嘉兴地块定位及前期策划方案.ppt

1、,嘉兴地块定位,二零零七年 十月,及前期策划思路,目录,一、市场环境分析,二、项目产品定位,三、营销推广思路,四、经济效益分析,市场环境分析,1,长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带,嘉兴是距离上海最近的浙江地级市。随着“沪嘉1小时生活圈”逐步形成，推动和促进城市经济及房地产业发展。,嘉 兴 城 市 印 象,嘉兴市区每年实际的住宅需求量在140万方左右； 至2020年未来每年新增城镇人口的住宅需求达158万方左右； 2005年末-2007年末累计未开发约有344万平方米的建筑面积量； 从06年第四季度起至以后一至两年住宅在建的存量约有200万平米左右。,由此判断：07年及未来1-2年嘉兴房地产市场将消

2、化调整前两年过量供给部分，由供需基本平衡转为供略大于求的格局,供需基本平衡。但房地产开发建设投资减少、成交量呈下降趋势，销售价格增幅回落。,嘉兴市房地产发展现状分析,城市发展战略：“北控南移，东进西拓，中间完善”,城市规划及板块发展现状分析,城市中心区:是城市商务、行政、文化、休闲设施集中区域。 东南片区：以南湖新区为重点，主要布置居住和城市副中心商业服务设施。 西南片区：以秀洲新区和运河新区为重点，秀洲新区主要布置居住、教育、城市副中心商业服务设施和工业区。 北片区：以居住、工业和物流业为主。 旅游房地产开发区：以平湖九龙山风景区、海盐南北湖景区、西塘、乌镇古镇旅游区、嘉兴湘家荡旅游区、嘉兴

3、南湖名胜区等为主要区域。,项目所在位置,城市规划及板块发展现状分析,南湖区发展方向： 以中环南路为轴线，建设公用事业、新型商贸物流重点项目，打造极富现代特色的新型商贸区; 以凌公塘为轴线，突出生态理念，做好“水”、“绿”两篇文章，构筑极具江南水乡风韵的办公、休闲、生活居住区。 南湖区经济产业支柱： 中国金三角嘉兴工业区”； 南湖新区，具有科教、商贸、住宅区等几大功能区，并成为嘉兴市东南片区城市副中心和南湖区政治、经济、文化中心的格局； 国家农业科技园区； 嘉兴市的中心商务区，即老城区；,联排别墅 面积200-280平米,销售情况十分良好 多层产品 面积80-100平米之间,4-6套/天的去化成

4、绩,小高层、高层。销售一般在1套或1套不到 特别是面积在150平米以上的户型存在滞销严重现象,新嘉兴人； 邻近嘉兴市周边城市以及附近郊县（如海宁、桐乡、海盐等）； 杭州、上海自住或投资的人群。,联排8000元 多层4900元 小高层及高层4500元 （以新开楼盘价格为参照）,畅销产品,滞销产品,客户来源,销售价格,区域市场分析,项目,未出让土地,已出让土地,商业用地,潜在地块竞争分析,继续,A1地块总建筑面积9万平米容积率1.8商住用地性质产品形态(预测)联体别墅多层小高层,B1地块总建筑面积20万平米容积率1.8住宅用地产品形态(预测)联体别墅多层小高层高层,返回,中港城（住宅二期地块）总建

5、筑面积60万平米容积率3.5住宅性质产品形态34栋高层,返回,C5地块（格兰云天）总建筑面积13.7万平米容积率1.6商住用地性质产品形态高层多层联排双拼,返回,注：以上土地可能在明年出让,返回,212万平方,区域在售楼盘剩余案量和07年底推出案量,未来1-2年楼盘和土地将推出的体量,36万平方,+,176万平方,南湖区年住宅销售面积97万平米，比较而言，本项目推出时市场竞争格局激烈。,纵观任何一个城市的开发进化过程，小高层、高层都将是不可逆转的发展主方向 本案所在区域为开发密集区，供应量巨大，目前及未来市场竞争将非常激烈 与其他项目相比,本项目规模不占优势,容积率相对最高.这对塑造区域内易于

