《海澜之家的创建》PPT课件.ppt

1、海澜之家的创建、发展与管理,制作人：李丁秀 市场营销1101B,8/4/2020,海澜之家,创始人介绍 海澜之家简介 海澜之家创建 海澜之家发展 海澜之家管理 男人衣柜的其中秘密 品牌瓶颈及突破口,2020/8/4,海澜之家,创始人-周建平,周建平：集团的创始人，高级经济师、东华大学兼职教授，第十届全国人大代表，曾荣获中国青年五四奖章、全国优秀青年企业家、全国优秀厂长经理、江苏省劳动模范等荣誉称号，并多次受到胡锦涛、吴邦国、温家宝等党和国家领导人的亲切接见。 周建平对品牌理念：好的形象代言人+大量的广告投入,2020/8/4,海澜之家简介,海澜之家服饰股份有限公司是一家集男装生产、销售为一体的

2、大型服装企业。以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命。 其高品位、中低价位的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干扰、自由自在的“一站式”选购方式迅速赢得了广大消费者的欢迎，因此被称为“男人的衣柜”。,海澜之家秉承“科技引领时尚，创新成就价值”的企业发展理念，坚持科技创新，运用新技术不断推出新产品。 在与澳大利亚羊毛发展公司（AWI）合作中，开发出海澜之家“海之唯”可机洗系列羊毛西服，打破了羊毛西服只能干洗的传统。,海澜理念,海澜精神： 不断否定自己，永远追求卓越 海澜口号： 活力海澜，创造未来 海澜作风： 快速反应，严格细实 行为准则： 真心做人，用心做

3、事 价 值 观： 顾客满意，员工成功，社会认同 发 展 观： 海澜事业，世界视野 创 新 观： 惟有创造性的工作才会出现奇迹 整 合 观： 所有不如所用 市 场 观： 找不准市场的角度，就会有开拓的难度 激 励 观： 实绩论英雄 名 牌 观： 军旗的背后是兵马，名牌的背后是品质 人 才 观： 适应重于适合 质 量 观： 好产品是最大的信誉 竞 争 观： 超越对手，而不消灭对手 用 人 观： 先擂台后舞台，信任而不放任 育 人 观： 奖千里马，也奖伯乐。,海澜之家的创建,2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察。这次去的是日本，在日本期间，有两个日本服装品牌丰富的品种、大

4、众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻了印象，他设想，如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将在业界产生巨大的反响，并形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司。在经过紧锣密鼓的市场调研和品牌策划后，2002年9月，“海澜之家”第一家门店南京中山北路店正式开业，这种全新的、自选式购衣模式为中国服装营销史掀开了崭新的一页,发展,1988年，创办于长江三角洲 2002年9月，“海澜之家”第一家门店南京中山北路店正式开业。 2003年海澜集团生产销售圣凯诺职业装80万套，销售收入为4亿元，里面有1亿元的净利润。 2003年底，海澜

5、之家共拥有50家专卖店，销售收入2亿元。节日期间一天的销售额都达到近20万元。 2006年营业总收入超120亿元，完成利税超6亿元，实现自营出口额超亿美金。 2007年在全国各地就新开门店200多家，销售额接近10亿元。 2008年海澜之家将单独上市，全国各地连锁店将开满1000家。 2010年底，全国各地连锁店开满至1300,2020/8/4,管理,公司专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造，集各环节的管理职能于一身，将整个产业链中可标准化环节尽量标准化统一管理，充分利用了丰富的社会资源，达到了自身资源输出的规模经济效应，实现资源的优化配置和较高的投入产出比。,2020/8

6、/4,管理之营销理念,超大型男装卖场,真正实现“高品位、中价位,“无干扰、自选式”的购衣模式,统一管理，连锁经营,产品定位,海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在4801680元左右。 “高品位，中价位”的品牌市场定位。,海澜之家品牌策略,策略一 产品基本多样+平价战略 1、通过产业链的上下延伸“羊毛进来成衣出去”，最大程度的降低成本。 2、最大限度的利用外购产品的方式，同时在外购产品方面把供应商变成联营商，即扩大了产品的选择性，也把部

