保利沈阳品牌整合推广案.ppt

1、保利沈阳的第二个五年计划,保利沈阳品牌整合推广案,2008.1,目录 Contents,PART 1策略: 保利沈阳的品牌战略 PART 2布局: 保利双河城的战略部署 PART 3工具: 房展会包装与销售道具,PART 1策略：保利沈阳的品牌战略,保利沈阳战略要解决的问题：,为保利注入 高品质、高价值的大型房地产开发商品牌形象力。,保利沈阳战略的目标：,使保利品牌短时间内，在沈阳人们的心中形成新的品牌认知, 成为被人们广泛认知与尊重的地产开发商，快速而有深度的跨入新的前沿领导阵营。,保利沈阳战略的基础,从保利沈阳自身状态、市场环境压力势态、消费者需求心态三方面进行检阅。,保利沈阳自身状态,2

2、004年保利花园入市，市场中端定位，然而4年过去了一直保持着中低端定位，没有本质的提升。 价格一直在采取跟随价格策略，曾经一度成为区域内的“中低价房”代表，以高性价比取胜。 随着板块逐步热化，竞争楼盘纷纷上市，保利花园需要走向更为高端，才能处于有力的竞争局面,同时也是顺应公司品牌提升的大势所趋。,低调的过去五年,保利沈阳自身状态：,作为中国房地产十大品牌, 第一代进入沈阳的全国知名品牌,在销售当中并没有起到对等的作用。消费者对于产品的选择限于理性的选择而非热切的追随。保利沈阳已经形成广泛的认知,但由于前期产品形象定位,使得著名品牌发展商的品牌号召力没有充分发挥,美誉度不够.,保利沈阳自身状态：

3、,有高知名度没有与之相承接的美誉度,保利花园无论从品牌还是项目规模都具备竞争对手无法比拟的优势，磨砺四载，利锋却自藏，保利花园拥有超大型的会所规划、学校、幼儿园、农贸市场；而然时至今日，其配套仍然未成为促进销售的催化剂。 占地1000余亩，总建筑面积百万平米，不是简单住宅建设，而是磅礴的造城计划，为城市提供大型的生活社区，改变城市的景观，完善城市的功能。保利品牌气势，需要营造更多。,保利沈阳自身状态：,有规模未出气势,不重视包装（园林、看楼通道） 不重视卖场环境的营造（旧售楼部漏水，新售楼部无空调） 不重视销售支持 （看楼车） 由此产生对品脾形象的负面作用,降低市场的口碑和声誉，进一步造成行业

4、市场领跑者的口碑的下降,保利品牌价值将会受到一定程度的制约。,保利沈阳自身状态：,营销细节未重视,保利花园没能做到东部区域领军项目，项目品牌与保利地产品牌脱节，没有实现保利地产品牌的品牌溢价。 全国大型开发商的影响力受到各方面因素的影响,保利品牌没能在沈阳市场上形成广泛的认知和追捧。,保利沈阳自身状态检阅,市场环境压力态势,沈阳做为东北经济中心,在振兴老工业基地的政策引导下,地铁规划,奥运经济影响,沈阳成为各大开发商的必争之地,一线开发商代理商先进的开发理念和营销推广,推动了沈阳房地产市场的快速成熟,加剧了竞争的激烈性和复杂性.,全国一线开发商抢滩沈城，大开发商、大盘时代到来,市场环境压力态势

5、检阅,碧桂园2007年最后一天开放展销中心 恒大集团2008三个项目同时面世 中海、绿地、首创、华润、港中旅、步阳、阳光100等都将集中放量 2008被很多业内人士称为沈阳的“大盘年”，2008年势必将会成为品牌开发商的新战场。,板块自2007年以来，众盘面市,一改保利项目独领市场的局面，呈现群雄逐鹿的局势。 体量不是决定项目标杆性的唯一指标，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。,板块暂缺领导性、标杆性项目,市场环境压力态势检阅,水晶城二期、上东花墅二期、良城美景二期、保利花园四、五期将会集中放量，需求有限，而供应激增，竞争将会进一步加剧。 市场已经不是体量决胜的时代，更重要的

6、是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。,市场环境压力态势检阅,消费者需求心态,三期客户获知途径与二期大致相同，主要以介绍为主，其次为报纸、路过。与二期相比报广的比率相对降低一方面由于报广投入量减少，另一方面也说明了保利花园业主的获知途径更多样化。,获知途径,消费者需求心态,阅读习惯,报纸阅读辽沈晚报和华商晨为主，两者综合超过了56%，再次为沈阳日报和沈阳晚报。因此针对保利花园客报纸广告应以辽沈和华商为主。,从成交客户来看，以自住为主超过80%，投资仅为10%，自住中改善居住条件和结婚居多。以自住客户为主的保利花园受宏观政策影响不大。,置业目的,三期较二期客户最大的特点是二次置业的比率反超