6、接受的”常规产品”带来很大的难度,市场,思考,启示,城市“沪嘉1小时生活圈”效应，提升房地产业发展,市场格局将转变成供略大于求的态势,区域联排多层产品热销，小高层高层产品抗性大,区域剩余案量和潜在楼盘体量过大，未来面临严峻的市场竞争格局,房地产大市良好，但区域市场销售速度过慢，竞争态势激烈。如何做出符合城市发展与客户需求的产品，是项目成败的关键。,区域楼盘整体销售速度过慢现象,项目理解,优势： 项目属南湖区范围，具有潜在区位优势； 项目东面的天然水道（高桥港）、南面正对凌公塘文化主题公园绿化带，易于提升社区环境品质； 地块表面较为平整，利于进行整体规划； 近临沪杭高速及规划中的沪杭线磁悬浮，城

7、际交往更趋便捷，利于区外省市人口的导入,劣势： 目前地块周边相关交通、商业生活配套缺乏； 地块北面集中不少动迁房（但入住人口少），其余周边大部分为在建的新楼盘和待开发中的土地，区域缺乏必备的人气； 地块容积率偏高，对产品设计有一定程度的限制； 区域楼盘同质化竞争激烈，未来开发量较大，对于本项目今后的开发势必会造成目标客户群体被分流的现象；,项目SWOT分析,机会： 嘉兴凭借良好的区位、交通、环境等优势近年来房地产得到了很好的发展。虽然受国家宏观政策的调控，但其房地产发展较为理性，发展势头稳健； 按照城市“北控南移，东进西拓，中间完善”的规划格局，会加快区域基础设施配套的建设，无形之中可提升项目

8、自身的价值； 南湖新区本身区位优势和规划优势，已引起区外人士的关注和现实购买实践，区域内多所学校和工业园的规划人才的引进，为项目提供一定的客源； 区域购房消费观念中对环境品质有较高追求，有利于塑造项目品质；,威胁： 区域在推、在售项目多且规模大、品质高，对项目会构成较大的竞争压力； 地块周边区域尚有大量待开发土地，其动向不明晰，这对项目构成较大的潜在竞争威胁； 不确定的经济走势、宏观政策和其它因素，这会影响地块开发、销售等环节，引发一定的投资、经营风险。,产品的塑造方向 成为撬动本项目开发的一个关键支点,突出区位优势，强化产品塑造 树立品牌形象，建构项目核心竞争力,项目产品定位,2,客群分析,

9、一、区域内现有产品的客户来源分析： 别墅：以上海、杭州为代表的投资或自用客户； 多层：行政机关公务人员、产业基地高级管理人士、嘉兴周 边城市（郊县）教育切入； 小高层、高层：新嘉兴人（需长期居住本市的外来就业人口） 二、高端产品客户来源分析： 别墅：因居住舒适度、环境和价格因素，上海、杭州为代表购买该类产品的人居多，一般用于投资或养老；,区域客源具体构成,目标客源构成：新嘉兴人60%；嘉兴市区人及各乡镇5%；嘉兴地 区其他县市20%；浙江其他区域10%；外省区域5%； 目标客源职业构成：技术研究人员35%；医生、教师类20%；政府公 务员10%；私营业主25%；一般职员10% 目标客源年龄构成

10、：25岁以下5%；25-35岁20%；35-45岁60%；50 岁以上15%； 目标客源置业目的：自住90%；投资10%,本案目标客源具体特征描述,经济实力强，突出表现个人身份、实力； 具有一定声望，重视人际交往，居所要求体现身份； 对居所功能要求高，追求居住舒适度； 对居住环境、空气质量等要求较高，比较注重室内室外的绿化景观； 对周边的商业及交通设施（可达性、便利性等）要求较高； 工作较为繁忙，愿到就近的健身、休闲场所，舒缓心情、锻炼身体； 对社区的治安及物业管理方面要求较高； 多为二次或多次置业，更多关注产品的附加值；,通过对目标消费群体的研究，我们可以看到消费群体与项目之间有着若干密切的

11、关联。 我们将根据这些密切的关联，进行产品定位研究，以符合目标客户群体的消费取向。,根据我们的目标客户群，我们将要建筑嘉兴南湖新区的高档住宅集域。,我们以确保快速去化、实现安全回笼资金作为设计出发点，提出以下设计思路,设计方案一:小高层+部分高层,方案优势,在充分利用容积率的同时,最大限度的迎合目前区域的购房需求 项目覆盖率较低,利于景观的塑造,有效提升升品质,方案劣势,目前去化速度一般,难以有效保证资金快速回笼 小高层为后续市场主力产品,同质性强,市场竞争激烈 价格提升具备一定难度,该方案较符合目前市场现状,可有效实现稳定的销售速率.但是,该方案抵御市场风险的能力不强,在后期竞争中较为被动,

