第三章确立目标市场.ppt

1、 市场营销基础 第三章,确立目标市场,第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位策略,本章主要内容,第一节 市场细分,了解市场细分的含义与意义 理解市场细分的程序和原则 掌握市场细分的标准,一、市场细分的含义,市场细分就是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。,互动空间,细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错,互动空间,企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（

2、） （1）对 （2）错,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的需求有差异。如服装 绝大多数的产品市场都是异质市场。 同质市场 异质市场 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,二、市场细分的意义,（1）有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场。 （2）有利于选择

3、目标市场和制定市场营销策略。 （3）有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。 （4）有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益。,三、市场细分的程序,（1）选择市场范围，确定经营目标。（市场细分的基础） （2）选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。 （确定的市场细分的依据） （3）初步市场细分。 （4）筛选细分市场。 （5）初步为细分市场定名。 （6）进一步分析各子市场。 （7）决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。,四、市场细分的原则,可衡量性,反应差异性,可进入性,实效性 （需求足量性）,子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的 发展潜力。,资源条件和竞争

4、力；产品信息；销售渠道,细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。,五、市场细分标准,1、消费者市场细分标准,1）地理细分（市场细分第一步）,（1）地理和行政区 华东、华北、西北、西南、东北等；省、市、自治区。例如“东甜南辣西酸北咸” （2）城市乡村 交通发达与否、人口密度。例如：化妆品 （3）地形气候 山区、丘陵、平原；温带、热带、寒带。 例如：收音机,2）人口细分（重要依据）,（1）年龄 例如：服装、食品、书刊等 （2）性别 例如：理发、化妆品、服装等 （3）家庭大小 例如：冰箱 （4）收入 例如：低收入注重实惠，高收入注重品质 （5）生活习惯 例如：回民不吃猪肉,3）心理细分,（1

5、）生活方式 例如： “纯朴女性”、“时装女朗” （2）个性 例如：年轻人的第一辆车-奇瑞qq,（1）使用时机 例如：航空与人们出行时机 （2）追求利益 例如：牙膏：防蛀、美白 （3）使用者情况 分为：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次用者、经常使用者 （4）使用程度（数量细分） 分为：少量使用、中量使用、大量使用 （5）信赖情况 分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者,4）行为细分,2、生产者市场细分标准,（1）用户规模 根据用户或客户规模不同，营销组合方案也不同。 （2）用户要求 不同用户对同一种产品有不同的要求和使用目的。 （3）地理位置 生产者市场比消费者市场更集中。 按

6、购买者地理位置细分，企业目标放在用户集中区，有利于推销人员减少往返客户间时间和费用。,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为,互动空间,使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,互动空间,下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业

7、 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益,互动空间,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ）,互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）,地理细分,心理细分,行为细分,行为细分,案例：北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或

8、是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,互动空间,划分城镇市场和农

9、村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为,互动空间,使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,互动空间,下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益,互动空间,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量

10、组合，请选出不属于人口因素的变量（ ）,互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）,第二节 目标市场策略,理解选择目标市场的条件和模式 掌握选择目标市场的策略 理解影响目标市场策略选择的因素,2.1 目标市场的含义,目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所满足的特定消费者群。 （1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。,2.2 选择目标

11、市场的条件,企业将要进入的目标市场,竞争者的威胁,消费者的购买能力,企业自身的资源状况,消费者需求的足量性,（1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 （2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，作为企业市场营销发展的方向。 （3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 （4）该市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该市场。,2.2 选择目标市场的条件,2.3 选择目标市场的模式,单一市场集中 产品专门化 市场专门化 选择性专门化 完全市场覆盖,（1）单一市场集中,企业只生产一种产品供应某一个顾客群。 优点：以

12、取得某一特定市场上的优势。 缺点：隐含较大的经营风险，小企业通常采用这种策略。,单一市场集中,M1 M2 M3,M=市场 P=商品,P1 P2 P3,（2）产品专门化,企业向不同的顾客群只供应同一种产品。 优点：企业可以在特殊的产品上创造专业化的商誉。 缺点：如有替代品出现或消费者的偏好发生转移，企业将受到威胁。,产品专门化,M1 M2 M3,M=市场 P=商品,P1 P2 P3,（3）市场专门化,企业决定向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需求。 优点：企业可以获得良好的声誉，成为其他产品要打入市场的总代理。 缺点：如果顾客群体的采购量下降，将会有销售量大幅下降的风险。,产品专门化,M1