7、分产品的风险转嫁到上游供应商，间接的降低了开发成本和库存成本。 3、快速扩张，实现门店规模效应，同时保障门店形象和运营的标准化。,海澜之家品牌策略,策略二 传播+店址 1、传播:海澜之家在成立之初，就提出要打造民族服装的自主名牌。在做好产品的同时，海澜之家还十分注重品牌的形象，聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天做形象代言人，并通过投放各类广告、每年参加中国国际服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌。并有经典差异化宣传语 “男人一年逛两次海澜之家”、“海澜之家男人的衣柜” 。 2、选址： 八字真经黄金地段、钻石店铺 黄金地段：即是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高、品

8、牌店云集、有大型百货商场和各种商业设施的商业中心。 钻石店铺：即是在“黄金地段”上客流最集中、环境最优的一楼、沿街独立门面。,品牌文化,实施多品牌经营战略 开展国际业务，掌握时尚潮流和前沿技术 独创的营销模式 严格控制利润率 追求独特的营销服务理念 质量与价格优势 积极打造品牌形象,男人衣柜的其中秘密,1、需求定位 以合理价格和便捷方式吸引购买需求人，所以海澜之家“男人的衣柜”这一概念，是“平民”商品中的“名牌”，是可以保证品质的快速消费品。 一是海澜之家的价格对消费者来说，还是很价廉物美的。“让所有想穿西服的人都能穿上西服” 二是符合男性的购物特点，男性往往,更偏重于从实用的角度出发。海澜之

9、家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。男人购物是需要才买，看中就买。 三是这种快速的模式，包括依靠网络平台的PPG模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类，款型变化如果过于丰富，反而打乱了这种模式的节奏。,男人衣柜的其中秘密,2、模式不能停留在理念上 模式创新的企业不要怕分享成功经验，商业模式背后的运作和管理方法应该具有经验性、共享性和可借鉴性，企业要有在行业中分享其成功经验的魄力和度量，只有真正能够带动行业进步，且具有典型优势的模式才称得上是成功与有潜力的。,男人衣柜的其中秘密,3、整合产业链统一管理流行反应速度 模式的优势和吸引力在于其“无压力选择”的

10、购买方式、强大的产业链条整合能力和快速的配送体系。廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求，这两点在什么时候都不能忽略，而且更不能因为追求廉价而牺牲品质，这是对连锁品牌具有致命杀伤力的。成功模式还在于其快速复制渠道和扩张市场的能力，这是其吸引代理商的主要原因，可以成为“服装超市”模式的长板。渠道和模式的确定加上销售信息的及时回馈和调整产品布局，让品牌管理模式更加有生命力。,男人衣柜的其中秘密,4、互交性、人性化、艺术化 随着市场化、商业化程度越来越高，顾客会慢慢脱离因单纯的商品需要为目的的购物行为。消费者是否决定购买不是因为衣物短缺而是愉快的购物经历。 海澜之家的导购“退去”了一步，给消费者很大的空间，让其免受“不自在”之感，这一方面是出于人性化，考虑到消费者的购物心理，想让消费者更加主动从容。但另一方面去失去了一个很好的和消费者亲密接触的机会，从而影响了消费者对品牌的全面认知。,海澜之家品牌瓶颈,商品企划顾客的消逝：海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩，其很大程度上取决于符合战略的商品，但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺。附加值较少，目前产品较难让顾客重复购买。陈列方面过于强调品类陈列，忽略了搭配陈列。,供应商管理价值的消退：海澜之家把大部分产品的供应商变成联营商，虽降低了成本，但由供应商主导供应的产品对海澜之家提供给顾客的价值往