4A免费策划：统一饮料2000-2001年度整体战略规划建议.ppt

1、1,统一饮料2000-2001年度整体战略规划建议,2,目 录,1999-2000年度中国饮料发展趋势 中国饮料市场的行销思考 统一饮料的整体定位 统一茶饮料的品类发展战略 统一茶饮料各品牌整合规划 统一饮料区域性品牌规划 2000-2001统一饮料多品牌传播整合 2001年的行销目标,3,1999-2000年度中国饮料发展趋势,1999年中国饮料产销量达到1186万吨，比1998年成长10%；预计2000年成长率可达8-10%（约1300万吨）。 5大主导产品品类已经形成，分别为：碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。 1999年的旺季价格战，导致2000年各厂商的原有利润空间降低，从

2、而由价格竞争转入产品差异化竞争。 随着居民收入的提高，消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。 茶饮料、果汁饮料和塑料瓶（PET）包装产品增长势头强劲；各类添加功能性元素的饮料的需求增加。,4,中国饮料市场的行销思考,饮料的消费者需求层级 饮料的消费渗透模式 饮料卖什么？ 饮料产品成功行销的模式,5,饮料的消费者需求层级,饮料的消费价值曲线,消费者需求层级,水、碳酸,茶、运动饮料,果汁、乳饮料,咖啡、奶茶,概念界定： 非汽非水类饮料,6,饮料的消费渗透模式,7,饮料卖什么？,Brand Image 品牌印象,成功的经验告诉我们饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念

3、。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象 Brand Image,举例统一茶饮料而言 既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。,8,饮料产品成功行销的模式,规划期 明确的品类界定 差异化的利益点 适合的包装形式 具竞争力的价格 记忆度高的广告,导入期 70%以上铺货率 特殊化陈列 高密度的广告 地面推广活动,成长期 口味、包装延伸 价格弹性化 陈列维护 提示性广告 促销或事件行销 区域拓展, 在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目

4、标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。,9,统一饮料的整体定位,饮料市场的品类空间 饮料产业的经营制约 统一饮料的品类整合 统一饮料各品类市场占有状况 统一饮料的整体定位 锁定茶饮料的发展战略,10,饮料品类的“大三国” 水 碳酸 非汽非水类,饮料市场的品类空间,对统一而言：在饮料市场的整体品类竞争中，碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争，导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。 反之，果汁、茶和乳饮料成长空间大，区域市场割据性强，存在相当大的品类经营和区域整合的空间。,非汽非水类的“小三国” 果汁 茶饮料 乳饮料,11,饮

5、料产业的经营制约,制约因素 季节性需求对生产规模的制约 包装材质对价格空间的制约 企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约,解决之道 选择最佳生产规模，加大秋冬季品牌经营力度 生产和经营附加价值高的产品，创造利润空间 在取得单一品类优势的基础上，充实对优势品类的占有，集中品牌经营，不断创新品牌形象,12,统一饮料的品类整合,现有品类状况 （1）茶饮料：冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶 （2）果 汁：多果汁、喝果汁 （3）乳饮料：统一奶 （4）其 他：激能21、奥雷特、水世纪 整合的方向 （1）确立单一主力品类的集约化经营方向； （2）在鲜明的品类经营指导，深化既有品牌的发展

6、； （3）兼顾现状，作出统一饮料的整体定位。,13,统一茶饮料在全国主要城市的占位,最常用茶饮料品牌排名：,数据来源：2000IMI,14,统一果汁饮料在全国主要城市的占位,最常用果汁品牌排名：,数据来源：2000IMI,15,全国乳饮料市场占有状况,1999年全国乳饮料10大品牌,数据来源：国家内贸局信息中心,16,统一饮料的整体定位,发展战略： 以统一茶饮料为主力， 区域性发展独立品牌的非汽非水类产品。 整体定位： 有价值的，时尚性饮品 中期产业发展目标： 中国饮料6强 市场行销方向： 茶饮料的第一品牌（MS：30-40%）,17,锁定茶饮料的发展战略,统一在茶饮料市场的成功，很大程度上在