7、一次职业的比率，说明三期客户的二次置业改善居住环境和城区搬迁客户明显增加。首次置业的主要以结婚自住为主。针对二次置业客户改善居住环境比例提高的前提下，市场已经向保利花园提出了提高品质的需求。,置业次数,客户主要以国企中高层管理和教育工作者为主，两者的之和达到56%，其次为国企普通员工，事业单位职员和私营业主非别为8% 。,业主以大专以上学历为主 ，大专和本科学历都为38%，之和为76%，客户层次相对于一二期有了较大的提升。,客户层次,客户认可度,对现场比较满意的客户居多达到了55%，非常满意的38%，没有出现非常不满意的客户。冬天客户提出需要调整的地方较多的是现场冷。,通过对已成交客户的调查发

8、现，很愿意向亲戚朋友介绍保利产品的占43%，愿意介绍的是49%，总体来说保利花园业主忠诚度较高。,从客户选择保利花园的原因来看，品牌占24%，工程质量为14%，公园环境为13%，物业有保障为11%，价格适中为11%。总体来看没有出现哪个因素为客户普遍认可的，其中品牌认可度可以看出一般。,促使成交分析,随着购买人群素质提升，势必对产品品质更加挑剔。在市场已经向保利花园提出了提高品质的需求的同时，对于品牌的感性需求也与日俱增。 市场上可供购买人群选择的品牌日益增多,品牌的知名度、美誉度、信任度越来越决定着他们的购买倾向。,消费者需求心态检阅,随着购买人群素质提升，势必对产品品质更加挑剔。 在市场已

9、经向保利花园提出了提高品质的需求的同时，对于品牌的感性需求也与日俱增。,消费者需求心态检阅,全国一线开发商抢滩沈城，与全国同级别的竞争对手同台竞技。 板块内中放量，需求有限，而供应激增，竞争将会进一步加剧。潜在竞争不可小视。,市场环境压力态势检阅,品牌力薄弱与全国保利的品牌力不成正比。 保利花园没能做到东部区域领军项目，项目品牌与保利地产品牌脱节，保利品牌没能在沈阳市场上形成广泛的认知和追捧。,保利沈阳自身状态检阅,保利沈阳自身,市场环境压力,消费者需求,要提升形象口碑,要在竞争中获胜,要满足他们、 达成销售,自身动力,外部压力,需求压力,？,战略核心是什么,？,品质是关键,保利沈阳的品牌战略

10、核心,通过满足需求，影响对品牌的态度,强化 全国房地产行业的强势品牌,弥补 在沈阳市场的竞争劣势,占领 消费者的内在需求,我们认为在一个区域内： 做好一个项目，就能成就一个品牌。,品牌形象与品质息息相关， 品质是一切品牌制胜的关键所在。,涵盖多方面的品质观,稀 缺 资 源,自 然 环 保,工 程 质 量,物 业 服 务,社 区 文 化,品牌是对项目品质的保证,项目是对品牌品质的印证,每一个项目都将会是品牌面对消费者的一张脸，每一套房子也会是品牌面对消费者的一张脸，它会自己传达品牌的信息。项目为品牌代言。,规 模 体 量,历 史 发 展,保利沈阳旗下的项目,保利沈阳品牌,园 林 景 观,企 业

11、文 化,自2008年起保利沈阳的未来五年的品牌战略计划,全方位的品质提升,产品品质升级,销售服务升级,物业管理升级,社区文化升级,我们要向市场传达的一个重要声音就是 保利沈阳正在进行全方位的品质提升,我们将2008年作为保利沈阳的,品质超越年,ICON 展示及应用,品质超越年,全新的产品线,全新的品质力,全新品牌印象,保利时代的新开始,十六载沉淀，携沈阳超越,以新的角度看待沈阳,新年新沈阳新保利,保利品牌 沈阳品质,保利沈阳的品牌战略节点,四期入市,四期热销期,08年7中旬,08年7月- 10月,三期强销期,08年2月-5月,08年11月12月,销售保温期,保利品质超越年,保利地产品牌之于旗下

12、项目,领跑 来自品牌精神的契合,领居 来自品牌理念的融合,领先 来自产品开发的整合,全新品质 引领超越年,PART 2布局: 保利双河城的战略部署,保利沈阳品牌,全新品质三期 保利双河城,品质超越年代表作,实现承诺,战略目标第一波,作为保利沈阳品牌战略中的立形象重要步骤.,实现”品质超越年”的承诺,全力打造高端品质,提升品牌力.,提出主张,全新品质三期 保利双河城,亲水双河两岸 高尚居住样板,稀缺资源： 5.5公里的浑河与新开河的河岸景观；11万M2的河岸公园与浑河河滩公园；四大稀缺资源合四为一，配置给同样占地11万M2的双河城。,完善配套: 112路始发保利花园,218直达中街商圈、274、