13、 M2 M3,M=市场 P=商品,P1 P2 P3,（4）选择性专门化,企业有选择地进入几个细分市场，向各个不同顾客群供应不同的产品。 优点：可以较好地分散公司的经营风险。,产品专门化,M1 M2 M3,M=市场 P=商品,P1 P2 P3,（5）完全市场覆盖,企业有用各种产品满足所有顾客群体的需求。 一般实力雄厚的大企业才能采用完全市场覆盖战略。,产品专门化,M1 M2 M3,M=市场 P=商品,P1 P2 P3,1、单一市场集中,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,2、产品专门化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,

14、丙C,儿童,男性,女性,皮鞋,凉鞋,布鞋,3、市场专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,4、选择性专门化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,5、完全市场覆盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋” B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。 C公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合

15、适的皮鞋”。 D公司广告：“不管是哪个儿童，哪个老年人，在本公司都能买到各种合适的皮鞋，布鞋”。 E公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到各种合适的鞋子,单一市场集中,完全市场覆盖,产品专门化,选择性专门化,市场专门化,2.4 选择目标市场的策略,（1）无差异性市场营销策略 （2）差异性市场营销策略 （3）集中性市场营销策略,2.4 选择目标市场的策略,（1）无差异性市场营销策略 企业把产品的整体市场作为企业的目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套方案面向所有消费者。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳,企业营销组合,整体市场,优点： （1）大批量的生产、经营，

16、有利于降低成本。 （2）单一营销组合，无差异广告宣传，可以节省促销费用。 （3）对细分市场，减少市场调研、产品开发、营销组合方案等营销投入。 缺点： （1）难以长期满足消费者多样的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差，易受到竞争企业的攻击。 适用范围： 需求广泛，市场同质性高且能大量生产，大量销售的产品。,无差异性市场营销策略,（2）差异性市场营销策略 将整体市场划分为若干细分市场，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个细分市场特点，设计不同的产品，制定不同的市场营销方案。（雀巢咖啡、自行车）,企业营销组合A,子市场1,企业营销组合B,子市场2,企业营销组合C,子市场2

17、,优点： 小批量、多品种，生产机动灵活，针对性强 可以消费者需求更好地得到满足，促进产品销售。 减少经营风险 有助于提高企业形象及市场占有率 缺点： 增加营销成本（管理和存货成本增加、营销成本增加） 资源配置不能有效集中，企业内部资源竞争，拳头产品无法形成优势。,（2）差异性市场营销策略,（3）集中性市场营销策略 指企业将整体市场细分后，集中力量，进入一个细分市场，（或对该子市场进一步细分后的几个更小的市场部分）实行专业化生产和销售。,子市场1,企业营销组合B,子市场2,子市场2,（3）集中性市场营销策略,优点:集中企业有限资源，重点开发一个或几个子市场，争取在局部市场上战友较大份额。 德国左

18、撇子工具店 缺点: （1）市场区域相对较小，企业发展受限 （2）潜伏着较大经营风险。 适用范围：资源有限的中小企业。,2.5 影响目标市场策略选择的因素,（1）企业的实力 大企业：无差异性或差异性市场策略 中小企业：集中性市场策略 （2）产品的自然属性 差异性小：无差异性 差异性大、特性变化快：差异性、集中性 （3）市场差异性 同质市场：无差异性 异质市场：差异性、集中性 （4）产品生命周期 投入期和成长前期：集中性或无差异性市场策略 成长后期和成熟期：差异性或集中性市场策略 （5）竞争对手状况,互动空间,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（） （1）无差异营销 （2）差异性营销

19、（3）集中性营销,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,无差异策略差异性策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。,集中性策略,无差异性,某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D

20、产品专业化,1专利发明、技术转让属于（ ） A初级技术商品市场 B配套技术商品市场 C服务性商品市场 D消费者市场 2自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（） A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念 3一种观点认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是（ ） A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念,ABA,4某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。 A市场集中化 B市场专业化 C全面