7、于我们抓住了难得的市场机缘。从冰红茶，到乌龙茶、绿茶和即将发动的奶茶，我们始终站在了品类发展的前沿。 更难得的是，统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。TP375奠定了冰红茶的基础，PET500推动了茶饮料整体的迅猛发展。 对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流，这也是统一饮料的希望之路。 统一饮料整体发展的两大致胜法宝是： 1把品牌伞（“统一”）+ 1棵品类树（“茶饮料”）,18,统一茶饮料的品类发展战略,统一茶饮料档案 茶饮料的品类区隔 茶饮料的主流发展方向 茶往哪里走？ 统一茶专家的第五招 2000-2001统一茶饮料

8、整体部署,19,统一茶饮料档案,20,茶饮料的品类区隔,统一作为未来茶饮料市场的领导者，在不断强化既有品牌行销的同时，应主动在品类发展上推陈出新，在消费者对茶饮料固有认知的基础上创造新的需求，从而带动新的流行趋势。,纯红茶,茉莉花茶,冰茉莉,绿茶奶茶,21,茶饮料的主流发展方向,在“红绿乌”三大茶系的整体格局奠定之后，茶饮料的概念会在消费者既有认知的基础上向纵深发展。 花茶在消费者接受度上有一定的独立性，并且在北方市场有很好的基础，但在概念认知上没有很大的跳跃。其可以作为未来发展的一个补充，但难以构成主流。 从消费者对茶的品类认知和需求层级的分析，结合亚洲茶饮料市场品类发展的状况，中国未来茶饮

9、料消费需求的发展存在以下两个主流方向： （1）名茶品质需求 例：龙井茶、冻顶乌龙茶、祁门红茶 （2）健康功能需求 例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等）,22,茶往哪里走？,名茶品质方向 产品档次的提高 喝茶就是喝品位 吸引重度消费群 传统高档茶饮料,健康功能方向 健康功能的强化 喝茶就是喝健康 扩张既有消费群 功能性茶饮料,从以上两个方向的市场特性比较可以判断：在未来茶饮料的发展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消费需求和市场潜力。同时，也可能成为强势竞争者切入的最有利的方向。,23,统一茶专家的第五招,统一健康茶（概念名称） 产品概念 对年轻态具有日常综合保健作用的功能性混合茶饮料 产品

10、组成 绿茶、乌龙茶、大麦、玄米、黑豆、灵芝、枸杞、杜仲、陈皮、红花、柿叶、人参、维他命族等等 例：“年轻态”综合配方 包装形式 PET500、TP375、CAN350 品牌定位 健康无极限,24,2000-2001统一茶饮料整体部署,25,统一茶饮料各品牌整合规划,统一茶饮料的形象整合 各既有品牌的行销规划 统一花茶的行销建议,26,统一茶饮料的形象整合,目的 ：（1）展现统一在茶饮料领导品牌的地位； （2）将统一品牌伞和茶饮料品类树有效地结合。 整合的方式： 在保持各品牌独立个性的基础上，只单纯加入一个整合的元素 一句口号以及这一口号的视觉化设计。 形象整合的口号：健康好茶在统一 整合元素的

11、运用 （1）和品牌结合的平面媒体（报纸、杂志、户外等）； （2）POP系统、卖场陈列展示架和通路推广物。,27,统一冰红茶的行销规划,品牌定位：闪亮的年轻 品牌口号：让年轻 更闪亮 现阶段品牌诉求：年轻就是挑战自我 市场问题点：（1）除PET500外，尚无可持续成长空间； （2）TP375的成长遭遇瓶颈。 解决之道：（1）增加苹果、水蜜桃口味和1.5升家庭装； （2）以“冰红茶原液”为核心，尝试跨品类 的产品开发。 2001年行销推广的重点：运用事件行销，创造流行话题， 吸引消费者对品牌的关注。,28,统一乌龙茶的行销规划,品牌定位：清爽健康 品牌口号：绿叶红镶边的好茶 现阶段产品诉求：零热量

