流程、窜货事件处理流程、调配、发货处理流程、客户投诉、抱怨处理流程、 订单管理流程、退货工作流程、终端经销商工作流程等。 市场管理日常事务处理各种表格的构建,本资料来自 ,17,物流配货系统的规范与完善 物流系统各部门组织架构建立 物流系统各部门与职能设计、职能定位 物流管理工作流程设计 调配发货工作流程、仓储货运作流程、专卖、广告用品调剂工作流程、期货及补货运作流程、低效市场管理工作流程、广告、促销活动工作流程等。 流系统管理日常事务处理表格,本资料来自 ,18,爱乐-服务提升篇,终端形象施工协助 我们将以专组人员的形式对终端形象的施工协助： 1.装修与施工的追踪与监督 A、对装修材料选购进行指导 B、协助货架打样等事宜 C、专组人员配合装修辅导 2.开店前的培训 3.开业的促销策划与督导 4.店面的产品陈列与辅导 5.店铺进销存的物流督导培训 6.专卖服务体系的系统与培训,本资料来自 ,19,人员的投入 公司将按照系统管理的职能分工，进行有效设立下属部门，形成以营销系统、开发系统、生产物流系统等三大主要管理系统，全力服务于品牌和企业。 1.营销系统主要负责品牌战略的制定与市场运作的整体策划、战略策划的具体实施，直接配合营销系统各部门、参