12、纯小高层、高层社区,面临问题： 该产品销售速度过慢，客户对产品具有一定抗性； 开发商面临回笼资金慢的现实状况； 代表楼盘：中港城,大众型产品（与目前市场供给产品一样）,面临问题： 产品无创意，将接受当时及未来竞争楼盘强大的竞争压力，产品价格提不高，销售速度放慢等现象； 不利于开发商品牌形象的树立 代表楼盘：格林小镇、蔚蓝澳洲花园,设计方案一:小高层+高层,设计方案二:别墅+小高层+高层,设计方案二:别墅+小高层+高层,方案优势,产品类型多元化,可分散市场竞争压力,有效确保快速去化 整体呈南低北高格局,充分实现景观资源的最大化,方案劣势,高层比例较大,存在一定的市场去化风险 产品类型较多,客户面

13、相对较杂,难以实现统一的社区氛围 建筑覆盖率较高,景观排布难度较大,该方案有机综合了容积率及市场热点产品,在产品设计到位的前提下可确保部分产品的有效去化. 但由于目前直接和潜在竞争个案均采取类似设计,产品设计的成果将直接决定未来的市场走向,别墅产品本身是一种高端性产品，我们借高端产品 奠定社区品质，打造高档社区形象的同时，拔高后 期高层产品的价格。 LOFT按照市场情况建议做成“精装修”产品，在后 期推广中可提升项目的价值及销售价格。,高端产品导入,我们建议的产品类型,独栋别墅、双拼、高层以及LOFT产品,错层设计：产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔；,独栋、双拼别墅：突出产品的稀缺性和

14、直面公园零距离的环境优势；强 调产品价值回归，提升社区整体档次；,空中庭院：空中内庭式花园、南北错落式阳台、入户花园 产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔；,空中全家福：考虑顶层复式难销的现象，增加全家福概念户型 一般为1/1/1+2（或3）/2/2房型组合；,架空层设计：1.5-2.2米层高，有利景观设计、户型设计，提高社区品质 和档次；,本项目产品的理解,底层架空引入绿化,在高容积率、地面绿化面积不太的情况下，建筑底层局部架空，增加景观的渗透性。,自上而下的立体绿化体系,大户型内的内庭设计,空中内庭式花园,270度弧形观景窗，景观资源最大化。,空中庭院。客厅与餐厅横向排布。适合北向景观

15、资源优越的位置。亦可去掉一个房间，增加客厅的南向采光。,大面积露台可做独立的保姆出口，也可改为保姆房。,空中庭院示意,空中庭院,空中庭院示意,可组合小户型,21/2/2 95110平米 附带大面积入户花园,1/1/1 3942平米 附带270度观景窗,空中全家福,设计方案二:电梯多层+高层,该方案作为方案二的补充,亦是非常理想的定位设计方向 以6-8层电梯房作为最南端的产品设计,即可确保产品的品质度,又可有效削弱容积率的压力.同时,可使本项目在”中高端”定位的方向上得到相对的统一.,南湖新区绿色人文逸居典范,从嘉兴整体房地产市场现状分析，目前嘉兴市区的房地产情况比较成熟，但产品档次偏低；东南部

16、南湖新区比西南部秀洲新区虽然规划较晚，但起点较高，产品现代感强，档次偏高；另外本区域项目规模偏大，本案只有3万多平方米的占地面积，在项目规模上处于劣势，如果和区域产品同质，没有自身特点，势必在房产市场的滚滚洪流中被淹没。 因此，本项目必须走差异化道路，向高档产品进发，提炼社区环境和文化品质，将主题景观融入现有生态环境之中，整体以“新西兰”建筑风格为主，打造嘉兴南湖新区的最佳生态逸居典范。,项目整体定位,独栋、双拼别墅离南面公园绿化带最近，也是区域中最热销的产品。因此，选择市场中接受度高的产品先销售，引起市场关注，提升社区档次和价格，吸引潜在目标客户群，迅速集聚人气，扩大本项目在市场中的知名度。