21、市场覆盖 D产品专业化 5同质性较高的产品，宜采用（ ） A产品专业化 B市场专业化 C无差异营销 D差异性营销 6生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A类别竞争者 B欲望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者,BCA,7、企业通过采取措施设法限制或扭转不利因素的发展是（ ） A促进对策 B减轻政策C转移政策 D机会政策 8. 对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（ ） A. 无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略D. 区别性市场策略 9、人口老龄化对于（ ）企业来说是一种机会 A. 通信 B.娱乐 C. 保健品 D.休闲服装 10.理想业务的特点是（ ）。 A

22、、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁,AACB,1. 市场的特点（4分） 2. 简述企业营销微观环境的构成（6分） 3、简述市场细分的程序（7分） 4、简述目标市场的5种模式（5分） 5、简述选择目标市场的条件(4分) 6、简述市场细分的原则(4分),第三节 市场定位策略,了解市场定位的含义 理解市场定位的方式和步骤 掌握市场定位的策略,3.1 市场定位的含义,市场定位是指通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象。 产品定位依据：性能、构造成分、包装、形状、质量等。 产品差异化是实现市场定位的手段，但不是全部内容。,互动空间,你认为产品定位最主要

23、 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？,答案提示,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,3.2 市场定位的方式,（1）属性和利益定位法 根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 例如：大众汽车“气派”、丰田“经济可靠”、沃尔沃“耐用”、奔驰“高贵、显赫” （2）用途定位法 根据产品使用场合及用途来定位。 例如：金嗓子喉宝、丹参滴丸 （3）使用者定位法 根据使用者的类型来定位。 例如：金利来、哇哈哈果奶 （4）竞争定位法 既可以远离竞争者，也可以接近竞争者。 例如：七喜“非可乐”,3.2 市场定位的方式,（5）档次定位法

24、 不同的产品在消费者心中按价值高低有不同档次. 例如：劳力士手表 （6）特色定位法 企业通过分析市场中现有产品定位与状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，为企业定位。,市场定位的关键：找出竞争优势 竞争优势的类型： （1）价格竞争优势 （2）偏好竞争优势,3.3 市场定位的步骤,3.3 市场定位的步骤,（1）分析目标市场的现状，确定企业潜在的竞争优势。 -竞争对手产品定位如何 -目标市场顾客欲望满足如何，还需要什么 -针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益，要求企业做什么,（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。 -分析比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品7

25、个方面,3.3 市场定位的步骤,（3）显示独特的竞争优势和重新定位 通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势传递给潜在顾客，在顾客心中留下深刻印象。 -顾客认同企业市场定位 -强化企业在目标顾客中的形象 -纠正与市场定位不一致的形象,3.3 市场定位的步骤,市场定位案例,星巴克如何在中国市场定位,一：在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。 “我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”,二：星巴克的“第三空间” 第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。 星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务

26、公司。,三：产品中国化 在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。,3.4 市场定位的策略,避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略,避强定位策略 避免与实力较强企业发生竞争。 例如：杉杉男装 优点：风险小，成功率高 ，适用于中小企业 缺点：有可能是企业处于最差的市场位置,迎头定位策略 与实力较强企业发生正面竞争。 例如：肯德基与麦当劳、百事可乐与可口可乐 优点：激励自己奋发向上 缺点：风险大,重新定位策略 定位不准或定位得当，但市场情况变化。 例如：万宝路香烟,案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“M

27、an Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对

28、较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产,二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,互动空间,作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什

29、么？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？,答案提示,肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。,1. 收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（ ）。 A. 人口因素 B. 行为因素 C. 地理因素 D. 心理因素,A,2. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ） A. 同质性市场 B. 异质性市场 C. 消费者市场 D. 目标市场,A,3. 市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（ ）。 A. 社会市场营销 B. 一个细分市场 C. 市场份额 D. 一个顾客基础,B,4. 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 行为因素,D,5. 不属于消费者市场细分依据的是（ ） A. 地理因素 B. 人口因素 C. 最终用户 D. 心理因素,C,8.大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时