13、230、168路下车就到家，离东陵区医院、204医院十分近。,新风系统： 来自法国的新风系统，24小时不断把新鲜湿润的新空气送到家里，特别是冬天不用开窗也不用加湿器。,产品特色： 140-200M2情景洋房，就在新开河边，正南朝向一天到晚都能晒到太阳，层层都有景观阳台、首层更带入户花园。,教育发达： 区内就有幼儿、小学、149中学，片区还有205小学、140中学、81中学、农业大学让你更多优势教育的选择。,休闲配套： 比四个标准足球场还要大的休闲会所，更有超市、酒店、游泳馆、羽毛球场，满足你所有的运动休闲的需要。,阶段目的：强化双河城推广，以洋房和高层做为项目主推产品，顺带多层销售，以实际卖点

14、推广为主，强攻春展会，争取良好的销售业绩为四期上市争取时间。,三期强销期（2008年2月-2008年5月）,有针对的促销稿,十六载沉淀，携沈阳超越,以新的角度看待沈阳,新年新沈阳新保利,保利品牌 沈阳品质,双河城在品牌战略中的布局,四期入市,四期热销期,08年7中旬,08年7月- 10月,三期强销期,08年2月-5月,08年11月12月,销售保温期,保利品质超越年,全新品质三期 保利双河城,洋房篇,高层篇,品质篇,开盘稿,强销期 卖点稿,PART 3工具: 房展会包装与销售道具,房展会包装,不同的地域 相同的保利项目,展场的设计,展场的设计,展场的气势,展场的氛围,展场的氛围,万通在天津的形象

15、,万科在天津的口号,雅居乐,家在中国,万科住宅文化馆,十六载沉淀，携沈阳超越,以新的角度看待沈阳,新年新沈阳新保利,保利品牌 沈阳品质,房展会在品牌战略中的布局,四期入市,四期热销期,08年7中旬,08年7月- 10月,三期强销期,08年2月-5月,08年11月12月,销售保温期,保利品质超越年,春交会,夏交会,秋交会,冬交会,五盘联动,双河城与四期,参展项目,以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。,房展会布局,以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气

16、的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。,房展会外场,以“保利沈阳品质超越年”为主题，大规模的抢占房展会资源，选择比较显著的广告位，配合大气的展台布置，力图在每季房展会上都获得最大的关注度。,房展会展台,销售道具,媒介拦截：,1、板块覆盖。 新立堡板块楼盘的售楼部基本集中在东陵西路两侧，但除了沈海热电厂的跨街路牌外，保利花园在东陵西路上其他宣传渠道不足（路旗、站牌、公交车）。,2、全市覆盖。 保利花园客户逐步向外区域扩张，所以针对大东、沈河区尤为重要。 作为品质超越年，要尽量大范围的争取媒体覆盖，这样才能让品牌印象深入人心。,媒体重点,机场作为一个中高端人群比较集中的地方.通过布置展

17、台、打出形象广告，有利于快速建立起集团品牌的高端形象。,机场媒体,网络媒体,沈阳搜房,互联网时代，人们更多地从网络上获知信息。面对众多的楼盘信息，对于那些有些banner的地产品牌来说，更容易获得点击，品牌更容易进入他们的视野，成为买房的重要考虑对象。,广州保利香雪山,事件营销,保利品质超越年 2008保利沈阳建筑节能环保周,建筑节能环保的趋势论坛 倡导节能环保的公益活动 保利业主自行车竞速赛 万人长跑签名支持绿色奥运 节能环保的家居装修大赛 健康生活公益征文活动,建筑的节能环保，带来的最根本的利益就是“健康生活”，健康生活是现代最向往的。保利旗下的项目就是以“和谐生活，自然舒适”为理念而精心

18、营造的。,事件营销,奥运会明年势必会成为全民关注的重点,对于只能在沈阳本地观看奥运的市民来说,来到家门的口足球赛势必成为大家的重点,如何利用好这次赚眼球的机会. 打好擦边球是我们的思考重点,诸如成立”保利业主看球啦啦队”,或者在现场派送双河城”浑河”瓶装水。,北京奥运分赛场沈阳奥运会足球比赛场,事件营销 重头,联合长春保利、沈阳保利的老业主和准业主，参加为期3天的保利业主北京奥运3日游。一方面利用奥运的噱头看奥运城市，实际是上北京看保利的实力。 诸如 保利集团总部、保利集团旗下的保利大厦酒店、北京新保利大厦、北京保利剧院、保利艺术博物馆、保利众多楼盘。保利的实力将栩栩如生，真实而生动的征服所有的业主。,保利东北区业主 北京奥运3日游,客户关系管理,对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。 客户关系的管理核心就是如何更好地为客户服务。客户服务是建立在企业推广、销售、售后、物业管理之上的一种升级服务。 针对保利沈阳市场的情