17、 建议该产品面积适度放大，独栋面积在400平米左右；双拼面积在300平米左右。,产品定位细化和房型配比建议,独栋双拼 产品定位,示意图,示意图,高层较前别墅产品更接近社区景观绿化，同时也能俯瞰南面公园的全景，景观视野优势突出。通过对别墅部分的销售和宣传，小区的档次和口碑都有所上升。 高层产品建议定位于高档住宅。,高层 产品定位,项目周边集聚大量的经济产业基础园地，按照南湖区的经济产业发展趋势来看，这部分产业技术人员在本区域购房是存在一定现实购买力。 LOFT产品优势5米左右的挑高空间，增加实际居住面积，价格贴近住宅售价。 LOFT产品是以年轻、高收入、文化层次高、拥有个性居住理念和品位的人群为

18、市场定位。该产品能满足这类人群的需求和生活理念。 产品定位：突出产品独特性和市场上的稀缺性，城市精英领域居住馆。,LOFT 产品定位,内部空间示意图,立面示意图,商业会所 产品定位,社区会所 3000平方米的五星级会所，确保业主能够享受完美的居家生活。项目会所分为二层：功能包括：恒温游泳池、高尔夫练习室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋牌室； 24小时超市、洗衣房、儿童活动室、ATM机、更衣、洗浴室、美容室；中西餐厅等。 沿街商铺 满足社区日常生活配套； 结合区域商业形成南湖区新商业圈；,会所示意图,游泳池示意图,会所示意图,商业示意图,注：套内建筑面积90平米占总体量的30%比例,本项目户型面积

19、段配比建议,营销推广思路,项目价值点提炼,纯粹的顶级生活区领地、纯真的新高档生活体验、纯正的生态园林景观,区域价值,环境价值,景观价值,产品价值,人文价值,商业价值,纯度价值,嘉兴南湖新区政府规划新区，未来成熟生活圈,拥有天然水系，毗邻二大主题公园，不可复制的生态环境,社区内部中央水系景观与外部天然河道景观自然融合，完美统一,南湖新区超高档住宅，引入新型设计理念，天人合一,毗邻行政中心、二大主题公园、多所重点教育机构,LOFT与社区商业结合，浓缩周边商业设施配套,项目市场形象研究,本案的生活方式是什么？,很自然、很生态、很人文、很高档、很时尚、很从容 在创意与自然之间，让一种顶级生活状态在本案

20、滋生成长,项目价值点告诉我们,我们发现在本案生活的人现在最大的需求便是“精神需求”，建筑、环境、景观、交通、商业等等这所有一切，让本案的业主在居家与工作之间自由切换，角度随心所欲，休闲、娱乐、购物以及与家人朋友聚会之间变得快乐，一种“精神”上的需求逐渐被满足,“精神”成为本案的生活特质之一,本案的生活特质是什么？,项目市场形象研究,构成本案“精神”特质的决定因素,TOP Villa顶级、时尚的现代生活集域,项目市场表现内容确立,“Top Villa 精神” 构成本案独特的生活特质,看似矛盾的两个对立体实则完美的融和并在本案得到展现,“生态自然、人文时尚” 构成本案独特的生活方式,自然与人文相结

21、合，打造顶级生活在本案得到展现,而以上这些才是我们最终要在市场中表现和出售的东西,五者完美而和谐的交融,项目市场表现构成要素,本项目规模小，周边生态、人文环境好，交通、教育等配套完善； 大型高端住宅产品导入，入户大花园的设计等提高建筑设计品质； 本项目周边生态环境好以及浓厚的文化氛围，易于聚集高端客户； 对于本区域其他楼盘，规模上我们没有优势，必须走差异化线路。 生态与时尚融合、传统与现代融合、内景与外景结合， 顶级享受与“精神”需求相结合,案 名 构 思,凌 氏 公 馆,目标消费群体，新嘉兴人，嘉兴周边城市人、上海、杭州等投资人士以及南湖新区软件园等高级白领。 此类群体受过良好教育，对住宅的

22、综合要求高，均表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。 作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。,公馆，君之舍也。,公馆引申为一些比较高级的住宅。,主推LOGO,VI视觉系统设计表现,LOGO 2,LOGO 3,名片,胸卡,信纸,档案袋,信封,引导旗,展板,楼层指示,项目分为三期开发： 第一期：别墅（独栋、双拼）： 打造南湖新区顶级住宅品质，导入高收入、高素质客源，奠定社区的高尚品质，提升产品价值观； 第二期：高层住宅（根据销售情况分2批）： 导入周边教育类型及各产业园的高知人群，稳定、提升社区品质的同时，保证投资回报； 第三期：LOFT（全装修）及社区商业（含会所招商）： 引入服务类小型公司业主及