12、 无负担 市场问题点：（1）2000年在品牌上缺乏投入； （2）消费者对无糖口味利益缺乏认知。 解决之道： （1）2001年加大对品牌的行销投入； （2）调整包装设计，缩小两种口味的视 觉差距，以低糖带动无糖的销售。 2001年行销推广的重点：无糖乌龙茶,29,统一绿茶的行销规划,品牌定位：自然绿色 品牌口号：亲近大自然 现阶段产品诉求：绿色茶多酚 市场问题点：（1）没有提出比竞争者更强品牌利益； （2）集中在低糖竞争，没有差异化产品。 解决之道： （1）建立和传播有机茶的概念； （2）无糖绿茶的上市和推广。 2001年行销推广的重点：结合有机茶的概念，利用无 糖的差异化，选择有效区域打击康师

13、傅。,30,统一冰绿茶的行销规划,品牌定位：流行组合 品牌口号：加起来 更合拍 现阶段产品诉求：绿茶中加入了蜂蜜和柠檬 市场问题点： （1）完成独立品牌认知后，尚未形成较大固定消费群 （2）口味的差异性不够突现，品牌主张需要导入 解决之道：（1）以梅子绿茶为主，形成独有的口味偏好 （2）以“把流行加起来”为核心的品牌宣导 2001年行销推广的重点：以品牌宣传为主，扩大消费群 为出发点的促销活动。,31,统一奶茶的行销规划,品牌定位：休闲伴点 品牌口号：知心伴侣 现阶段产品诉求：休闲一刻的享受 市场问题点：如何增加既有消费群之外的初次购买？ 解决之道：（1）品牌投入和有效的消费者促销； （2）增

14、加更具休闲情趣和品位感的新口味； （3）结合连锁西饼屋和面包店作通路联合。 2001年行销推广的重点：扩大消费者对产品的接触面,32,统一花茶的规划建议,市场目的 （1）花茶是仅次于绿茶被中国消费者广泛接受的茶品类； （2）作为领导品牌，规划统一花茶是市场卡位手段； （3）补强产品线，有效调节产能，随时准备发动攻击。 品牌发展方向 （1）产品建议：茉莉花茶、玫瑰花茶 or 珠兰花茶 （2）差异化概念：有花香的茶 （3）品牌调性：幽雅气质 行销动作：完成产品设计和品牌规划，待机上市。,33,统一饮料区域性品牌规划,区域性品牌的概念 多果汁、喝果汁和统一奶的行销规划 统一运动饮料的规划建议,34,

15、区域性品牌的概念,把“多果汁”、“喝果汁”和“统一奶”等品牌设定为区域性展品牌，是为了不干扰统一茶饮料的整体发展方向和在全国范围内整合对茶饮料的集约化经营。 现有在果汁、乳饮料、运动饮料和功能性饮料品牌的发展是对统一饮料整体实力的补强和既有市场空缺的补充，对区域化经营具有积极的意义。 所谓区域性品牌应该是针对重点城市和有效区域作重点推广的非茶性品类。可以摆脱“统一”品牌伞而建立更契合时尚的个性化品牌，以最大限度地创造一定区域内的局部流行。,35,多果汁的行销规划,品牌定位：漂亮 品牌口号：多喝多漂亮 现阶段产品诉求：多喝果汁自然漂亮 市场问题点：品牌建立后，在产品和品牌诉求上尚未 注入新的元素

16、，以进一步带动消费群扩张。 解决之道：（1）PET350产品的上市考量； （2）把“漂亮”的品牌主张延伸到消费群的 生活形态，创造新的时尚概念。 2001年行销推广的重点：结合媒体和消费者的互动性事 件行销活动和“漂亮”概念的深化。,36,喝果汁的行销规划,品牌定位：可以喝和水果 品牌口号：好水果用喝的 现阶段产品诉求：可以喝的水果 市场问题点：（1）和同类产品没有差异化； （2）低利润空间导致通路渗透性差。 解决之道：在果汁中加入酸奶成份（乳酸菌），形成 较高的附加价值，以提高末端售价。 2001年行销推广的重点：酸奶口味的产品推广和通路 政策调整以支持产品提价。,37,统一奶的行销规划,品

17、牌定位：强壮长高 品牌口号：天天向上统一奶 现阶段产品诉求：加了钙的牛奶 市场问题点：旺季生产线不足，停产导致产品在市场 上断档，等待重新上市。 解决之道：结合产品特质，加大秋冬季行销力度。把 罐装牛奶产品作为淡季PET生产线的补充。 2001年行销推广的重点：利用价格优势，加强产品对二、 三级城市渗透，以学校点为重心。,38,奥雷特的行销规划,品牌定位：活力补给（维生素功能性饮料） 品牌口号：Its all right! 现阶段产品诉求：补充体力 更有活力 市场问题点：作为功能性饮料的消费者认知尚未建立 解决之道：选择区域，针对特定人群宣导产品利益，同时展开促销活动，争取更多消费者试购。 2

18、001年行销推广的重点：学校点和体育场馆的推广， 重在产品利益的宣传。,39,2000-2001统一饮料多品牌传播整合,多品牌传播的关键问题 整合传播的总体思维 2001年传播整合的指导原则 各原则下的传播方式,40,多品牌传播的关键问题,Whats the key issue? 在维持各品牌独立性的原则下， 如何运用有效的整合传播方式， 使有限的传播资源发挥最大的传播效应？,少花钱、多办事、办好事！,41,整合传播的总体思维,品牌的独立性 品牌的发展是建立在其独特的个性和利益诉求的基础上的；饮料消费很大程度上是在消费“Brand Image”。 品牌传播的效用 Awareness Purch

19、ase List USP or SP Try Brand Image Loyalty 整合传播的概念 以保持品牌独立性为前提，运用多样性、相关性、连续性的传播组合方式，使得品牌传播的效用最大化。,42,2001年传播整合的指导原则,以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略； 以展现统一饮料系列形象和品牌维护为原则，强化户外媒体的投放； 以加强品牌渗透为原则，参与冠名、赞助等媒体合作； 以促成消费者试购和争取新消费群为原则，规划消费者促销活动； 以建立和维护品牌忠诚度为原则，实施事件行销活动； 以建立“消费者饮用示范”为原则，执行常态型、规范化的商业街周末特卖活动。,43,电视媒体

20、投放的阶段性策略,在品牌发展的不同阶段，电视媒体运用不能千篇一律； 我们现在的问题在于：对于品牌的导入期相对重视，而忽略了成长期的投入，更对成熟期品牌接近零投入； 科学的投放模式，同时运用各品牌的衔接式投放；,44,户外媒体的强化,对于统一饮料现阶段的品牌传播而言，适当增加户外媒体投入，有助于品牌的常态性维护和整体形象展示； 基于资源的有效运用，须放弃定点的大型户外而多采用小型的或移动式的户外广告，如：店招、候车亭、书报亭、电话亭、沿街太阳伞、公车、地铁车厢等； 单位展示面上只呈现单一品牌，但应一次购买连续性的多个位置，集中展示统一饮料的系列形象； 商业街的户外媒体干扰大，成本高，而灵活地选择居民区的小型户外，往往能起到事半功倍的效果。,45,多方位的媒体合作,加强与各类媒体单位的合作，以栏目冠名和产品赞助的形式参与到节/栏目的制作过程中，有助于增加品牌与消费者的接触，起到品牌渗透的作用； 以低成本、产品化为原则； 举例 （1）电台的音乐和听众参与类栏目； （2）电视台的音乐、体育、综艺、电影类栏目； （3）时尚报纸和杂志的读者参与和评选类栏目； （4）知名网站的参与和评选类版